广告行业经济地位与规模 - 2024年全球广告业规模突破1万亿美元，中国广告收入超1.5万亿元人民币，占GDP比重约1.15% [1][31][32] - 每1元广告投入平均带动约7元经济产出，体现显著乘数效应 [1][32][36] - 数字广告渗透率2023年达83.4%，为全球主要国家最高水平 [1][33] 技术驱动行业变革 - 生成式AI推动广告从传统模式迈向智能化时代，实现全链路革新 [1][39][40] - 广告素材生产呈现"自动化"与"精品化"两极分化：AIGC高效生成"跑量型"素材，人类创意主导"精品型"内容 [1][25] - 广告引擎通过生成式召回、数据增强和多模态理解，实现从"关键词匹配"到"意图理解"的范式转变 [1][9] 广告形态与入口演进 - 广告入口从用户界面转向智能代理，形态从展示位升级为对话式嵌入 [1][9][25] - 搜索、电商等场景通过自然对话完成商品决策，游戏、影视等场景催生无感嵌入式原生广告 [9][25][26] - 行业从"计算广告"基础设施转向"智能广告"基础设施，依赖多模态大模型与智能体协议 [11][26] 全球实践与生态建设 - 谷歌、Meta、腾讯、快手等平台构建AI广告新基建，微盟、WPP、蓝色光标等服务商重塑营销全链路 [2][9][10] - 大健康、电商直播、微短剧、垂直零售等场景积极应用AI提升生产力 [2][10] - 腾讯广告系统整合混元大模型，2025年第二季度营销服务收入实现稳步增长 [18] 未来趋势与行业分工 - 广告从"千人千面"迈向"一人千面"的深度个性化，智能体成为端到端管理营销的新服务模式 [2][11][26] - 平台方加速构建AI原生基础设施，代理商转向"智力密集型"服务，中小企业成AI普惠化最大受益者 [2][11][26] - 行业人才需求转向"策略型创意人"，人机协同成为主流协作方式 [2][11] 技术演进历史 - 广告发展史伴随媒介技术变革：从印刷术、广播电视到互联网横幅广告（1994年），直至当前生成式AI阶段 [38][39][45] - AI技术从效率工具演变为产业变革的底层基础设施，推动广告进入智能生成与分发阶段 [24][40][41]