行业趋势：小样及中样经济的兴起 - 美妆行业兴起“小样经济”，成为品牌产品营销的新打法，通过官方旗舰店在促销期间推出限定小样套餐吸引年轻消费者[1] - 行业进一步拓展至“中样经济”，中样指容量介于正装和小样之间的产品，例如40毫升蜜丝婷防晒推出7毫升版本，50毫升伊芙珑卸妆膏推出20毫升装[2] - 产品容量缩减、价格降低的打法与美妆品牌希望触达更多消费者的目标相契合，迎合了消费者对大容量产品下单谨慎的习惯[2] 市场活动与消费者行为 - 以李佳琦直播间为例，其推出的“小样节”有超过70个美妆品牌参与，SKU高达150多个，部分小样套装单价低至0.01元[1] - 今年“双十一”期间，直播间首次推出“中样节”，售卖来自美妆官方旗舰店的50多款中样套餐[2] - 消费者购买小样和中样的主要动机是低成本体验赫莲娜、Dior、SKII等大牌产品，并作为了解产品是否适合自己的最佳选择[1][2] - 消费者反馈小样规格小（几毫升仅够使用1-2次），无法确定产品适用性，中样可支持一周至一个月的试用周期，解决此问题[2] 产品策略与销售表现 - 小样套餐并非日常售卖产品，而是“618”、“双十一”等节日大促期间由品牌与直播间合作推出的限定产品[1] - 具体产品案例包括优时颜1g眼妆小样、可复美1.5ml+1.5g胶原棒和焦点面霜、理肤泉25g×2片面膜等，其中可复美产品因限量20万份而备受追捧[1] - 中高端护肤和美妆爆款产品近一两年纷纷推出中样包装，例如正装250毫升的科颜氏金盏花水推出40毫升迷你版本[2]

天猫618预售美妆销售表现 - 国际美妆品牌占据天猫抢先购预售4小时排行榜七成席位 但国货品牌珀莱雅和可复美分别位列TOP1和TOP3 薇诺娜居TOP10 毛戈平及锦波生物旗下同频、优时颜分别位列第十六和十七名 [1] 李佳琦直播间销售数据 - 直播间首日预售上架近500件产品 国货占比超四成 [4] - 预售开启20分钟 TOP3产品为可复美胶原棒、阿迪达斯光波鞋和珀莱雅双抗精华 娇韵诗居TOP4 理肤泉B5面膜和海蓝之谜精粹水分列TOP6和TOP7 [4] - 可复美胶原棒始终维持单链接销售第一和次抛精华第一 [4] - 预售首小时加购GMV同比增长超10% 可复美和珀莱雅等品牌超60万件国货秒售罄 [8] - 可复美胶原棒套组售出近25万件 珀莱雅双抗精华售出超10万件 [8] - 同频多重胶原修护次抛精华首次参与即售出5万多单 攀升至单链接第四名并售罄 [9] - FAN BEAUTY DIARY VC面膜10秒售罄10万盒 [10] 国货美妆品牌合作情况 - 至少12家国内上市美妆企业与李佳琦合作 包括珀莱雅、巨子生物、贝泰妮等 总链接数87个 [5] - 珀莱雅合作链接数17个居国货第一 新增美白特证版双抗精华和超膜防晒组合 新品防晒销量超4万 [8] - 韩束新合作X肽精华及气垫系列 丸美新合作小金针面霜 毛戈平新合作皮肤衣 [8] - 国货大单品销售机制多为买同款送同款小样或附赠产品 如珀莱雅双抗精华买50ml送50ml再加面膜 638元到手250ml [12][15] 国际品牌表现与促销策略 - 丝塔芙大白罐1秒成交1万单 15万库存迅速售罄 后加单1万份再次售空 [17] - 蜜丝婷防晒超20万人下单 出量高于丝塔芙 登顶天猫国际预售美妆榜首 [17] - SK-II神仙水650ml叠加优惠仅需1649元 上链接后冲至直播间第二名 [21] - 国际品牌普遍采用买即送同款或正装策略 如雅诗兰黛小棕瓶买30ml送35ml [21] - 海蓝之谜精粹水双瓶装极致凑单价2890元 [25] - 海外品牌折扣力度较稳定 兰蔻、科颜氏、赫莲娜等品牌折扣同比加大 [25] 行业趋势与竞争格局 - 珀莱雅2024年品牌营收85.81亿元 韩束品牌营收同比大涨80.9% [15] - 天猫/淘宝618周期较去年延长6天 抖音平台从25天增至36天 [25][27] - 平台通过多波次促销持续刺激需求 品牌需综合影响力稳住座次 [27] - 国货平均折扣同比加大 海外品牌折扣力度变化较小 [25] - 珀莱雅在本次预售中再次超过欧莱雅 但最终榜单仍存变数 [27]