报告行业投资评级 - 对快手维持买入评级 [1] 报告的核心观点 - 快手2025年第一季度业绩基本符合预期，广告增长如预期般疲软，鉴于基数原因，2025年第二季度广告增长可能略有加速，下半年有望进一步加速，Kling的货币化进展是亮点 [1] - 尽管人工智能投资会影响净利率，但预计2025年运营利润率仍同比扩张，不过会被有效税率上升抵消，净利率同比持平 [3] 根据相关目录分别进行总结 公司概况 - 快手是仅次于抖音的第二大短视频平台，2024年第一季度月活6.97亿、日活3.87亿，用户日均使用时长130分钟，2021年多次组织架构调整后，快手迅速提升货币化能力，尤其在电商和广告领域，2023年广告、直播和其他收入（主要是电商收入）分别占总收入的53%、34%、12%，海外业务聚焦货币化和效率提升，亏损收窄 [21] 业绩表现 - 2025年第一季度总营收326亿人民币，同比增长10.9%，略高于花旗和VisibleAlpha的共识预期，各业务板块中，直播收入98亿人民币，同比增长14.4%，广告收入180亿人民币，同比增长8.0%，其他收入（主要是电商收入）48.2亿人民币，同比增长15.2%，毛利率从2024年第四季度的54.0%微升至54.6%，调整后运营利润率从13.9%升至14.9%，调整后收益45.8亿人民币，高于花旗和市场共识预期，按地区划分，国内/海外收入分别同比增长10.1%/33%，运营利润率分别达到13.9%/2.1% [12] 营收展望 - GMV增长方面，随着即将到来的618为商家提供更多流量支持，预计2025年第二季度GMV同比增长14%，全年增长维持13%的预期 [2] - 广告方面，预计2025年第二季度收入增长12%，电商广告因流量支持增长较慢，非电商广告因基数原因增长较快，货架电商流量的货币化以及内容消费和本地服务等垂直领域的良好势头，可能进一步推动下半年收入增长 [2] - 其他收入方面，电商收入增长符合预期，Kling货币化的快速提升可能推动该板块前景好于预期 [2] - 直播方面，2025年第一季度直播增长良好，但由于基数原因，增长势头可能放缓，但在监管环境稳定和内容丰富的情况下，同比仍为正增长 [2] 利润率展望 - 尽管管理层预计人工智能投资今年会使净利率下降1 - 2%，但认为快手2025年运营利润率仍可能同比扩张，但这可能会被有效税率上升大幅抵消，导致净利率同比持平，基本维持2025年调整后收益200亿人民币的预期 [3] Kling业务进展 - 2025年第一季度Kling收入1.5亿人民币，管理层看到个人和企业用户数量以及每用户平均收入（ARPU）迅速增加，推出Kling AI 2.0后，快手计划推出更多高性价比版本以满足不同需求，可能进一步推动货币化提升 [4] 盈利预测 | 年份 | 净利润（百万人民币） | 摊薄后每股收益（人民币） | 每股收益增长率（%） | 市盈率（x） | 市净率（x） | 净资产收益率（%） | 股息率（%） | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 2023A | 10,268 | 2.312 | 271.1 | 19.3 | 3.9 | 23.1 | na | | 2024A | 17,707 | 4.019 | 73.8 | 11.1 | 3.1 | 31.9 | na | | 2025E | 20,130 | 4.623 | 15.0 | 9.7 | 2.3 | 27.9 | na | | 2026E | 23,847 | 5.423 | 17.3 | 8.2 | 1.8 | 25.4 | na | | 2027E | 27,820 | 6.295 | 16.1 | 7.1 | 1.4 | 23.2 | na | [5] 估值 - 目标价66港元，基于2025年调整后每股收益5.0港元的13倍，接近历史市盈率平均值下方1个标准差，意味着2024 - 2027年盈利复合年增长率16%的PEG为0.8倍 [23] 投资策略 - 看好快手的投资亮点包括：在低线城市的独特地位和深厚用户认知；用户平均使用时长稳定，支持货币化多元化提升；电商GMV持续增长，电商广告收入增长良好；利润率持续扩张；海外业务货币化改善、亏损收窄；作为短视频领域高用户时长的替代投资选择 [22]

