公司战略收缩 - 墨茉点心局自9月1日起暂时关闭邵阳、株洲、常德、衡阳外区门店，全国门店仅剩29家，其中28家集中在长沙[3][6] - 公司从2021年“全国跑马圈地”到2023年“困守湖南大本营”，2025年迎来第二次收缩，直接退回到长沙市场[7][8][13] - 品牌两次收缩均给出相似理由为“聚焦大本营，深耕产品与服务”，官方称自6月聚焦品质与服务以来，长沙门店业绩回归良性增长[8][13] 资本市场的热捧与退潮 - 2021年墨茉点心局站在资本风口，连续三轮融资，获得数亿元B轮注资，二十余家门店撑起20亿总估值，单店估值破亿[8][10] - 2020年至2022年新中式烘焙赛道经历资本盛宴，但2023年行业融资额骤降至6.5亿元，不足2021年的十分之一[20] - 2024年烘焙赛道仅有4笔投资，除亿滋中国对恩喜村的战略注资外，其余3笔融资均流向区域性小众品牌且金额未破亿元[20][21][22] 行业整体困境与转型 - 2023年烘焙行业闭店率高达28%，远超餐饮行业平均水平[20] - 资本逻辑彻底转向，从“烧钱换规模”转向“盈利可持续”，缺乏造血能力的品牌如虎头局和牛角村破产清算，雷诺特法式西点退出中国内地[22][25] - 中式烘焙退潮本质是“重营销、轻产品”模式的反噬，品牌间产品配方高度趋同，差异趋近于零[26][28] 商业模式与产品力问题 - 墨茉点心局以“国潮现烤”为刃切入市场，但“3小时口感塌陷”的现烤麻薯暴露了供应链短板，跨省门店物流损耗高企[13] - 公司产品均价超20元屡遭吐槽，即便今年6月下调社区店产品价格（如伯爵杏干小麻薯降3元，多数商品落回20元内），也难挽门店颓势[11][16] - 品牌沉迷于“打卡经济”和流量营销，用代购黄牛、饥饿营销制造稀缺感，却忽视产品创新与供应链建设[26][27]

文章核心观点 - 肉松小贝是2014年前后出现的全民级爆款产品，其成功是历史机缘下市场转型、味觉追求、供应链完善和互联网发展共同作用的结果，难以复制[1][3][13] - 新中式烘焙行业在过去十年经历了从爆款驱动到常青款，再到日常款的演变，当前面临流量红利耗尽、味觉符号透支、行业同质化竞争和消费者味觉疲劳等集体困境[14][26][29][35][37] - 行业未来需从猎奇经济转向场景经济、从符号堆叠转向味觉记忆、从单品逻辑转向体系逻辑、从依赖短视频红利转向构建品牌自循环，以建立长期可持续的商业模式[38][39][42][44][45] 新中式烘焙爆款“肉松小贝”的成功要素 - 产品创新性地融合了中式味觉符号（海苔、肉松）与西式蛋糕造型，创造了强烈的味觉反差和天然的社交属性[6] - 2015年前后行业供应链（中央工厂+冷链配送）成熟，肉松小贝小体积、易标准化的特性完美契合当时规模化扩张的生产模式[8][9] - 产品结合了80后、90后熟悉的童年味道（肉松）和已被广泛接受的沙拉酱，通过“旧瓶装新酒”的逻辑在熟悉感中创造惊喜，击中消费者心理[11][12] 新中式烘焙十年发展演变 - **爆款阶段（2016-2018年）**：行业打法为爆款驱动，依靠味觉猎奇和短期疯狂传播推出咸蛋黄流心酥、麻薯包、脏脏包等产品[15] - **常青款阶段**：消费者猎奇心退去，产品追求稳定复购，如蛋黄酥凭借“咸甜结合”的味觉记忆和节日礼赠场景成为新中式标配，支撑了轩妈、北月湾等品牌的业绩[17][18] - **日常款阶段（2020年后）**：新中式产品（如麻薯、虎皮卷、蛋黄酥）全面融入日常，成为烘焙店标配口味和消费者“随手拿”的选择，如同珍珠奶茶般成为稳定的背景音[22][23][25] 当前行业面临的挑战与困境 - 短视频时代注意力被极度切割，爆款产品生命周期被压缩至几个月甚至几周，难以再现全民热议的盛况[26] - 行业陷入味觉符号内卷，不断堆砌流心、麻薯、爆浆等符号导致符号透支，消费者的味觉冲击阈值越来越高[29][35] - 行业逻辑未升级，企业停留在追热点、放大生产、冲销量的链条，产品易被复制并迅速陷入价格战，利润率被摊薄，缺乏差异化壁垒[31][32][34] 行业未来发展方向 - 从“猎奇经济”转向“场景经济”，将产品嵌入早餐、下午茶、家庭分享等高频场景以建立消费黏性[39] - 从“符号堆叠”转向“味觉记忆”，创造能被集体记忆认可的长期味道，而非过时的符号[42] - 从“单品逻辑”转向“体系逻辑”，通过产品矩阵与品牌价值的组合形成抗风险能力，避免虎头局等品牌因缺乏体系支撑而难以持续的问题[44] - 从依赖“短视频红利”转向构建“品牌自循环”，在用户社群、私域复购和长期口碑上建立自循环能力，如鲍师傅通过产品风味和门店体验形成了独特认知和反复回购[45]