2025年文旅行业回顾与困境 - 2025年A股文旅上市公司超过一半营收下滑，大量老牌景区客流增长停滞甚至下滑，一些明星级文旅项目陷入危机甚至破产 [1] - 行业面临三重挤压：地产行业下滑导致“文旅+地产”模式难以为继；地方城投、旅投挤压债务泡沫导致文旅投资端严重缩水；消费市场信心不足导致企业业绩承压 [1] - 投资端与消费端同时下滑是大量文旅企业感觉艰难的主要原因 [1] 2026年文旅行业核心机遇与风口 - 产品和体验创新是行业不变的真理，2025年微演艺、景区NPC等投资少效果好的新玩法为行业注入活力，2026年该趋势将延续并进一步精细化，类似的新鲜感强、迭代迅速的玩法会继续涌现 [2] - 文旅“非景区化”现象日益明显，博物馆、网红步行街、美食街区等免费公共空间，野外徒步、登山、露营、自驾等户外活动，以及演唱会、体育竞赛等“事件型旅游”成为主流，模糊了旅游与生活娱乐的边界 [2] - 大众旅游需求正向更深层、更个性、更融入生活的方向演进，文旅企业需找寻方法融入这一演进，例如针对需求旺盛但配套服务不健全的野外徒步登山等领域，可借鉴欧美完善的服务体系与行业生态 [3] - 将“非景区化”的旅游行为逐步吸纳融入行业生态，将为大量文旅企业提供新的业绩增长空间 [4] 文旅与城市更新结合 - “文旅+地产”模式难以为继，但城市更新是万亿级新风口，其投资带动能力甚至超过曾经的房地产 [4] - 近期仅广州一座城市就一次性推出102个城市更新项目，总投资约8077亿元，文旅是其中重要内容，涉及“历史文化保护和活化”项目 [4] - 广州永庆坊、泮塘历史街区、1906科技园等是“文旅+城市更新”的成功案例，上海咖啡品牌“一尺花园”利用明清老宅、工业遗址开设主题咖啡馆也成功融入该浪潮 [4] - 2026年，城市更新+文旅依然是行业的重要投资风口 [5] 新科技与文旅的融合 - AI已在文旅行业落地应用，例如大连博涛科技将AI与机械巨兽结合，推出AI超级智能体，实现神兽IP的表情互动、语音交流、自主学习等智能化升级 [5] - 基于区块链的加密货币RWA（现实世界资产）在中国香港获准落地实施，奥雅股份、驴迹科技、飞扬集团等一批文旅上市公司已官宣入局 [7] - 2025年VR大空间沉浸展在行业刮起狂潮，短短一年间有上百个项目推出，2026年该风潮的发展趋势值得行业关注 [7] 其他值得关注的政策与潜力市场 - 政府大力推动的入境游，其游客增长将创造行业新机遇 [7] - 低空旅游作为另一政策风口，在2026年的发展值得期待 [7] - 银发旅游、康养旅游作为长期“潜力股”，在2026年能否推出新产品、新玩法值得关注 [7]

景区NPC行业现状 - 景区NPC指由真人扮演的非玩家角色，用于提升游客沉浸感和互动体验，早期案例包括大唐不夜城的“皮卡晨”和万岁山武侠城的“开封干娘-赵梅”[3] - 行业形成明星NPC、网红NPC、员工NPC三级体系，重点节日单园NPC数量可达一两百人[14] - 演员郑国霖因在景区还原李世民等角色翻红，十一假期七天内赴七个城市，相关话题抖音累计播放超2亿次[3][8] NPC对景区的价值 - 提升游客日均停留时间2.3小时，重游游客中因“体验新NPC剧情”再次到访的比例达68%[17] - 通过社交媒体传播获得免费流量，延长游客停留时间并刺激二次消费[5] - 推动行业从观光门票经济转向情绪体验经济，满足游客对社交素材和情感链接的需求[15] 明星与网红NPC的引流作用 - 郑国霖单条视频抖音获赞超34万，史元庭、翁虹等明星也通过还原经典角色为景区制造热度[6][9] - 国风博主“黄玉瑶”等网红NPC的集锦视频成为高传播度内容，网红“桑又一木”因互动走红，10天抖音涨粉50万[10][12] - 明星NPC短期引流效果显著，但出场费高且流量难沉淀为品牌资产[19] 员工NPC的孵化与运营 - 景区优先选择性格鲜明、形象契合且有表演能力的员工作为常驻NPC，并设计互动指南涵盖背景故事、应急流程等[19] - 天津欢乐谷员工杨乐天扮演“公公”等角色，相关视频获赞超百万，吸引港澳台及海外游客[22] - 部分景区以月薪3万招聘高颜值NPC，或通过专属妆造和流量推广吸引人才[23] 主题内容与IP打造 - 长春动植物公园获得86版《西游记》授权后推出主题乐园，年客流量较三年前暴增130万，目标突破300万[25][27] - 欢乐谷与《王者荣耀》等IP合作打造限定体验，通过NPC周边和品牌共创探索商业化[30] - 行业核心逻辑为“精准人设×沉浸互动×社交传播”，需将NPC转化为有文化内涵的载体[27] 行业挑战与应对策略 - 部分NPC因互动尺度被批低俗，如云台山妲己角色争议，需建立互动规范和审核机制[28] - NPC离职问题频发，如大唐不夜城“盛唐秘盒”因演员拆伙导致人气下降[28] - 景区通过迭代服装、台词等设计维持NPC生命力，并鼓励员工经营自媒体账号[28]

旅游业转型与NPC兴起 - 旅游业从传统"圈地卖票"转向复合业态和多服务模式，游客需求从单纯观景升级为体验互动[3] - 特色NPC成为景区流量密码和名片，例如北京环球影城"擎天柱"、开封万岁山"王婆"[3] - NPC在景区运营中作用显著，被视为"新基建"和重点打造方向[3] 灵岩寺景区NPC实践案例 - "灵岩小书生"IP带动客流增长，并实现省外输出至郑州推介会[4][5] - 景区创新设计"卖花郎"互动对诗和"煎饼猴"（山东特色版"雪饼猴"），增强游客体验[4][5] - 计划推出《大话西游》电影场景NPC如"菩提老祖"，加速内容更新[5] - NPC推动景区从物理空间转型为社交空间，提升品牌辨识度[5] NPC对景区的核心价值 - 济南融创文旅城"胖人鱼"NPC带动海世界客流显著增长，后续新增"腹肌人鱼"维持热度[6] - 乐陵影视城以NPC为"绝对主力"，通过"剧游"玩法（6大主题片场+8剧本）打造沉浸式体验[6] - 沂水天上王城通过童话主题NPC（王子、精灵）活化静态景观，计划将历史人物"纪王"NPC化[7][8] 行业趋势与人才挑战 - 尼山鲁源村、琅琊古城等景区暑期大规模招募NPC，反映行业共识[7] - 万岁山、清明上河园等景区接近"全员NPC"状态，成为学习标杆[8] - 综合性NPC人才稀缺，天上王城曾以月薪3万招募但未果，未来将转向剧本定制化招聘[8]