财务数据和关键指标变化 - 一季度总营收同比增长10.9%，达326亿人民币，调整后净利润达46亿人民币，调整后净利率为14% [7][38] - 一季度毛利润同比增长10.4%，达178亿人民币，毛利率为54.6%，环比提升0.6个百分点 [42] - 一季度销售和营销费用同比增长5.5%，达99亿人民币，占总营收的30.4%，较去年同期的31.9%有所下降 [42] - 一季度研发费用为33亿人民币，同比增长16%，占总营收的10.1%；行政费用同比增长79.2%，达2800万人民币，占总营收的2.5% [43] - 一季度集团调整后净利润同比增长4.4%，达46亿人民币，调整后净利率为14% [44] 各条业务线数据和关键指标变化 在线营销服务 - 一季度收入同比增长8%，达180亿人民币，外部营销服务是主要增长动力，内容消费和本地服务行业贡献突出 [17][39] - 内容消费行业中，短剧营销支出同比强劲增长；本地服务行业营销支出同比增长超60% [18][19] - 智能产品投放解决方案渗透率持续上升，一季度占外部营销总支出的60%以上 [19] 电子商务业务 - 一季度电商GMV同比增长15.4%，电商月均活跃付费用户达1.35亿 [20] - 一季度新增商家数量同比增长超30%，中小商家快速增长 [21] - 一季度“泛货架”电商GMV再次跑赢整体GMV增长，占总电商GMV约30%，日均活跃商家同比增长超40% [25] - 妇女节促销期间，“泛货架”电商GMV和搜索引导电商GMV同比分别飙升51%和108%；真视频电商GMV同比增长超40% [26] 直播业务 - 一季度直播收入同比增长14.4%，达98亿人民币，重回正增长轨道 [28] - 一季度末，合作的人才机构数量同比增长超25%，人才机构管理的主播数量同比增长超40% [28] 海外业务 - 一季度海外业务收入同比增长32.7%，达13.2亿人民币，首次实现季度运营盈利 [31] 本地服务业务 - 一季度本地服务业务在低线城市的影响力加深，GMV持续快速同比增长，超65%的增长来自最低线城市 [34] - 一季度活跃商家和可用商品数量分别同比增长81%和71.3%，月均付费用户数量同比增长73.1% [35] - 一季度本地服务收入同比增长两倍，亏损持续收窄 [35][36] 各个市场数据和关键指标变化 - 一季度快手应用平均日活用户达4.08亿，月活用户达7.12亿，同比分别增长3.6%和2.1%，平均日活用户连续三个季度超4亿 [13] - 一季度快手应用用户日均使用时长为133.8分钟，总用户使用时长同比增长5.9% [13] - 春节活动期间，日均新增互粉用户对数量飙升超40%，互粉用户间日均活跃私信数量增长100% [15] - 春节活动内容产生超150亿直播观看量和超2000亿短视频观看量 [15] 公司战略和发展方向和行业竞争 AI战略 - Clean AI将继续提升大型视频生成模型的质量和效果，推出更多创新功能，满足用户多样化需求 [9] - 4月推出Clean AI 2.0视频生成模型，标志着大型模型的重大升级和全球首次亮相 [9] - 公司将AI技术融入各业务，提升内容和业务生态系统，增强用户体验和商家运营效率 [7][11] 用户增长和内容生态系统 - 优化用户增长策略，降低用户获取成本，提高用户打开应用的比例和用户留存率 [13][14] - 提供丰富高质量的内容，改进流量分配系统和社区功能，提升用户内容消费体验 [14] - 与NBA中国建立战略合作伙伴关系，构建多元化内容矩阵 [16] 在线营销服务 - 整合AI技术，提升营销材料的转化率，吸引更多营销客户预算 [17][18] - 鼓励营销客户将营销活动与平台原生内容运营相结合，增加内容价值和用户粘性 [18] - 探索和完善闭环营销解决方案，支持电商商家在快手建立更智能的全渠道运营 [19] 电子商务业务 - 优化消费者购物体验，赋能更多商家和KOL在快手拓展业务，利用内容场景和“泛货架”电商的全渠道协同效应 [20][21] - 