报告行业投资评级 - 行业投资评级为增持（维持）[5] 报告核心观点 - "双十一"大促收官，全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2% [1] - 即时零售增速翻倍成为新增量，AI技术全链路深度赋能消费体验 [2] - 免税政策加码，建议重视海南板块及春节旺季弹性子板块 [4] - 中期看好新消费优成长、转型改革困境反转、出海相关、政策利好四条主线 [4] 2025年"双十一"特征总结 - 全网GMV实现较快增长，京东增速达15%且份额提升至25% [1] - 即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%，社区团购销售额90亿元，同比下滑35.3% [2] - 淘天推出6款AI导购应用，抖音构建"AI荐货"模式，京东JoyAI大模型在超1800个场景应用 [2] - 销售品类呈现"刚需为主、品质优先"特点，家用电器占比16.5%，手机数码占比14.6% [3] 本周行情回顾 - 商贸零售指数期间（11.10-11.14）上涨4.06%，跑赢上证综指4.23个百分点 [10] - 社会服务指数期间上涨2.28%，跑赢上证综指2.45个百分点 [10] - 批零板块东百集团涨幅61.05%，浙江东日涨幅35.34%领涨 [11] - 社服板块祥源文旅涨幅17.64%，*ST张股涨幅14.12%领涨 [16] 公司动态总结 - 若羽臣自有品牌绽家全渠道GMV同比增长80%，斐萃环比"618"增长110% [17] - 值得买"什么值得买"频道GMV同比增长176.57%，日晟星罗合作品牌增长50% [17] - 京东物流任命王振辉为首席执行官及执行董事 [18] - 永辉超市董事长一致行动人拟减持不超过9075万股（不超过总股本1%） [18] - 安克创新拟发行H股并在香港联交所上市 [19] - 农产品子公司获得回迁物业，预计增加25年税前利润约1.3亿元 [19] 行业动态总结 - 天猫淘宝家居家装为最大行业，抖音服饰占比最高，京东3C数码家电占比近五成 [20] - 部分品类退货率超80%，服装类商品为退货重灾区，女装直播退货率高达80% [20] - 天猫"双十一"近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比增长翻倍 [20] - 京东"双十一"下单用户数增长40%，订单量增长近60% [20] - 胖东来2025年销售额突破200.35亿元，较2024年全年高出30亿元 [21] - 汉堡王中国与CPE源峰达成合作，CPE源峰将注入3.5亿美元初始资金并持股83% [22]

行业投资评级 - 报告对商贸零售行业投资评级为“看好” [1] 报告核心观点 - 2025年双11大促平台普遍简化玩法、拉长周期以提升消费者体验，AI技术全面赋能销售全链条成为提升效率的核心引擎，即时零售表现突出，加速线上线下深度融合，双11作为下半年提振消费的关键节点促进平台和品牌实现新增长 [2][48] 双11大促整体表现 - 拉长大促周期，2025年双11全网销售额同比增长14.2%，各大电商平台普遍提前开启时间，周期平均延长3天 [2][5] - 双11全周期综合电商/即时零售/社区团购销售额分别为16191亿元/670亿元/90亿元，同比分别增长12.3%/138.4%/-35.3% [2][5] AI技术赋能 - AI赋能从单点工具升级为贯穿消费体验、商家运营、供应链协同的全链路核心引擎 [2][8] - 淘天推出6款AI导购应用，双11首日大模型调用量达150亿次；抖音以“AI交互”为核心重构人货场；京东JoyAI大模型在超过1800个业务场景中部署，调用量较2025年618大促增长3.2倍；快手AI工具赋能商家经营全链路环节 [2][8] - 2025年双11大促全周期，家电/美容护肤/洗护清洁为三大热门品类，销售额分别为2668亿元/991亿元/444亿元，较2024年双11的1930亿元/715亿元/315亿元显著提升 [2][8] 即时零售表现 - 美团发力品牌官旗闪电仓，全域拓展非餐品类，双11全周期近400个品类销量同比增长超100%，用户人均消费金额增长近30%，超800个品牌销量同比增长超100% [2][14] - 京东外卖入驻超200万家餐厅，合作TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍，七鲜小厨3日复购率达行业3倍 [2][14] - 淘宝已有37000个品牌、超40万家品牌线下门店接入淘宝闪购体系，双11新客订单数破亿，19958个餐饮平台成交翻倍，863个非餐品牌成绩翻倍 [2][14] 主要电商平台表现 - 淘宝天猫双11销售额居综合电商榜首，全周期成交额同比增长9.3%，开售首小时80个品牌成交额破亿，30516个品牌成交额同比翻倍 [10] - 京东全周期成交额同比增长8.3%，下单用户数增长40%，订单量增长近60% [10] - 拼多多全周期成交额同比增长11.7%，占综合电商平台成交额17.7% [10] - 抖音双11期间6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售额破亿单品数同比增长129%，超10万个商家直播销售额同比翻倍 [10] - 快手平台投入30亿红包与商品补贴，成交额破千万商家数量实现双位数增长，总成交额同比增长6.3% [10] 出海策略与表现 - 淘宝天猫首次在全球20个国家和地区同步启动双十一，投入10亿元营销补贴，尝试“一键卖全球”轻量化方案 [19][20] - 速卖通通过“超级品牌出海计划”，以“约亚马逊一半成本”为卖点吸引品牌入驻，重点开拓中高端市场，双11首日200个品牌达成超亚马逊日均2倍销售额 [19][20] - Temu在美国站以统一八折与八五折优惠直接对标“黑色星期五” [19][20] - 京东“全球售”覆盖的日本、韩国等地成交额与订单量均同比增长超100%；跨境包邮服务覆盖的10多个国家成交额同比增长超300%，平台下单用户数同比增长超400% [19] 行业市场行情回顾 - 在2025年11月10日至11月14日期间，商贸零售指数增长4.06%，相较于沪深300上涨5.14个百分点，在申万一级行业中排名第3位 [2][22] - 社会服务指数增长2.28%，相较于沪深300指数上涨3.36个百分点，在申万一级行业中排名第12位 [2][22] 重点公司估值 - 电商类公司平均估值（市值加权）2024A/2025E/2026E市盈率分别为14倍/19倍/14倍，包括阿里巴巴（17倍/22倍/17倍）、京东（7倍/12倍/6倍）、拼多多（11倍/13倍/10倍）、美团（13倍/-/15倍） [43][46] - 黄金珠宝类公司平均估值（市值加权）2024A/2025E/2026E市盈率分别为56倍/21倍/16倍，包括老铺黄金（76倍/24倍/18倍）、菜百股份（16倍/15倍/13倍）等 [46] - 超市百货类公司平均估值（市值加权）2024A/2025E/2026E市盈率分别为45倍/23倍/51倍 [46]