金轩奖概况与宗旨 - 金轩奖创立于2014年，旨在发掘具有创新价值与市场回响的汽车营销实践，并肯定幕后团队，其已陪伴中国汽车营销行业走过12年，见证并记载了汽车营销伴随产业变革的历程 [2][3] - 奖项认为在互联网信息过载和汽车行业内卷的背景下，将产品优势和企业价值触达目标用户，是车企打破困局、撬动销量增长并赢得消费者信任的关键抓手 [1] 第十二届金轩奖项设置与评选 - 第十二届金轩奖共设立20个营销案例金奖、6个年度奖项以及43个营销案例优秀奖 [2] - 奖项类别覆盖创意作品类、公益与可持续发展类、AIGC营销、品牌IP化营销等，旨在贴合营销生态并确保不同领域的实践都能得到衡量 [2] - 评选经过案例征集与提名、线上投票以及12位评委的线下终审流程 [3] 第十二届金轩奖主要获奖名单 - **营销案例金奖（共20个）**：大众汽车集团（中国）与丰田中国获公益与可持续发展类金奖；五菱汽车获创意作品类金奖；梅赛德斯-奔驰与上汽奥迪获跨界营销金奖；东风日产与一汽-大众获品牌IP化营销金奖；长城汽车获人格化营销金奖；广汽本田获产品力营销金奖；乐道获明星营销金奖；极氪获娱乐营销金奖；零跑汽车获内容营销金奖；阿维塔与红旗获事件营销金奖；享界汽车、广汽丰田、启境汽车、极石汽车、大通、MG获上市营销金奖 [3] - **年度奖项（共6个）**：零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明获年度人物；岚图汽车与奇瑞汽车获年度品牌；iCAR、极狐汽车、问界汽车获年度团队 [3] 行业营销趋势与观点 - 场景实验室创始人吴声指出，新汽车时代营销的核心超越产品本身，应从温度、刻度、态度三个维度解读，其中“温度”是基于AI技术平权与普惠的价值，“刻度”是被场景激活并渗透用户用车时时刻刻的体验瞬间 [4] - 金轩奖评审团主席肖明超表示，中国消费者已进入品质精算时代，需求是“既要、又要、还要”的叠加，这导致营销难度增加，留给从业者的核心命题是如何实现营销的意义再造与价值重构 [4] - 第十二届金轩盛典于2026年1月23日在北京举行，评委会在会上分享了年度营销趋势和解法，旨在为2026年中国汽车营销提供解题思路 [4]

文章核心观点 文章通过分析方永飞对小米汽车及雷军的激烈批评 指出小米汽车在营销中过度依赖“第一”叙事和参数对比 存在使用复杂定语、小字免责等“文字游戏”嫌疑 这种源自手机行业的营销方式正引发汽车消费者的反感和信任危机 同时 雷军个人IP与品牌的深度绑定在带来巨大流量红利的同时 也放大了品牌风险 文章认为 汽车行业需要回归“实学” 企业应更关注产品真实体验和长期口碑 而非流量和参数营销 [1][3][16][19][20] “第一”叙事与营销手法争议 - 小米汽车内部使用“100项唯一、第一、最”的目标管理方法论 并将其直接用于面向消费者的宣传 [4] - 宣传中的“全球第一”等表述常带有极其复杂的定语 引发对数据真实性的质疑 例如27200转的电机转速是否来自量产实机 1.98秒破百加速为何标注“不含起步时间” [6] - 宣传海报采用“大字吸睛、小字免责”模式 例如用大字体标称“逆光之王”、“续航之王” 却在角落用极小子体注明“此为设计目标”或“特定工况” 这种做法被新华社点名批评为“大字吸睛、小字免责” [9][13] - 营销中存在“碰瓷”行业标杆的现象 例如宣传“比迈巴赫多一度” 被指营造荒诞感并瓦解其高端化叙事 [11] 行业差异与消费者认知变化 - 手机行业参数“吊打”和“屠榜”的营销策略已被习惯 因产品单价较低（约两三千元）且安全风险小 但汽车是价值二三十万元的重资产 且关乎生命安全 同样的营销策略易引发消费者“生理性厌恶” [8] - 消费者开始质疑企业是在宣讲技术还是在玩弄文字游戏 对“PPT工程学”式的宣传产生反感 [8] - 部分消费者价值观回归“老派” 认为汽车不应是“发布会赢了就完事”的电子产品 实测体验和长期可靠性比配置表参数更重要 [16] 创始人IP与品牌风险 - 雷军个人IP与小米品牌的深度绑定是小米汽车的重要护城河 在SU7上市初期发挥了核动力般的推进作用 并节省了数十亿的营销费用 [12] - 这种深度绑定是一把双刃剑 顺境时雷军是“爽文男主” 逆境时则成为“首要责任人” 品牌容错率变得极低 任何产品问题都可能直接指向雷军个人信用 [12][15] - 近期数据显示 雷军社交账号在争议声中掉粉严重 表明公众出现审美疲劳 舆论焦点从产品参数（如轴距和风阻）转向对雷军个人信用的审判 [15] 对行业与公司的启示 - 汽车行业具有高风险、长周期的特点 营销跑得过快而交付与服务跟不上将付出巨大代价 [16] - 小米汽车已证明其在流量场的强大能力 但尚未在“信用场”上建立稳固地位 [19] - 企业若继续沉迷于参数“第一”的叙事并在广告法边缘试探 可能面临持续的舆论挑战 [19] - 对于企业而言 最好的公关是将宣传中的“第一”落实到真实驾驶体验中 将“免责小字”转化为对消费者的诚意承诺 在汽车领域 吹嘘的内容最终需接受物理定律和市场的检验 [20][22]