推出多项计划支持商家，特别是出口受限企业开拓国内市场，同时推进AI大模型在商家运营中的应用 [21][22] - 加强KOL电商业务，建立专门的商品运营中心，支持KOL大规模分发高质量产品 [22] - 提升“三合一”商业模式，即直播、商城和短视频的协同效应，推动电商业务增长 [25] 直播业务 - 专注于多样化的顶级内容，构建健康稳定的直播生态系统，提升直播内容消费价值 [28] - 加强核心品类运营，如多主播和群组直播，发展优质大舞台内容，帮助主播和KOL留住粉丝并实现更多变现潜力 [28] - 加强游戏内容生态系统建设，整合短视频、直播和社区合作，与游戏开发商合作突破传统推广界限 [29] 海外业务 - 聚焦核心国际市场，通过针对性推广提高海外客户获取效率，推动巴西市场的日活用户增长 [31] - 成为2025年Triple B的独家官方短视频合作伙伴，提升品牌在巴西的知名度 [32] - 利用当地丰富的内容基础，帮助广告商建立以内容为驱动的营销方式，实现电商业务在巴西的健康增长 [33] 本地服务业务 - 围绕城市集群优化运营，利用用户基础提供高性价比的本地产品和服务，通过小县城项目扩大市场份额 [34] - 鼓励商家采用自营直播，结合员工推广和KOL分销，利用AIGC驱动的内容创作工具提高内容质量和数量 [35] - 优化本地广告产品，提高潜在客户开发和流量分配策略的原生运营效果，提升商家营销投放的有效性 [35] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 尽管全球宏观环境复杂多变，但公司通过将AI技术融入各业务，实现了稳健的财务业绩，增强了内容和业务生态系统 [7] - 公司对Clean AI的商业化前景充满信心，认为其有潜力成为更多行业视频创作的新基础架构 [51] - 公司将继续专注于用户需求，推动内容和业务生态系统的健康繁荣发展，坚定执行AI战略，探索多元化增长途径，为用户、合作伙伴和股东创造长期价值 [45] 其他重要信息 - 一季度Clean AI收入达1.5亿人民币，付费专业消费者订阅目前占其收入近70%，并为超1万家企业客户提供API服务，续约率极高 [49][50] - 截至2025年3月31日，公司资产负债表保持稳健，现金及现金等价物、定期存款、受限现金和理财产品总计达[具体金额未提及] [44] - 一季度公司实现正的经营净现金流33亿人民币 [44] - 截至今日收盘，公司回购约14.2亿港元（2919万股），占2025年总流通股的约0.68% [44] 总结问答环节所有的提问和回答 问题: Clean AI的商业化进展、主要增长驱动因素及未来增长策略 - 今年以来Clean AI商业化规模加速，一季度收入达1.5亿人民币，付费专业消费者订阅占收入近70%，为超1万家企业客户提供API服务，续约率极高 [49][50] - 4月推出Clean AI 2.0，大幅提升运动质量、语义响应和视觉美学，未来将推出更多具有成本效益的版本 [51] - 计划通过持续迭代技术能力和工程创新，保持基础模型的全球领先地位，通过产品创新提升用户体验，开展海外运营活动扩大用户基础 [52] 问题: AI如何赋能公司现有业务，有无相关量化指标 - 在在线营销场景中，AI赋能营销材料生产、投放代理和推荐等方面，一季度AIGC营销材料日均支出约[具体金额未提及]，数字人直播间和智能客服系统提高了客户转化率 [57][58] - 在电商场景中，AI通过内容生产、精准匹配和智能客服提升商家运营效率，一季度AI生成直播亮点的日均GMV同比增长超300%，智能客服解决率达80% [60] 问题: 在线营销服务的近期趋势、表现较好的行业及今年的关键增长策略 - 4月客户投放稳步回升，预计二季度在线营销服务同比增长率将重回两位数 [64] - 内容消费行业和本地服务行业表现较好，短剧营销支出和本地服务营销支出同比增长显著 [18][19] - 今年将通过帮助更多内容消费、电商和本地服务行业的客户更高效可持续地运营业务，实现快速增长，包括利用大模型技术动态调整用户支付节点、改善平台原生私信功能等 [65][69] 问题: 今年618购物节的主要策略、与往年相比的亮点以及下一阶段商城功能的发展策略 - 