文章核心观点 - 随着互联网技术发展，医疗广告形态发生深刻变革，短视频科普、第三方平台测评、医生个人账号“软广”等新型形式在带来便利的同时，也对现有监管体系构成严峻挑战[1] - 2025年8月，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，为行业治理提供了新方向，但要从制度与实践层面解决界定边界、优化审查、规制乱象和构建闭环机制等问题[1] 界定医疗广告边界 - 现行《医疗广告管理办法》的定义属于“发布者中心主义”，聚焦“谁发布”和“发布什么”，在互联网时代已显滞后，难以覆盖由第三方发布、以科普名义呈现的新型推介[2] - 界定医疗广告的关键应回归广告引导患者作出特定医疗选择的本质功能，核心要素包括推介主体、推介内容和**对患者的实质影响力**，是否影响患者决策是区分医疗广告与普通信息的核心标尺[2] - 需从单一关注发布者视角，转向兼顾接收者视角，以内容对患者的实际影响为实质判断标准，凡是显著影响患者就医选择、治疗决策或消费预期的推介性内容，无论发布主体和形式如何，均应纳入统一审查监管体系[3] 优化审查主体 - 现行规定下，医疗广告审查法定机关为省级卫生健康行政部门，但实践中权限多被下放至地市甚至区级部门，导致**审查标准不一**和**基层专业能力不足**等问题[4] - 需构建分级分类审查体系以平衡权威性与效率性：省级部门应聚焦高风险、跨区域广告审查（如连锁医疗集团品牌广告、新型诊疗技术宣传），并负责制定统一标准、建立案例库和培训基层人员；地市级部门可负责辖区内低风险、常规性广告审查（如医疗机构基本信息宣传）[4] - 需规范权限委托程序，明确下放范围与条件，并加强卫生健康部门与市场监管部门的协同，打通信息壁垒，实现“审查—监管”的无缝衔接[4] 突破传统审查框架 - 当前医疗广告审查主要依据“八准”框架，仅允许发布医疗机构名称、地址、诊疗科目等八项基本信息，这种清单式审查压制了信息传播，使患者关心的医生资质、服务质量、技术水平等关键信息无法呈现[5] - “一刀切”的审查模式已不适应互联网时代医疗信息传播的复杂性，例如医院通过第三方平台发布患者康复案例因超出“八准”范围被认定违规，而患者仅凭“八准”信息无法判断医院诊疗能力优劣[6] - 突破“八准”框架并非放松监管，而是以其为最低安全线，建立可扩展的信息发布标准：允许披露医生职称、专业领域、过往诊疗案例（隐去隐私）、医院等级评审结果等真实信息，同时明确禁止夸大疗效、使用“治愈率”“最佳疗法”等绝对化表述[6] 规制新型乱象 - 互联网时代变相、间接医疗广告的核心乱象在于隐匿性，以科普、经验分享、健康测评等名义掩盖商业意图，这类“软广”更易获取患者信任，误导性远超传统显性广告[7] - 规制乱象需从两方面入手：一是重塑医疗广告法律定义，将患者影响纳入立法，明确凡显著影响患者决策的推介性信息均属医疗广告；二是建立严格的**商业标识义务制度**，要求与医疗机构存在利益关联（付费合作、流量扶持等）的发布者必须在内容显著位置标注“商业合作”“推广内容”等提示[7] 构建闭环治理机制 - 当前医疗广告治理的突出问题是审批与监管脱节，部分广告通过事前审查后，在传播中被篡改内容、夸大疗效，且违规广告查处后违法成本过低，例如平台仅被要求下架内容而未承担实质性责任[8] - 构建闭环机制需打通全流程：事前阶段，完善审查制度，为每则获批广告生成**唯一标识码**，建立出证数据库，实现来源可溯、内容可查；事中阶段，强化协同监测，通过算法识别、人工审核追踪广告传播动态，对平台设定标签化管理、强制备案义务；事后阶段，严格全链条惩戒，对违规医疗机构实施“行政处罚+信用惩戒+重点监管”递进式处罚，对违规平台和自媒体明确法律责任，并建立公众监督和举报奖励制度[8] 技术赋能审查 - 面对短视频、直播等碎片化广告形态，传统人工审批难以应对广告被频繁剪辑、重组的问题，引入技术辅助审查机制成为破局关键[9] - 建议明确技术审查的法律地位：为获批广告生成唯一“内容指纹”，建立全国统一的广告元数据库；要求互联网平台接入数据库接口，对上传的医疗类内容自动比对“内容指纹”，识别违规剪辑或变相广告[9] - 结合“人机协同”模式，由算法初筛高风险内容，专业人才库复核争议案例，同时完善数据保护规则，技术赋能能从**事前静态把关**转向**全传播过程监管**[9]

