中国民航网 通讯员段炳森 报道：近日，中国广告协会会长、国际广告协会副主席张国华受邀赴首都机 场集团传媒公司（以下简称"传媒公司"）开展宣讲授课，围绕户外广告行业发展格局与机场广告的核心 价值，系统解析行业转型方向与实践路径，为机场广告高质量发展提供专业指导。传媒公司党委书记刘 廷川主持，总经理胡光、中国广告协会民航工作委员会秘书长任娟参加培训。 培训中，张国华表示，在多元传媒生态下，机场广告凭借其独特的场景与高净值客流优势，已成为品牌 营销的重要部分。其"场景稀缺性+精准受众+品牌赋能"三重特质，既展示城市形象，也助力品牌构建 高端认知，价值持续凸显。 面对行业向标准化、科技化、价值化转型的趋势，张国华表示，机场广告需依托标准建设提升专业认 可，并通过AI、AR等新技术打通从体验到转化的全链路，焕发传统媒体活力。尽管当前户外广告处于 低潮，但已显现反弹迹象。机场广告应积极拥抱AIGC、互动与裸眼3D等新技术，推进定价机制改革与 服务优化，同时打造融媒体矩阵、塑造城市特色媒体、加快数据化与程序化投放，并加强自我宣传，以 进一步回归价值、吸引品牌方。 此次培训内容紧扣行业发展脉搏，既凸显了机场广告的独特价值与不 ...

文章核心观点 - 中国机场广告行业依托航空出行增长拥有巨大市场潜力，但近年受疫情及宏观环境影响收入增长承压，预计2025年将恢复增长 [1][4] - 行业竞争格局呈现头部企业垄断核心枢纽资源与区域运营商差异化竞争并存的特点，并正向数字化、智能化及互动化方向演进 [8][9][10] 行业定义与分类 - 机场广告指在机场范围内通过各种媒介形式发布的商业广告，旨在捕捉旅客和机场工作人员的注意力 [1][2] - 广告形式多样，包括LED显示屏、大型广告牌、航站楼墙面广告、电视广告及机场内杂志等 [2] - 行业经营模式主要包括商业特许经营、合资经营及新兴模式补充，具备受众、价格、空间及时间等发展优势 [2] 行业发展现状 - 机场作为人流、物流、信息流集散地，是广告发布和企业形象展示的理想场所 [1][3] - 2024年全国民航运输机场完成旅客吞吐量14.60亿人次，同比增长15.9% [1][3] - 2017-2019年行业收入持续增长，但2020-2024年受疫情影响持续低迷，2024年机场广告营业收入规模为95.72亿元 [1][4] - 预计2025年行业营业收入有望回升至104.54亿元 [4] 行业产业链 - 产业链上游主要为机场管理方、媒体设备、内容制作及数字化平台技术等资源提供方 [4] - 产业链中游为机场广告运营与代理商 [4] - 产业链下游为广告主，主要包括旅游与航空、高端消费品、汽车、金融、科技、电子、快消及本地服务等行业 [4] 行业发展历程 - 行业与中国民航业深度耦合，演进过程可分为传统平面期（1990-2009年）、数字萌芽期（2010-2019年）、智能升级期（2020年至今）三个阶段 [6] - 招商投放以分销为主、直销为辅，通过签订中长期合同授权经营权给代理商 [6] - 行业利用大数据分析动态优化定价，采用“固定额+超额”模式关联客流量与广告费用，并推进智能化升级搭建效果监测平台 [6] 行业竞争格局 - 市场规模扩大、趋势多元化、细分化程度提高，竞争日趋激烈 [8] - 头部企业以北上广深四大枢纽机场为战略支点，凭借先发优势占据优质广告位，形成区域性垄断格局 [8] - 头部企业竞争策略聚焦规模化运营与高端客户绑定，通过长期协议锁定大型品牌客户，并提供全流程服务 [8] - 区域运营商围绕支线机场、贵宾厅、特定功能区构建差异化优势，核心竞争力体现在场景适配能力，多采用“本地化团队+轻资产运营”模式 [9] - 国内代表性企业包括航美传媒集团、湖南空港传媒、首都机场集团传媒有限公司、成都狼界广告传播公司、迪岸传媒集团、雅仕维传媒集团、德高中国、重庆商讯传媒有限公司等 [2][10] 行业发展趋势 - 广告从单向信息传递转变为品牌与消费者之间的对话，互动性提升参与度和记忆度 [10] - 随着社会经济发展和出行频率增加，机场广告投放方式不断演变，更多媒体形式、消费服务和客户群将加强市场竞争力 [10] - 行业正朝着数字化、智能化、绿色与环保化方向发展 [10][11]

文章核心观点 - 机场商业是机场非航业务的核心组成部分，对城市经济、旅客体验及文化交流具有重要作用，其收入是优化机场营收结构的关键抓手 [1] - 2024年中国机场商业市场规模达1136.7亿元，其中非航空收入（634.08亿元）已超过航空性收入（502.62亿元），显示非航业务日益重要 [1][6] - 国内机场商业发展迅速但水平参差，未来需通过优化规划、提升体验、强化品牌及挖掘文化潜力等方式实现高质量发展 [8][9] 机场商业行业定义及经营模式 - 行业定义：机场商业是依托机场客流与场地资源，以航空旅客、接送机人员及机场工作人员为核心客群，在航站楼等空间内开展的综合性商业活动集合，业务覆盖零售、餐饮、广告、休闲娱乐等多元业态 [1] - 经营模式：国内机场商业主要有三种经营模式，包括自营、特许经营/租赁外包/委托管理，以及联合或合作经营 [3] 机场商业行业发展环境与现状 - 政策环境：行业承载民航强国及现代流通体系建设使命，受《民用机场管理条例》等政策支持，发展环境良好 [5] - 驱动因素：庞大的客流量是核心基础，2024年全国民航运输机场完成旅客吞吐量14.60亿人次，同比增长15.9%；货邮吞吐量2006.19万吨，同比增长19.2%，也带动了相关商业活动 [6] - 市场规模：2024年机场商业市场规模1136.7亿元，非航空收入占比提升，显示机场越来越重视非航业务以弥补巨额投资和运营成本压力 [1][6] 机场商业行业生态构成 - 生态体系：机场商业生态是多元紧密关联的体系，是非航收入的重要来源，主要包括广告、商业零售、餐饮、贵宾服务、租赁、停车等业务 [1][8] - 收入构成：2024年非航空收入634.08亿元中，具体构成为机场零售额151.64亿元，机场广告收入95.72亿元，机场餐饮收入134.59亿元，机场物流收入116.51亿元，租赁及其他收入135.62亿元 [1][8] - 功能属性：民用机场兼具“公益和收益”双重属性，是经济效益和社会效益的承载体，航空性业务突出公益属性，非航业务则用于提升运营效益 [6][8] 机场商业行业竞争格局 - 主要参与者：国内重要机场包括上海国际机场股份有限公司、广州白云国际机场、海南机场设施股份有限公司、深圳市机场（集团）有限公司、厦门高崎国际机场、四川省机场集团有限公司等 [1][8] - 发展水平：国内发达地区机场商业管理规范、专业化程度高，但全国范围内管理水平参差不齐 [8] - 提升举措：各机场积极制定服务举措以提升商业品质，例如浦东机场响应上海优化营商环境行动，南宁机场推动智慧化数字化转型，天津滨海机场开发便利服务及展示销售新业态 [8] 机场商业行业发展对策 - 发展瓶颈：国内机场商业发展缓慢的主要原因在于缺乏自有商业品牌主题和整体的营销思路 [9] - 发展路径：行业需从以下方面深入发展：优化商业规划与布局、提升服务质量与体验、强化品牌建设与营销、挖掘文化特色与潜力、关注新兴消费群体与需求 [9]