今年618购物节将提供100亿流量资源和20亿补贴，从用户、产品、商家和KOL三个维度推出创新策略，如预售促销、产品定制策略、分层支持计划等 [72][73] - 商城将针对不同类型的商家推出定制化运营策略，为资源有限或新入驻商家提供营销托管服务，为经验丰富或资源充足的商家提供专属流量渠道和额外曝光机会 [74][75] 问题: 今年AI投资计划及其对全年盈利能力的影响 - Clean AI一季度收入规模超预期，4月推出的Clean AI 2.0获得国内外创作者广泛好评，公司有信心保持行业领先的收入增长率 [80][81] - 预计AI相关领域支出将增加，主要用于吸引和留住顶级AI人才以及团队能力建设，但Clean AI在推理层面已实现正边际利润，对底线影响相对较小 [81] - 2025年AI投资对集团整体利润率的影响将在1% - 2%之间，中长期来看，AI有望成为公司的第二增长曲线，为股东创造更多价值 [82]

财务数据和关键指标变化 - 一季度总营收同比增长10.9%，达326亿人民币 [6][37] - 毛利润率接近55%，调整后净利润达46亿人民币，调整后净利率为14% [7] - 成本收入比为45.4%，销售和营销费用占总营收的30.4%，研发费用为33亿人民币，占总营收的10.1%，行政费用为2800万人民币，占总营收的2.5% [41][42] - 集团调整后净利润同比增长4.4%，达46亿人民币，调整后净利率为14% [43] 各条业务线数据和关键指标变化 在线营销服务 - 一季度收入同比增长8%，达180亿人民币 [16][38] - 外部营销服务中，内容消费和本地服务行业贡献突出，本地服务行业营销支出同比增长超60% [17][18] - 智能产品投放解决方案渗透率持续上升，一季度占外部营销总支出的60%以上 [18] 电子商务业务 - 一季度GMV同比增长15.4%，电商月均活跃付费用户达1.35亿 [19] - 新增商家数量同比增长超30%，中小商家和KOL业务增长迅速，三八节期间，中小KOL数量增长30%，GMV增长超50% [20][24] - 泛货架电商GMV占总电商GMV的30%，日均活跃商家同比增长超40%，三八节期间，泛货架电商GMV和搜索引导电商GMV分别同比增长51%和108%，真视频电商GMV同比增长超40% [24][25] 直播业务 - 一季度收入同比增长14.4%，达98亿人民币 [27] - 合作人才机构数量同比增长超25%，人才机构管理主播数量同比增长超40% [27] 海外业务 - 一季度收入同比增长32.7%，达13.2亿人民币，首次实现季度运营盈利 [30] 本地服务业务 - 一季度GMV持续快速增长，超65%的增长来自最低线城市，到店餐饮服务是业务支柱，整体到店业务各品类均衡发展 [33] - 活跃商家和可用商品数量分别同比增长81%和71.3%，月均付费用户数量同比增长73.1%，收入同比增长两倍 [34] 各个市场数据和关键指标变化 - 一季度快手应用平均日活用户达4.08亿，创历史新高，月活用户达7.12亿，同比增长3.6%，日均使用时长为133.8分钟，总用户时长同比增长5.9% [6][12] - 春节活动期间，日均新增互粉用户对增长超40%，互粉用户间日均活跃私信数量增长100%，活动内容产生超150亿直播观看量和超2000亿短视频观看量 [14] 公司战略和发展方向和行业竞争 AI战略 - 持续推进大视频生成模型的质量和效果提升，推出创新功能，如4月推出Clean AI 2.0视频生成模型 [8] - 应用于多个业务场景，提升内容和业务生态，赋能在线营销和电商业务 [6][55] 用户增长和内容生态 - 优化用户增长策略，降低用户获取成本，提升用户留存率 [12] - 丰富内容供给，加强流量分配系统和社区功能建设，提升用户内容消费体验 [12] - 加强与NBA中国等合作，构建多元化内容矩阵 [15] 在线营销服务 - 整合AI技术，提升营销效率和转化率，吸引更多营销预算 [16] - 鼓励营销活动与平台原生内容运营结合，提升内容价值和用户粘性 [17] - 探索和完善闭环营销解决方案，支持电商商家智能全渠道运营 [18] 电子商务业务 - 