政策背景与行业痛点 - 互联网+医疗快速发展导致医疗广告、信息公示与健康科普形式趋同，监管难以有效区分[1] - 部分医疗机构因担忧合规风险主动减少必要信息发布，影响公众获取正规医疗信息渠道[1] - 违规机构利用边界模糊特征，通过短视频平台"专家讲解"和社交媒体病例分享等形式变相宣传医疗机构或疗法[1] 政策核心内容 - 首次系统性厘清医疗广告与医疗信息、健康科普的界限[2] - 严格限定医疗广告发布主体仅为依法设立的医疗机构，从源头遏制非正规机构误导公众[2] - 明确信息公示不构成广告的情形：机构在自身场所或官方平台发布基本信息且无主观推介行为[2] - 界定变相医疗广告特征：科普宣传中宣称诊疗技术优势或明示暗示疗效来推介具体医疗机构[2] 监管机制创新 - 建立市场监管部门与卫生健康、中医药部门的线索移送与情况通报制度性安排[3] - 明确分工：市场监管部门处置违法广告，卫生健康部门负责非广告类错误医疗信息的整改指导[3] - 通过协同监管打破部门壁垒形成治理合力，提升综合治理效能[3] 政策影响与行业意义 - 为监管部门提供明确执法依据，助力打击违法医疗广告[4] - 降低公众被违规广告误导风险，保障健康信息知情权[4] - 消除正规医疗机构合规困惑，有利于开展正常信息公示与科普活动[4] - 推动构建规范有序且充满活力的医疗信息生态，最终保障公众健康权益[4]

监管政策动态 - 市场监管总局于5月出台《医疗广告监管工作指南》并于8月13日联合国家卫生健康委、国家中医药管理局发布《医疗广告认定指南》[2][3] - 指南明确医疗广告定义 重申仅依法成立医疗机构可发布广告 区分医疗广告与医疗信息公开及健康科普的监管规则[3] - 指南为医疗机构和互联网平台划定红线 压实平台主体责任 精准打击变相发布医疗广告行为[3] 执法行动与成效 - 2025年上半年全国市场监管部门查办医疗广告违法案件1666件 罚没金额1278万元[1] - 市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例 涉及医疗美容和医疗器械等行业[1] - 相关部门强化贯通协同 加强线索通报与联合执法 查办违法案件并处置相关医疗机构及医务人员[5] 行业协同监管机制 - 市场监管总局与卫生健康委、中医药管理局在线索移送和联合执法方面深度合作 开展平台企业行政指导会及飞行检查[3][5] - 推进《医疗广告管理办法》修订工作 健全医疗广告监管制度 通过指南完善监管规则[5] - 下一步将加强政策宣贯和行政指导 研究监管疑点难点问题 细化部门协同机制[6] 行业影响与整治重点 - 重点整治医疗美容、人类辅助生殖、中医养生等领域广告乱象 适时调整监管重点[4] - 打击假借"科普"变相发布医疗广告行为 整治虚构"名院""名医"等乱象[2] - 通过立规矩和设红线清除市场乱象 将违法违规机构逐出市场[3]

监管政策核心内容 - 市场监管总局等三部门印发《医疗广告认定指南》 明确除依法设立的医疗机构外任何单位和个人不得自行或委托发布医疗广告[1] - 《指南》针对借医疗信息公示和科普活动变相发布广告的行为列举具体违法情形 同时明确合规的信息公示和科普活动范围[1] - 2025年上半年全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件 罚没金额达1278万元[1] 监管规则细化与演进 - 2024年5月市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》 细化执法原则和具体规则 明确不同场景下违法表现形式[2] - 新指南结合医疗广告活动新特点 对"医疗广告"定义作出明确回答 并区分医疗广告与医疗信息公开、健康科普的监管规则[2] - 两个指南为医疗机构和互联网平台划定清晰红线 压实平台主体责任 防范行业"内卷式"竞争[2] 跨部门协同与后续实施 - 市场监管部门将加强对医疗机构的政策宣贯和行政指导 引导合规开展广告宣传[3] - 继续会同国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门研究监管难点问题 细化完善部门间协同监管机制[3] - 推进广告监管规则与行业管理政策有效衔接 发挥跨部门监管合力[3]

医疗广告监管政策 - 市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类"神医"广告，并制定相关执法指南 [1] - 医疗广告投放量迅速增长，但出现借健康科普、医疗信息公示名义变相发布医疗广告等问题，影响群众就医安全 [1] - 市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，为打击违法医疗广告提供清晰指引 [1] 行业现状与挑战 - 随着人民群众多样化就医需求增多，医疗机构广告宣传意愿更加强烈，医疗广告繁荣发展 [2] - 医疗广告行业出现损害群众切身利益的违法乱象，成为行业关注焦点 [2] - 市场监管总局出台《医疗广告监管工作指南》，联合其他部门强化监管 [2]