核心观点 - 报告认为2026年美妆护肤行业格局生变，消费环境相对保守导致成分创新趋缓，高端与平价价格带表现占优，中档价格带品牌承压，建议优选具备产品及渠道变化的高成长标的，并关注边际改善机会[3][6][41][54] 行业需求与渠道 - 2025年1-9月化妆品社零累计同比增长3.9%，跑输社零大盘0.6个百分点，需求整体平稳[4][14] - 线上平台增速趋于均衡，2025年1-9月天猫美妆大盘同比下滑5%，抖音增长24%，但单三季度天猫增速回暖至15%，抖音增速放缓至17%[14] - 品类表现分化，2025年1-9月全网美妆交易额4369亿元，同比增长6.78%，其中彩妆、洗护发、香水分别增长12%、14%、18%，表现强劲[14] - 淘系平台通过闪购及会员补贴打开增量，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，带动手淘8月DAU同比增长20%，88VIP会员规模5300万，同比增长26%[17][19] - 抖音平台国货品牌发力自播，韩束品牌2025年上半年自播占比超60%，谷雨、自然堂自播占比提升明显[17] 竞争格局与外资回暖 - 国产替代趋势放缓，2025年第三季度外资集团中国区增速回暖，雅诗兰黛中国大陆地区同比增长9%，欧莱雅北亚地区增长4.7%[23][24] - 国货品牌分化加剧，若羽臣、上美股份、毛戈平等公司实现较好增长，珀莱雅、贝泰妮等出现降速[23][24] - 头部上市公司多品牌矩阵加速，行业集中度有望提升，如上美股份孵化安敏优、极方等品牌，若羽臣旗下绽家、斐萃品牌快速放量[27][29] 成分创新与价格带变化 - 重组胶原蛋白产品供给持续扩容并逐步成熟，新成分如PDRN备案数量同比增长49%，但体量尚小，成分创新进入空档期[32][35][36] - 成分创新趋缓下品牌格局固化，淘系精华TOP10近两年无新增品牌，推新难度加大[36][37] - 价格带呈现高端回暖与性价比趋势延续，2025年1-9月淘系TOP50品牌中1500元以上价格带同比增长23%，跑赢均值22个百分点，韩束等性价比品牌持续扩张[41][42] - 中档价格带品牌因产品生命周期成熟承压，美妆成熟成分延伸至个护、保健品领域，如重组胶原应用于口腔护理，口服美容行业规模超200亿元，麦角硫因等成分增速显著[44][49][50] 重点公司投资主线 - 强品牌势能高成长标的：若羽臣自有品牌绽家前三季度收入6.8亿元，同比增长149%，保健品斐萃前三季度收入3.6亿元，新品牌Nuibay加速放量[54][60] - 上美股份韩束品牌2025年上半年营收33.44亿元，同比增长14.3%，子品牌一页营收3.97亿元，同比增长147%，新品牌聚光白上市次月抖音GMV超5000万元[54][65] - 毛戈平2025年上半年护肤、彩妆品类分别营收14.22亿元、10.87亿元，同比增长31.1%、33.4%，线下超430家专柜支撑高粘性客群[54][67][68] - 基本面稳健改善标的：登康口腔2025年上半年电商渠道同比增长80%以上，医研抗敏牙膏抖音GMV超1.5亿元，占比70%以上[54][69] - 上海家化2025年第三季度收入增长28%，六神、佰草集、玉泽回归高增轨道[54][88] - 预期筑底拐点标的：巨子生物2025年10月获批重组胶原蛋白医美产品，珀莱雅子品牌OFF&RELAX 2025年上半年营收2.79亿元，同比增长103%[54][80][83][85]

公司股价表现 - 10月16日公司股价单日跌幅超过15% [2] - 10月内公司股价累计跌幅超过24% [2] 主力品牌销售表现 - 主力品牌可复美在10月1日至10月14日期间总GMV为6589万元，同比下降8% [2] - 可复美在10月1日至10月8日期间GMV为2058万元，同比下降16% [2] - 可复美在10月9日至10月14日期间GMV为4540万元，同比下降4% [2] - 可复美品牌胶原棒产品为近期陷入成分风波争议的产品 [3] - 另一主力品牌可丽金同期GMV增长略有回升 [4]

