这是新消费智库第 2 7 2 6 期文章 一鸣谈品牌 . 新消费导读 中式养生水，卖的是"水"还是"药"？ 作者 ：胡一鸣 以下文章来源于一鸣谈品牌 ，作者胡一鸣 胡一鸣，数一数二品牌战略咨询创始人，专注品牌战略及品牌营销实战21年，助力多个品类领先品牌，与你一起探讨品牌战略、品牌定位及营销原则。 来源：一鸣谈品牌 近两年， "中式养生水"这个赛道非常热。有不少创始人带着自家产品找到我，有黑芝麻的、枸杞的、桑葚的，都想杀进"中式养生水"这个赛 道。 毕竟，这个赛道看起来，市场够大，利润也很好。一整根人参水火过，好自在的红豆薏米水也卖得还不错。 但每次，我都会问他们同一个问题： 你的产品，到底是 "水"，还是"药"？ 这个问题看似简单，实则暗藏中式养生水这个赛道的陷阱。只有破解了这个陷阱，你的品牌才能找到真正的破局之道。 中式养生水卖的是 "水"，还是"药"？ 为什么先问这个问题？ 因为我发现，绝大多数中式养生水品牌，都死在了一个关键的战略问题上： 它们陷入了 "身份危机"，到底卖的是"水"，还是"药"？ 当你把 "功效"拉满，把它做得如此像一剂"猛药"或"补品"时，消费者会在什么时候喝它？ 答案是： 在需要 ...

报告核心观点 - 报告认为软饮料行业需求景气将延续，2026年投资应关注由健康化、功能化主导的结构性机会，并优选景气赛道中的龙头公司 [3][4][8] 2025年软饮料行业回顾 - **行情表现**：截至2025年11月28日，申万软饮料指数年初以来上涨7.6%，跑输上证指数8.4个百分点，但跑赢食品饮料指数12.4个百分点，板块最新PE-TTM约28.3倍，处于近三年46%分位数，三季度以来估值回落 [3] - **行业销售**：行业销售额保持中高个位数增长，以量增为主，价基本持平，MAT2503期间销售额、销售量、单价分别同比增长7.4%、7.2%、0.2%，但25年7月起全渠道销售额同比转负，且8、9月降幅扩大，主要受外卖大战及新兴渠道崛起影响 [4] - **品类分化**：细分品类表现分化，运动饮料连续3个季度保持较好增长，植物饮料上半年销额双位数增长但价格承压，即饮果汁个位数增长、单价上行，其他品类销售额则不同程度承压，第三季度全品类增长放缓或降幅扩大 [4] 2026年行业展望 - **宏观环境**：2025年10月CPI同比转正，PPI同比跌幅收窄且环比实现年内首次上涨，显示积极价格信号，但企业盈利企稳仍需观察，社零增速因高基数及补贴退坡有所放缓，中期内需修复尚需时间，2026年可关注供给端优化、新品类新渠道推动的结构性增长以及政策催化的行业机会 [4] - **需求韧性**：疫后软饮料需求修复好于其他快消品，2023-2024年饮料品类销额同比增速分别为6.6%、8.7%，高于整体快消品的-0.5%、2.8%，2022-2024年申万饮料板块营收复合增速为12.8%，位列食饮子板块第三，25年前三季度营收同比增速分别为2.4%、17.8%、14.4%，需求韧性主要源于新品类新消费属性满足多样化需求以及下沉渠道持续拓展 [5] - **品类趋势**：健康化、功能化及更具性价比的大包装将是重要发展趋势，饮料在Z世代和千禧一代渗透率超90%，其消费能力强、注重悦己，催生对健康营养、功能及情绪价值的多元化需求，同时居民消费决策更偏理性，追求性价比/质价比，大包装因百毫升更低价成为多场景首选 [6] - **成本展望**：预计2026年白砂糖、PET价格延续偏弱，瓦楞纸价格上涨有支撑，饮料行业或持续受益于成本红利但边际影响减弱 [6] - **竞争格局**：龙头公司优势强化，2019-2024年龙头公司与区域性及细分品类公司的营收CAGR分别为8.6%、-0.7%，归母净利润CAGR分别为15.5%、4.6%，龙头优势强化原因包括在功能饮料、无糖茶等景气赛道市占率提升，以及农夫山泉在包装水行业格局松动下市占率有望持续修复，龙头公司正迈向平台化，东鹏饮料核心竞争力在于性价比及下沉渠道，农夫山泉则践行“天然、健康”长期主义，两大超百亿单品验证平台化能力 [7] 投资建议 - **总体思路**：建议在饮料内部的结构性成长赛道，优选功能饮料及无糖茶行业龙头，同时关注原材料及包材成本红利延续带来的业绩确定性 [8] - **主线一（景气赛道与龙头）**：优选有增速的景气赛道，紧握行业龙头，演绎行业增长红利叠加市占率提升逻辑，具体包括：1) 能量饮料&电解质水：东鹏饮料凭借高性价比和强渠道充分受益行业增长，其产品“补水啦”势能向上；2) 无糖茶：通过低价、大包装及口味推新进行降维打击，行业龙头东方树叶有望加速抢占市场份额 [8] - **主线二（成本与分红）**：原材料及包材成本红利延续，关注业绩确定性较好且具备高分红率的公司 [8]

