国产新能源品牌国际影响力提升 - 在CES等国际展会上，吉利、长城、理想等国产汽车品牌与奔驰、宝马同台竞技，在AI智能助手方面表现突出 [1] - 只要有国产新能源参与的展览，中国汽车总能成为焦点，被外国企业和媒体围观 [3] 观致汽车的历史兴衰 - 上个月，官方正式宣布观致破产，其股权冻结金额达350亿，被执行金额达39.5亿 [5] - 观致是奇瑞早期的合资子品牌，由奇瑞与以色列集团旗下的量子公司于2007年以55:45的股比合资成立，最初名为奇瑞量子汽车 [10] - 观致组建了国际化的豪华团队，CEO来自大众汽车北美区，设计总监是宝马MINI的设计灵魂，工程团队汇聚了通用、福特、萨博等巨头的精英，并在上海、德国慕尼黑和奥地利格拉茨设立研发中心 [10] - 观致在专利方面拿下了300多个，其首款车型观致3于2013年在日内瓦车展全球首秀，次年获得德国红点设计大奖 [12][14] - 在EuroNCAP安全碰撞测试中，观致以88%的综合得分率成为年度最安全车型，被德国媒体赞为“中国宝马” [16] 观致在中国市场的失败原因 - **定价与定位失误**：2014年观致3在国内上市，定价11.99万至16.79万，直接对标大众速腾，但当时吉利帝豪、比亚迪F3的售价仅为观致3的一半，导致其陷入叫好不叫座的局面 [17] - **渠道建设失败**：观致在招募经销商时要求不能和奇瑞有任何关联，这等于把奇瑞用户拒之门外，导致其渠道建设举步维艰，两年时间全国经销商才勉强达到100家 [21] - **销量持续低迷与巨额亏损**：2014年至2016年，公司年销量持续维持在一万辆左右，三年累计亏损超过60亿元 [23] - **被奇瑞出售**：2018年，奇瑞以66.3亿元的价格卖掉了观致51%的股份 [23] 观致被收购后的挣扎与最终失败 - **第一次复活尝试（宝能时期）**：宝能收购后承诺连续5年每年投入100亿，但观致绝大部分销量由宝能旗下的共享汽车平台贡献，2018年销量飙升至6.3万辆，同比暴增320%，实为内部交易 [24] - 观致汽车在共享汽车市场被粗暴使用，导致其高端形象彻底崩盘，宝能以造车名义拿下9000多亩地，观致沦为圈地工具 [26][28][30] - **第二次复活尝试（新能源转型失败）**：2020年观致推出观致7并尝试油改电车型，但此时中国新能源汽车市场已进入爆发期，比亚迪、蔚小理等品牌已占据先机，观致一年卖不出100辆车，最终陷入停产停研的绝境 [32] 观致失败的深层原因与行业启示 - **根本原因**：观致高层多为资深外国造车专家，但极缺懂中国市场的人，做出了诸多背离市场的决策 [33][35] - **战略失误**：在2013年中国紧凑级轿车红海市场且SUV正火的时候，观致3以国际品牌、高端轿车、十几万的价格入场，每一点都踩在爆款的对立面 [36] - **错失转型窗口**：2017年宝能注资时，新能源汽车即将爆发式增长，比亚迪、蔚来、小鹏刚转型，但观致未能抓住机会成为新势力一员 [37] - **管理傲慢与大企业病**：观致有外国巨头的大企业病，管理上傲慢，例如观致5的SUV车型进入共享车市场后，因管理不善导致品牌形象一落千丈 [38][40] 观致案例为后来者提供的经验 - **新品牌要学会借势**：例如领克上市初期借助沃尔沃的技术背书和品牌影响力快速建立信任 [40] - **渠道上要学会抱大腿**：例如魏牌上市初期直接在哈弗店里卖，问界、享界等品牌借力华为门店 [40] - **对标竞品要有自身长板**：现在的新能源品牌对标国际豪华品牌时，都有更吸引人的地方，如小米价格更低、华为更智能、蔚来服务更好 [42] 国产高端品牌的现状 - 问界M9连续20个月稳居50万级以上车型销量榜首，成为国产高端车型的代表 [44] - 极氪009作为高端MPV，抢走了日系阿尔法的市场份额 [44]

公司复活计划 - 威马汽车通过公众号发文宣布复活，计划从今年9月开始恢复生产[3] - 公司目标在年底前依靠EX5和E5两款车型实现产销2万台的目标[3] - 长期目标为2026年产销10万台、2028年产销40万台并上市、2030年产销100万台且营收达1200亿元[5] 公司重组与支持 - 公司更换大股东为翔飞汽车，并获得上海和温州政府在补贴及公共采购方面的支持[5] - 新股东翔飞汽车的实控人及复杂持股关系指向宝能集团，坐实了收购猜测[16] 产品竞争力分析 - 用于复活的EX5和E5两款车型均为2022年初发布，主打网约车市场，定价在15-20万区间[8] - 两款车型电池约50度，纸面续航四五百公里，电机前置，最大马力约200匹（E5仅160匹），智驾及舒适性配置匮乏[11] - 将三年前的车型置于当前市场环境，产品力严重落伍，实现单车月均2500辆的销售目标难度极高[8][11][13] 新股东宝能集团的过往记录 - 宝能集团曾于2017年入股并在2019年收购观致汽车，承诺解决供应商问题、五年推近30款新车、利用8个工厂使规模超特斯拉，但最终仅推出一款全新车型观致7，且主要工厂未实际运行[18][20] - 为提升销量，观致将车辆大量低价售予共享租车平台联动云，导致经销商利润微薄，随后出现经销商维权、欠薪、停产、员工离职等问题，并于2022年被列入消费黑名单[20][22] - 宝能集团在2020年全资收购长安PSA（后更名宝能汽车），但DS品牌本土化无进展，自有BAO品牌新车仍停留在PPT阶段[24][26] - 历史表明宝能集团虽热衷收购困境汽车品牌，但缺乏持续经营能力，威马可能重蹈观致和DS的覆辙[28] 行业竞争环境 - 当前新能源车决赛圈比拼的是以更低成本提供更强动力、智驾和可靠性的产品，需要巨大研发投入、强大成本控制及供应链整合能力[32] - 困境车企的失败通常是产品定位不清、定价不合理、供应链不稳、产能不足、销售渠道不当等多重问题的集中体现，仅靠更换股东和资金注入难以重新参与激烈竞争[30][32]