天猫双11预售表现 - 天猫双11预售于10月15日晚8点正式开启 [1] - 李佳琦直播间首小时加购商品交易总额同比保持增长 [1] - 美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80% [1] 美妆品类销售情况 - 首日“超级美妆节”开售一小时内，十余款热门单品上线即售罄 [1] - 花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌旗下爆品进入直播间美妆销量前列 [1] - 可复美胶原棒、每日鲜语等产品升至曝光度前五名，显示优质国货市场号召力强劲 [1]

天猫双11预售表现 - 天猫双11预售于10月15日晚8点正式开启 [1] - 李佳琦直播间双11首小时加购商品交易总额同比保持增长 [1] - 美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80% [1] 美妆品类销售情况 - “超级美妆节”开售一小时内，十余款热门单品在李佳琦直播间上线即售罄 [1] - 花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌旗下爆品攀升至直播间美妆产品销量前列 [1] - 可复美胶原棒、每日鲜语等产品升至曝光前五，印证优质国货市场号召力 [1]

股价表现 - 巨子生物股价盘中重挫15% 截至发稿下跌11.8%至54.2港元 成交额达17.16亿港元[1] 产品争议事件 - 美妆博主郝宇5月24日发布检测报告 指巨子生物可复美"胶原棒"重组胶原蛋白实际含量仅0.0177% 远低于宣传标准 且关键氨基酸甘氨酸未检出[1] - 华熙生物联合国家计量院等多家第三方检测机构对相关产品展开检测 数十份检测结果均显示重组胶原蛋白添加量未达标[1] - 华熙生物已将数十份检测报告提交国家药品监督管理局[1] - 巨子生物最初否认指控并称产品合规 内部检测显示含量远超0.1%[1] - 巨子生物6月23日发布声明 承认现有质量标准、检测方法和标签标识在某些方面已逐渐显现局限性[1] 企业回应 - 华熙生物6月1日发文力挺郝宇博士[1] - 巨子生物称收到郝宇所用检测机构的"道歉声明" 指其从未授权郝宇使用报告[1] - 双方在事件过程中多次隔空交锋[1]

股价表现 - 巨子生物股价盘中重挫15% 收盘跌11.8%至54.2港元 成交额达17.16亿港元[1] 产品争议事件 - 美妆博主郝宇5月24日发布检测报告 指巨子生物可复美"胶原棒"重组胶原蛋白实际含量仅0.0177% 远低于宣传标准 且关键氨基酸甘氨酸未检出[1] - 华熙生物6月1日发文支持郝宇 并联合国家计量院等第三方机构对相关产品检测 结果显示数十份检测报告均指向重组胶原蛋白添加量未达标[1] - 华熙生物已将数十份检测报告提交国家药品监督管理局[1] 公司回应 - 巨子生物初期否认指控 声称产品合规且内部检测显示含量远超0.1%[1] - 公司称收到郝宇所用检测机构的"道歉声明" 指其从未授权郝宇使用报告[1] - 6月23日巨子生物发布声明 承认现有质量标准、检测方法和标签标识存在局限性[1]

股价表现 - 巨子生物盘中重挫15% 截至发稿跌11 8%报54 2港元 成交额达17 16亿港元[1] 产品争议事件 - 美妆博主郝宇5月24日发布检测报告 指巨子生物可复美胶原棒产品重组胶原蛋白实际含量仅0 0177% 远低于宣传标准 且关键氨基酸甘氨酸未检出[1] - 华熙生物联合国家计量院等第三方检测机构对相关产品展开检测 数十份结果显示重组胶原蛋白添加量未达标[1] - 华熙生物已将数十份检测报告提交国家药品监督管理局[1] - 巨子生物最初否认指控并称内部检测结果远超0 1% 后于6月23日承认现有质量标准 检测方法和标签标识存在局限性[1] 企业回应 - 巨子生物6月1日称收到郝宇所用检测机构的道歉声明 指其从未授权郝宇使用报告[1] - 华熙生物6月1日公开发文力挺郝宇博士[1] - 双方在事件过程中多次隔空交锋[1]

股价表现 - 巨子生物股价下跌4.15%至58.9港元 成交额达2.72亿港元 [1] 产品争议事件 - 美妆博主郝宇指控巨子生物旗下可复美"胶原棒"重组胶原蛋白含量仅0.0177% 远低于0.1%标准且缺失核心氨基酸甘氨酸 [1] - 华熙生物联合国家计量院等第三方机构检测显示相关产品重组胶原蛋白添加量未达标 数十份检测报告已提交药监局 [1] - 巨子生物最初否认指控并称内部检测远超0.1%标准 后于6月23日承认现有质量标准、检测方法和标签标识存在局限性 [1] 行业动态 - 华熙生物6月1日公开支持郝宇博士 国家网信办将"大嘴博士"列为网络环境整治典型案例 [1] - 检测机构曾向巨子生物出具道歉声明 表示从未授权郝宇使用检测报告 [1]