2025年软饮料行业回顾 - 截至2025年11月28日，申万软饮料指数年初以来涨幅7.6%，相对上证指数和食品饮料指数的超额收益分别为-8.4%和12.4% [1] - 软饮料行业最新PE-TTM约28.3倍，位于近三年46%分位数，三季度以来板块估值水平回落 [1] - 我国软饮料销售额近年保持中高个位数增长，量增为主、价基本持平，其中MAT2503销售额、销售量、单价分别同比增长7.4%、7.2%、0.2% [2] - 2025年上半年软饮料全渠道销售额同比增速均为正，7月份开始转负且下滑趋势在8、9月有所扩大 [2] - 细分品类中，运动饮料连续3个季度保持较好增长，植物饮料H1销额双位数增长但价格略承压，即饮果汁个位数增长、单价上行，其他品类销售额则不同程度承压 [2] 行业需求与基本面韧性 - 疫后软饮料行业需求修复好于其他快消品，2023-2024年我国饮料品类销额同比增速分别为6.6%、8.7%，高于整体快消品的-0.5%、2.8% [4] - 2022-2024年申万饮料板块营收复合增速为12.8%，位列食饮子板块增速第三，2025年Q1-Q3营收同比增速分别为2.4%、17.8%、14.4% [4] - 饮料行业需求更快修复、韧性更佳，主要受新品类（如无糖茶、功能饮料、中式养生水）满足消费者多样化需求，以及持续拓展下沉渠道等因素驱动 [4] - 2025年10月CPI同比转正、PPI同比跌幅持续收窄且环比实现年内首次上涨，但PPI转正时点及企业盈利企稳回升仍需观察 [3] - 中期维度考虑居民收入增速仍受资产价格拖累、消费意愿偏低及宏观环境弱复苏等影响，内需修复尚需一定时间 [3] 2026年行业发展趋势展望 - 展望2026年，可关注供给端优化的经营拐点机会、新品类新渠道推动的消费结构性增长、提振消费政策催化的行业β机会 [3] - 软饮料品类的健康化、功能化及更具性价比的大包装将依然是行业的重要发展趋势 [5] - 饮料在Z世代、千禧一代这两类关键消费群体的渗透率达到90%以上，二者形成对饮料的健康营养、功能、特殊饮食及情绪等方面的多元化需求 [5] - 居民消费决策更偏理性，饮料大包装的百毫升更低价满足消费者划算心理，也逐渐成为分享、健身、办公等多场景首选 [5] - 展望2026年，核心原材料白砂糖、PET价格预计延续偏弱，瓦楞纸价格上涨具备支撑性，饮料行业或持续受益成本红利但边际影响减弱 [5] 竞争格局与龙头公司优势 - 2019年以来龙头公司在营收抗风险性、成长性及利润率提升等方面表现好于区域性及细分品类公司，2019-2024年二类公司营收CAGR分别为8.6%、-0.7%，归母净利润CAGR分别为15.5%、4.6% [6] - 在行业品类结构性增长、终端竞争加剧背景下，龙头公司优势进一步强化 [6] - 景气赛道如功能饮料、无糖茶等行业龙头公司市占率提升，包装水行业格局松动，农夫山泉市占率有望持续修复 [7] - 龙头公司迈向平台化，赛道选择围绕需求景气、适配自身渠道特性、品类升级等趋势 [7] - 东鹏饮料核心竞争力在于性价比及下沉渠道，品牌力持续提升；农夫山泉则践行长期主义，"天然、健康"理念深入人心，两大超百亿单品验证平台化能力 [7] 投资主线与关注领域 - 主线一：优选有增速的景气赛道、紧握行业龙头，演绎行业增长红利+市占率提升逻辑 [1] - 主线二：原材料及包材成本红利延续，业绩确定性较好+高分红率 [1] - 建议在饮料内部的结构性成长赛道，优选功能饮料及无糖茶行业龙头 [1] - 利润端，饮料行业原材料及包材成本红利预计延续，持续关注各企业竞争策略及新品进展 [1]

