曾经，一条售价千元的施华洛世奇小天鹅项链，是90后青春记忆里的"轻奢标配"，也是年轻人表达爱 意、彰显品位的热门之选。 这个凭借营销魔法将人造水晶捧上神坛的百年品牌，在2017年的巅峰时期，其经典款小天鹅项链、恶魔 之眼等产品，助力品牌创下35亿欧元的营收纪录。 如今，这份风光早已不再。 据施华洛世奇消息，其将对其位于奥地利瓦滕斯的总部进行大规模裁员与重组，计划裁减约400个岗 位，并预计在2026年底前完成，引发外界广泛关注。事实上，这并非该品牌首次传出调整消息，此前国 内也曾出现关于其撤店、业绩下滑等传闻。 国内市场销售持续下滑 施华洛世奇源自奥地利，品牌历史超过百年，在国内几乎无人不知。 中国曾是施华洛世奇最重要的市场。2019年，其在中国大陆的门店数量接近400家，覆盖100座城市。 2016年，施华洛世奇全球收入32亿欧元，其中中国市场贡献17亿欧元，占比超过50%，同比增长13%， 中国由此超越美国成为其全球最大市场。 然而，近几年施华洛世奇的光环正在逐渐褪色。2019年~2020年的全球营收连续出现两位数跌幅，大中 华区尤为明显。到2023年，与2019年相比，施华洛世奇在内地的整体业绩，已减少 ...

公司运营与财务表现 - 公司计划在2026年底前对其奥地利总部进行大规模重组，裁减约400个岗位，使总部员工数量从2480人减少至2100人[1] - 公司2020年曾传出裁员6000人的消息，并调整工作时间制度，全体员工工作时长减少10%，生产线从三班制调整为两班制[4] - 公司2017年录得近十年最佳业绩，营收为35亿欧元，但2023年业绩虽有起色后再次传出裁员和缩减成本的消息[1][4] 市场环境与消费者趋势变化 - 消费者转向更注重产品性价比和品质本身，轻奢饰品的品牌光环效应正在减弱[2] - 中国消费者调研显示，超半数消费者会频繁比较品牌，消费行为更理性，品牌光环效应褪去，消费者清楚自身功能及情感需求并预设支付价格[5] - 消费者评价转向负面，认为产品性价比不高且质量存在问题，如金属掉色，并有“智商税”之感[2] 公司战略与管理调整 - 公司采取多项措施聚焦效率与成本控制，包括缩减总部生产环节[4] - 2020年后公司向非创始家族成员开放董事席位并引入外部职业经理人担任CEO，明确削减家族干预方针，导致内部经历剧烈管理权动荡[4] - 公司首席人力资源官指出面临“矛盾情况”，珠宝业务数据强劲但生产依赖企业客户，受中国市场和奢侈品行业前景不乐观影响[4] 竞争格局变化 - 消费者偏好转向购买具有内在价值的金饰，而非被大牌迷惑，同时国产设计师品牌提供更多精美且具性价比的替代选择[4]