股价表现 - 巨子生物股价下跌4.15%至58.9港元 成交额达2.72亿港元 [1] 产品争议事件 - 美妆博主郝宇指控巨子生物旗下可复美"胶原棒"重组胶原蛋白含量仅0.0177% 远低于0.1%的非微量添加标准 [1] - 指控称产品缺失核心氨基酸甘氨酸 [1] - 华熙生物联合国家计量院等第三方机构检测显示相关产品重组胶原蛋白添加量未达标 [1] - 华熙生物已向国家药监局提交数十份检测报告 [1] - 巨子生物最初否认指控并称内部检测结果远超0.1% [1] - 巨子生物最终承认现有质量标准、检测方法和标签标识存在局限性 [1] 行业动态 - 国家网信办将"大嘴博士"列为网络环境整治典型案例 [1] - 华熙生物于6月1日公开表态支持郝宇博士 [1] - 巨子生物称收到郝宇所用检测机构的道歉声明 指其未授权使用报告 [1]

行业与公司 * 纪要涉及的行业为美妆及大健康行业，核心分析对象为李佳琦直播间及其合作的品牌[1][2] * 美妆品类是直播间的核心，贡献55%-60%的成交额，但占比从2021年近70%逐渐下降，家居家纺、服饰等品类占比提升[1][2] 核心观点与论据 **1 直播间成交额与美妆品类表现** * 李佳琦直播间成交额逐年增长，618大促从2021年30-40亿元增至2025年预计70-80亿元[2] * 双十一成交额在2023年达150亿元后，2024年略有下滑至120亿元，2025年招商已启动[1][2] * 美妆品类贡献直播间55%-60%的成交额，但占比呈现下降趋势，直播间品类多元化发展[1][2] **2 国货品牌崛起与市场份额变化** * 美妆市场外资品牌占比连年下降，从2021年75%降至2025年45%左右，首次低于50%[1][4] * 国货品牌占比持续提升，归因于国内产品力、供应链优势及高性价比[1][4] * 年轻消费者对国际品牌接受度降低，更注重情感因素和性价比，品牌选择不再单纯依赖品牌影响力[1][5] **3 品牌合作费用率与折扣机制** * 直播间费用率国货与外资品牌趋于持平，国际一线品牌坑位费比国内品牌低约20%[6] * 国际一线品牌佣金率在15%-20%之间，国内品牌在20%-25%之间[6] * 国际品牌折扣力度从2021-2022年五折以下趋于稳定，2024-2025年维持在五折左右，通过赠送小样实现[9] * 国产品牌价格机制持续加深，在价格对比上更加明显[9] **4 大促表现与热门单品** * 2025年618美妆销售额前十品牌包括可复美、珀莱雅、薇诺娜、欧莱雅、雅诗兰黛等，排名略有波动[11] * 可复美胶原棒在2025年618期间销售额达4-6亿元，珀莱雅红宝石系列约3亿元，薇诺娜修护霜约2亿元[13][14] * 历史上现象级产品早A晚C系列最高一次销售额达6亿多元[15] **5 营销策略与未来预期** * 综艺节目《所有女生的Offer》显著提升直播间热度，使双十一观看人数增长25%，转化率从4.5%提升至5.5%[3][17] * 2025年双十一将侧重大健康品类，该赛道在618期间整体增长率约200%[18][19] * 双十一规则玩法简化，减少满减、凑单等复杂操作，通过增加产品数量提升消费者感知价值[19] * 2025年双十一整体直播间增长目标为6%-8%，美妆品类增长目标约7%[23] 其他重要内容 * 折扣力度对销售额增长仍占65%-70%比重，是最直接有效的方法，但自2024年38节后效果有所减弱[20] * 对于某些细分市场或功效性强的产品，折扣对销量刺激作用较小[20] * 新兴原料成分PDRN表现不俗但未达现象级，直播间对新兴概念保持关注但态度保守[21] * 大健康赛道重点扶持类目为鱼油等经过验证的保健性产品，益生菌等因缺乏长期测试数据推介较少[22] * 直播间选品逻辑首要标准是产出问题，核心考虑产品是否好用及适用范围，价格因素相对弱化[22]