文章核心观点 - 饮料行业在2025年面临增长困境，传统增长红利（如大包装、冰柜投放、新兴品类）已基本耗尽，导致渠道库存高企、销售回转不灵、业务人员业绩承压，行业苦日子可能刚刚开始 [2][5][12][14] 行业销售与业绩表现 - 2025年饮料行业销售策略失灵，上半年渠道压货后，下半年库存消化困难，销售回转不灵 [2] - 某区域业务主任表示，其负责区域全年仅有约3%的小幅增长，但全年业绩预期将为负数，而前半年其业绩增长曾达11% [2] - 华中某大区经理上个月业绩仅完成56%，归因于库存过高不敢再冲业绩，并指出团队老化、执行力等问题，但认为最大原因是行业红利已尽 [2] 增长红利消退的具体表现 - **大包装红利消退**：2022-2024年，1L大包装销量占比从不到30%提升至与常规包装达到6:4甚至7:3的比例，成为主要增长动力 [3] - 大包装销量在2024年已远超500ML常规包装，但因利润不足，企业转向推广900ML/1.25L/680ML等非标规格以模糊性价比 [3] - 2025年大包装促销效应已达临界，部分消费者不愿从500ML转换，甚至转向4-5元的现制茶饮，导致传统500ML饮料销量下滑，1L包装量也未上升 [3] - **冰柜投放红利消退**：2024年行业大量追加冰柜投放（如统一增加10万台），2025年达到前所未有的高度，一个小店冰柜可达4台起步，大超市有20台不新鲜 [5] - 冰柜内卷导致运营成本激增，但冰柜纯洁度（仅陈列自家产品）难以维持，产品多点陈列和常规排面减少，增加的冰柜无法消化压货和预期销量，得不偿失 [5] - 预计明年冰柜投放将因成本过高而下降，行业可能进入冰柜分享阶段以降低成本 [7] - **新兴品类增长乏力**：2024年无糖茶爆发增长、中式养生水小范围增长、电解质水全面增长的局面在2025年未能延续 [11] - 2025年无糖茶仅农夫山泉增长、三得利小幅增长，其他品牌不增反降；中式养生水品类除在盒马、小红书等平台有故事性曝光外，对传统饮料行业帮助有限 [11] - 电解质水在2025年面临全面竞争，但椰子水抢占了市场，其他企业增量肉眼可见地“少”，整体品类盘子未能做大，后续增长动力不足 [14] 渠道变革与影响 - 业务人员将业绩未达成归咎于零食折扣店的定制款或标品销售，投诉其低价倾销、串货 [8] - 零食折扣店的影响主要不在于抢夺业绩，而在于2025年其销售门店数量并未增加，同时传统渠道小店在大面积倒闭，消费者逛店需求降低 [8][10] - 零食折扣店通过精致环境和合适价格吸引了年轻人线下消费，刺激了非计划购物，对企业整体大盘有帮助，但其业绩归属问题引发了企业内部矛盾 [10] - 2025年零食折扣店增量保持理性，部分品牌甚至有意关闭加盟渠道，导致这一新兴渠道业绩提升不明显，而传统网点关闭、销量下滑，公司整体销量增长困难甚至衰退 [10]

业绩表现 - 公司2025年整体业绩同比增长26%，连续三年保持双位数增长 [1] - 多个细分品类表现突出：维生素水同比增长128%，冰茶系列同比增长56%，维C橙味与夏黑葡萄味气泡水同比增长52%，外星人电解质水同比增长34%，好自在系列同比增长36% [1] 产品战略与研发 - 公司战略核心为“坚持做好产品”和“慢即是快”的产品哲学 [1] - 以“有爱产品六原则”为研发内核，构建覆盖气泡水、电解质水、减糖茶、中式养生水等多品类产品矩阵 [1] - 产品研发追求极致：气泡水团队历经500余次技术革新，冰茶系列采用-196°C液氮锁鲜技术，好自在系列坚守传统工艺，外星人电解质水完成三效补水配方升级 [2] - 未来产品开发逻辑为“健康基底+场景适配+持续迭代”，将通过口味升级和优化巩固基本盘，并以含气苏打水、外星人超能水开辟新赛道 [5] 渠道管理与赋能 - 公司将经销商视为事业合伙人，营销中心重申“四个坚决”承诺以保障渠道伙伴长期收益 [3] - 持续加码数字化赋能：升级“方舟”项目，搭建一物一码全链路管理系统，通过SKU科学测试机制优化产品区域匹配，形成“市场反馈—产品优化”的正向循环 [3] - 经销商案例显示渠道网络的向心力：苏州经销商在经历亏损后坚守并最终实现盈利和超额完成目标，新疆经销商在高原区域成功铺货，兰州新代理在下沉市场迅速打开局面 [4] 市场拓展与行业趋势 - 公司产品已远销全球40多个国家和地区 [5] - 公司提前布局的健康化、功能化品类（如电解质水、减糖茶）被尼尔森报告确认为2025年饮料行业的增长新势能 [1] - 公司发展锚定“坚守产品初心，相信饮料、相信产品、相信中国”的战略 [5]

