监管政策核心内容 - 市场监管总局等三部门印发《医疗广告认定指南》 明确除依法设立的医疗机构外任何单位和个人不得自行或委托发布医疗广告[1] - 《指南》针对借医疗信息公示和科普活动变相发布广告的行为列举具体违法情形 同时明确合规的信息公示和科普活动范围[1] - 2025年上半年全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件 罚没金额达1278万元[1] 监管规则细化与演进 - 2024年5月市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》 细化执法原则和具体规则 明确不同场景下违法表现形式[2] - 新指南结合医疗广告活动新特点 对"医疗广告"定义作出明确回答 并区分医疗广告与医疗信息公开、健康科普的监管规则[2] - 两个指南为医疗机构和互联网平台划定清晰红线 压实平台主体责任 防范行业"内卷式"竞争[2] 跨部门协同与后续实施 - 市场监管部门将加强对医疗机构的政策宣贯和行政指导 引导合规开展广告宣传[3] - 继续会同国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门研究监管难点问题 细化完善部门间协同监管机制[3] - 推进广告监管规则与行业管理政策有效衔接 发挥跨部门监管合力[3]

医疗广告监管政策 - 市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类"神医"广告，并制定相关执法指南 [1] - 医疗广告投放量迅速增长，但出现借健康科普、医疗信息公示名义变相发布医疗广告等问题，影响群众就医安全 [1] - 市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，为打击违法医疗广告提供清晰指引 [1] 行业现状与挑战 - 随着人民群众多样化就医需求增多，医疗机构广告宣传意愿更加强烈，医疗广告繁荣发展 [2] - 医疗广告行业出现损害群众切身利益的违法乱象，成为行业关注焦点 [2] - 市场监管总局出台《医疗广告监管工作指南》，联合其他部门强化监管 [2]

核心观点 - 三部门联合发布《医疗广告认定指南》以规范医疗广告发布行为 明确区分合法医疗信息公示与违法广告的界限 强化跨部门协同监管机制 [1][2] 监管政策 - 《指南》重申《医疗广告管理办法》原则 严格限定医疗广告发布主体为依法设立的医疗机构 从源头防止违法广告误导就医选择 [1] - 明确区分医疗信息公示、健康科普与医疗广告的界限 精准打击借科普形式变相发布违法违规广告的行为 [1] - 理清市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门职责分工 强化协同监管以提升综合治理效能 [2] 行业影响 - 医疗机构需按程序规范进行医疗信息公示和健康科普 此类举措有助于公众获取就医信息和医学知识 但需防范异化为不当牟利手段 [1] - 三部门将加强对基层市场监管人员的培训 提升医疗广告监管能力和清理整治"神医"广告乱象的力度 [2] - 鼓励地方市场监管部门联合卫生健康及中医药管理部门细化协同监管机制 织密监管网络并发挥跨部门合力 [2]

政策发布与核心目标 - 市场监管总局联合国家卫生健康委及国家中医药局发布《医疗广告认定指南》旨在为打击违法医疗广告提供清晰且可操作的指引 [1] - 指南重点解决因医疗广告、医疗信息和医疗科普形式相近导致的监管难题 以防范变相发布违法违规医疗广告的行为 [1] - 指南明确界定“医疗广告”并严格限定发布主体 规定除依法设立的医疗机构外任何单位和个人不得自行或委托他人发布医疗广告 [1] 监管规则与执行细化 - 新指南提出更具操作性的规则以区分“医疗广告”与“医疗信息公开”和“健康科普” 并列举了借后者变相发布广告的具体情形 [1] - 今年5月市场监管总局已发布《医疗广告监管工作指南》对执法原则和具体规则进行细化 包括规范裁量权和明确互联网平台责任义务 [2] - 两个指南均坚持规范与发展并重原则 为医疗机构和互联网平台划定清晰红线 旨在精准打击变相广告并防范行业“内卷式”竞争 [2] 执法行动与市场影响 - 市场监管总局2025年上半年开展广告市场秩序集中整治 聚焦互联网媒介和医疗等重点民生领域 共查办医疗广告违法案件1666件 罚没金额1278万元 [2] - 总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例 涉及医疗美容和医疗器械等行业 以形成有力震慑 [2]

监管政策动向 - 市场监管总局于5月发布《医疗广告监管工作指南》，对医疗广告监管执法的原则和具体规则作出细化规定，标志着医疗广告监管进入更规范、精准的新阶段[1][6] - 今年4月，市场监管总局印发通知，明确将聚焦医疗、药品、保健食品等5个方面，在全国范围内开展广告市场秩序整治工作[1][5] - 《指南》细化了违法广告的认定标准和处理规则，新增了互联网平台义务等内容，有效统一各部门监管尺度，增强医疗广告规范的针对性与适应性[6] 专项执法行动与成果 - 截至今年4月底，全国市场监管部门共查处违法广告案件11459件，罚没款8830.9万元[5] - 以安徽省为例，2024年以来截至4月21日，监测发现医药广告违法线索1458条，查处医药领域各类虚假违法广告案件452件[5] - 多地部署新一轮专项治理行动，例如黑龙江省市场监管局等8部门在5月初提出5项整治重点，严厉打击虚假违法医疗广告行为[6] 典型案例分析 - 市场监管总局公布十起违法广告典型案例，其中六起涉及医药领域，包括医疗器械、医美服务和普通产品违法宣称疗效等[3] - 一起案例涉及无锡美抖科技有限公司未经审查发布医疗器械“美瞳隐形眼镜”视频广告，被处以罚没款19.4万元[3] - 广东艾圣医皇健康管理有限公司因发布普通商品“艾浴包”广告并宣称具有疾病治疗功能，被处以罚款30万元[3] 行业规范与合规重点 - 根据法规，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等广告，医疗广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证，不得使用医师、患者形象做推荐证明[4] - 除医疗、药品、医疗器械广告外，其他任何广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用易与药品相混淆的用语[4] - 专家建议完善法规体系，强化技术赋能如开发“医药广告智能监测系统”，并持续加大执法力度，形成强力震慑[7]

医疗广告监管新规核心内容 - 市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》细化医疗广告监管规则 旨在规范医疗机构广告活动并维护市场秩序 [1][2] - 新规针对2007年旧办法的不足进行更新 解决机械式执法和操作性不强等问题 特别结合互联网媒介发展和医疗服务行业现状 [2] - 明确医疗广告合法与违法的边界 例如调整背景颜色或增加联系电话等不影响实质内容的修改不被认定为违规 [2] 虚假医疗广告认定标准 - 虚构或冒用患者、医生、医疗机构名义进行推荐证明的行为可认定为虚假广告 [3] - 对功效、安全性作无依据断言或保证 包括缺乏事实依据的治愈率、有效率宣传属于虚假广告 [3] - 虚假表述医疗机构隶属关系或评级信息误导就医选择的 涉嫌构成虚假广告罪将移送公安机关 [3] 重点监管领域 - 专门规定医疗美容广告 禁止以未成年人为对象推介非治疗性医美项目 违者从严查处 [3] - 制造容貌焦虑、使用绝对化用语的医疗广告被明确禁止 [3] - 宣传癌症治愈率或对青少年近视防控产品作安全性断言等行为将面临从重处罚 [4] 行政处罚与合规指导 - 遵循过罚相当原则 综合考量违法行为事实、性质、情节及社会危害程度进行处罚 [5] - 广告内容属于医疗机构应公开信息且有法律文件证明的 可不予行政处罚 [5] - 将开展点对点合规辅导 重点针对医疗机构和互联网平台企业提升合规水平 [6]