优化消费者购物体验，支持商家和KOL拓展业务，发挥内容场景和泛货架电商的全渠道协同效应 [19][20] - 推出扶持计划，帮助出口受限企业开拓国内市场，推进AI大模型在商家运营中的应用 [20][21] - 加强KOL电商业务，建立商品运营中心，支持KOL扩大优质商品分销规模 [21] 直播业务 - 聚焦多元化顶级内容，构建健康稳定的直播生态，提升直播内容消费价值 [27] - 加强核心品类运营，开发优质大舞台内容，提升主播和KOL粉丝留存和变现能力 [27] - 加强游戏内容生态建设，推动游戏与娱乐直播内容的融合创新 [28] 海外业务 - 聚焦核心国际市场，提升海外客户获取效率，推动海外业务增长 [30] - 加强与当地合作伙伴合作，提升品牌知名度和用户体验 [31] 本地服务业务 - 深化在低线城市的布局，围绕城市集群优化运营，提供高性价比本地产品和服务 [32][33] - 鼓励商家采用自营直播等方式，提升内容质量和数量，促进用户交易转化 [34] - 优化本地广告产品，提升商家营销投放效果 [34] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 尽管全球宏观环境复杂多变，但通过AI技术的持续整合，公司实现了稳健的财务表现，对长期技术投资和为用户创造价值充满信心 [6][35] - 预计二季度在线营销服务同比增长率将恢复到两位数，全年有望保持快速增长 [63] - 预计2025年AI投资对集团整体利润率的影响在1% - 2%之间，中长期来看，AI将成为公司的第二增长曲线 [81] 其他重要信息 - Clean AI在Q1实现超百万收入，在先进技术领域取得全球领先地位，并加速商业化进程 [7] - 公司于2025年回购约14.2亿港元或2919万股，占已发行股份总数的约0.68% [43] 总结问答环节所有的提问和回答 问题: Clean AI的商业化进展、主要增长驱动因素和未来增长策略 - Clean AI商业化规模自年初以来加速增长，Q1收入达1.5亿人民币，付费专业消费者订阅收入占比近70%，为超1万家企业客户提供API服务，续约率极高 [48][49] - 4月推出Clean AI 2.0，未来将推出更多具有成本效益的版本，满足不同场景的视频创作需求 [50] - 计划通过持续迭代技术能力和工程创新，保持基础模型的全球领先地位，通过产品创新提升用户体验，开展海外运营活动扩大用户基础 [51] - 基于严格的ROI考虑，有限度地增加广告投放 [52] 问题: AI如何赋能公司现有业务，有无相关量化指标 - 在在线营销场景中，AI赋能营销材料制作、投放代理和推荐等方面，提高营销转化率，Q1 AIGC营销材料日均支出约3000万人民币 [56][57] - 在电商场景中，AI通过内容制作、精准匹配和智能客服提升商家运营效率，Q1 AI生成直播亮点的日均GMV同比增长超300%，智能客服解决率达80% [59] 问题: 在线营销服务的近期趋势、表现较好的行业以及今年的关键增长策略 - 4月客户投放稳步回升，预计二季度在线营销服务同比增长率将恢复到两位数 [63] - 内容消费、电商和本地服务行业表现较好，预计今年短剧、小游戏等行业营销支出将继续快速增长，Q2泛货架电商营销支出将加速增长 [63][64][65] - 继续专注于行业特定的精细化运营、智能营销产品迭代和算法优化，提升客户营销转化率 [68] 问题: 今年618购物节的主要策略、与往年相比的亮点以及购物中心功能的下一阶段发展策略 - 618购物节提供100亿流量资源和20亿补贴，从用户、产品、商家和KOL三个维度推出创新策略 [71] - 购物中心针对不同类型商家推出定制化运营策略，为资源有限或新入驻商家提供多样化营销托管服务，为经验丰富或资源充足商家提供专属流量渠道和营销标签 [73][74] 问题: 今年AI投资计划及其对全年盈利能力的影响 - Clean AI技术和产品能力领先，商业化加速，预计收入将保持行业领先增长 [79][80] - 预计AI相关支出将增加，主要用于吸引和留住顶尖AI人才以及团队能力建设，但对集团整体利润率的影响在1% - 2%之间，中长期来看，AI将为公司带来增长 [80][81]