核心观点 - 饮料消费旺季结束，三季报平稳收官，龙头企业优势强化 [1] - 功能饮料及无糖茶等结构性成长赛道为优选方向 [1] - 行业原材料及包材成本红利预计延续，需关注企业竞争策略及新品进展 [1] 行情回顾 - 截至2025年11月12日，申万软饮料指数年初以来涨幅13.4%，相对上证指数/食品饮料指数超额收益分别为-5.9%/+16.2% [2] - 25年10月软饮料指数跌幅5%，单月表现弱于其他食饮子板块 [2] - 软饮料行业最新PE(TTM)为30倍，位于近三年50%分位数，三季度以来板块估值水平回落 [2] - 25年第三季度软饮料行业涨幅2.3%，其中业绩贡献4.1%，估值拖累1.9% [2] 行业层面 - 25年第三季度软饮料行业收入106.2亿元，同比增长14.4%，增速环比略有放缓但突显需求韧性 [3] - 25年第三季度软饮料行业归母净利润20.6亿元，同比增长36.6% [3] - 行业盈利能力提升，25年第三季度毛利率42.4%（同比提升0.5个百分点），销售费用率14.5%（同比改善2.0个百分点），净利率19.5%（同比提升3.1个百分点） [3] - 分品类看，运动饮料实现销售额、销售件数、订单数量“三项齐增”，能量饮料需求同比小幅下降，中式养生水销售额维持正增长 [3] 公司层面：收入端 - 高增长企业：25年第三季度东鹏饮料收入同比增长30.4%，连续3个季度增速超30%；泉阳泉收入同比增长13% [4] - 环比改善企业：25年第三季度养元饮品/承德露露收入增速转正，分别同比增长11.9%/8.9% [4] - 经营承压企业：25年第三季度香飘飘收入同比降低14.5%，欢乐家收入同比降低25.5%，李子园收入同比降低8.5% [4] 公司层面：成本与费用端 - 主要原材料及包材价格持续下行但降幅减弱，铝锭价格略有提升 [5] - 25年第三季度承德露露毛利率44.7%（同比提升4.0个百分点），东鹏饮料毛利率45.2%（同比下降0.6个百分点），香飘飘/李子园/欢乐家毛利率分别同比变动-2.4/-2.5/-1.9个百分点 [5] - 25年第三季度养元饮品/东鹏饮料/欢乐家/香飘飘销售费用率分别变动-6.0/-2.6/-0.8/-0.1个百分点，李子园/承德露露销售费用率分别变动+0.3/+4.8个百分点 [7] - 成本及费用综合影响下，25年第三季度东鹏饮料/养元饮品净利率分别提升1.8/10.6个百分点 [7] 核心价格跟踪 - 25年第三季度白砂糖价格同比高个位数下滑，苦杏仁价格低位运行 [8] - 主要包材PET、玻璃价格同比持续下行但跌幅收窄，瓦楞纸、铝锭价格同比略有上涨 [8]

市场热度与消费者行为 - 扬州市中医院药膳面包上市首日数千个面包在1小时内售罄，引发消费者排队购买并出现仿冒产品[2] - 中式养生水行业预计2024至2028年市场规模年复合增速高达88.9%，2028年市场规模或将达到108亿元[4] - 消费者购买动机包括对产品味道的认可、文化认同感以及好奇心，而非单纯追求疗效[4] 产品创新与品类拓展 - 产品创新体现在将中药古方与烘焙结合，例如八珍司康、甘麦大枣包、七宝美髯包等，并有药膳粽子、祛湿绿豆糕等在开发中[2] - 地方特色与专业机构结合，如贵州医科大学附属医院推出折耳根面包，北京同仁堂知嘛健康推出枸杞原浆牛角包等多款产品，单价在16至36元之间[2] - 行业探索方向包括让中药经典古方焕发新生，以及在产品研发上平衡安全、有效和好吃[5] 销售渠道与市场参与者 - 销售渠道多样化，包括医院食堂窗口（如扬州市中医院）、医院内烘焙店（如天津中医院的元气养生局）以及商业商场（如北京同仁堂知嘛健康）[2] - 市场参与者包括公立医院（如扬州市中医院、贵州医科大学附属医院）和传统中医药企业（如北京同仁堂）等机构[2]

核心财务表现 - 2025年上半年总收益256.22亿元同比增长15.6% 净利润76.22亿元同比增长22.1% [2] - 包装饮用水收入94.43亿元同比增长10.7% 但未恢复至2023年同期104.42亿元水平 [3][4] - 茶饮料收入100.89亿元同比增长19.7% 占总收入比重39.4%超越包装水的36.9% [4][6] 包装饮用水业务动态 - 2024年包装水收入同比下滑21.3% 从2023年202.62亿元降至159.52亿元 主因舆情危机冲击 [2][3] - 2024年4月推出绿瓶纯净水作为应对策略 但2025年半年报未披露该产品进展 [3][4] - 包装水营收占比从2022年54.9%持续降至2025年上半年36.9% 失去最大收入来源地位 [5][6] 茶饮料业务发展 - 茶饮料2022-2024年增速分别为50.8%/83.3%/32.3% 2025年上半年增速放缓至19.7% [7] - 东方树叶通过推出900ml及1.5L大包装产品应对价格战 提升性价比优势 [7] - 无糖茶赛道面临中式养生水跨界竞争 但后者主要起市场细分补充作用 [8] 战略布局与竞争优势 - 公司已布局十五处水源地 2025年上半年湖南八大公山等三处新水源地投产 [8] - 水源地布局构成品质控制与行业壁垒的核心竞争力 [8] - 茶饮料与包装水收入差距持续扩大 需重塑包装水竞争力并培育新增长引擎 [2][6]

核心观点 - 中金上调康师傅控股2025/2026年盈利预测3%/6%至44/49亿元 维持目标价14港元和跑赢行业评级 因毛利率改善和利润增长超预期 [1] 财务表现 - 1H25收入401亿元同比下滑2.7% 净利润22.7亿元同比增长20.5% 经调整净利润21.1亿元同比增长12% [1] - 1H25毛利率同比提升1.9个百分点 方便面和饮料毛利率分别提升0.7/2.5个百分点 [3] - 调整后净利率同比提升0.7个百分点至5.3% 方便面和饮料EBIT率分别提升1.1/1.8个百分点至8.7%/9.1% [3] 业务板块分析 - 方便面收入同比下滑2.5% 新品番茄鸡蛋面和老母鸡面实现较好增长 电商渠道稳居行业首位 零食渠道增长翻倍 [2] - 饮料收入同比下滑2.6% 茶饮料/水/果汁收入分别下滑6.3%/6.0%/13.0% 碳酸饮料收入增长6.3% [2] - 4-5月方便面市占率环比企稳 饮料下滑主因1L装提价和行业竞争 [2] 成本与费用 - 方便面毛利率受益产品提价和结构优化 抵消棕榈油成本上涨压力 [3] - 饮料毛利率持续受益成本红利 完全抵消产能利用率负面影响 [3] - 销售/管理费用率分别同比上升0.6/0.2个百分点 促销费用率降低而广告投入增加 [3] 未来展望 - 预计7月方便面收入实现中低个位数增长 容器面和高价袋面转正增长 全年方便面有望中低单位数增长 [4] - 饮料业务中碳酸饮料预计延续增长 500ml产品提价进度达40% 全年饮料降幅较上半年收窄 [4] - 预计2H25毛利率继续提升 因PET/白糖/面粉价格带来成本利好 全年收入同比持稳 经调整净利润有望双位数增长 [4]

产品定位与市场策略 - 中式养生水定位为高端饮品 售价可超越传统奶茶产品[1] - 产品以中式养生概念为核心卖点 结合传统健康理念进行市场推广[1] 成本结构与盈利模式 - 行业生产成本极低 但产品定价具备显著溢价空间[1] - 企业通过养生概念实现高毛利商业模式 成本控制优势明显[1] 行业争议与认知分歧 - 产品功效存在科学性质疑 被部分市场参与者视为玄学概念[1] - 行业面临认知分歧 消费者对产品本质存在不同理解[1] 消费动机与社会现象 - 产品部分满足健康焦虑需求 成为特定消费群体的解决方案[1] - 市场存在情感消费特征 部分购买行为源于心理需求而非实际功效[1] 行业发展前景 - 行业可能沿袭无糖茶饮发展路径 形成规模化市场[1] - 存在过度炒作风险 市场担忧行业成为短期投机领域[1]