金轩奖概况与宗旨 - 金轩奖创立于2014年，旨在发掘具有创新价值与市场回响的汽车营销实践，并肯定幕后团队，其已陪伴中国汽车营销行业走过12年，见证并记载了汽车营销伴随产业变革的历程 [2][3] - 奖项认为在互联网信息过载和汽车行业内卷的背景下，将产品优势和企业价值触达目标用户，是车企打破困局、撬动销量增长并赢得消费者信任的关键抓手 [1] 第十二届金轩奖项设置与评选 - 第十二届金轩奖共设立20个营销案例金奖、6个年度奖项以及43个营销案例优秀奖 [2] - 奖项类别覆盖创意作品类、公益与可持续发展类、AIGC营销、品牌IP化营销等，旨在贴合营销生态并确保不同领域的实践都能得到衡量 [2] - 评选经过案例征集与提名、线上投票以及12位评委的线下终审流程 [3] 第十二届金轩奖主要获奖名单 - **营销案例金奖（共20个）**：大众汽车集团（中国）与丰田中国获公益与可持续发展类金奖；五菱汽车获创意作品类金奖；梅赛德斯-奔驰与上汽奥迪获跨界营销金奖；东风日产与一汽-大众获品牌IP化营销金奖；长城汽车获人格化营销金奖；广汽本田获产品力营销金奖；乐道获明星营销金奖；极氪获娱乐营销金奖；零跑汽车获内容营销金奖；阿维塔与红旗获事件营销金奖；享界汽车、广汽丰田、启境汽车、极石汽车、大通、MG获上市营销金奖 [3] - **年度奖项（共6个）**：零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明获年度人物；岚图汽车与奇瑞汽车获年度品牌；iCAR、极狐汽车、问界汽车获年度团队 [3] 行业营销趋势与观点 - 场景实验室创始人吴声指出，新汽车时代营销的核心超越产品本身，应从温度、刻度、态度三个维度解读，其中“温度”是基于AI技术平权与普惠的价值，“刻度”是被场景激活并渗透用户用车时时刻刻的体验瞬间 [4] - 金轩奖评审团主席肖明超表示，中国消费者已进入品质精算时代，需求是“既要、又要、还要”的叠加，这导致营销难度增加，留给从业者的核心命题是如何实现营销的意义再造与价值重构 [4] - 第十二届金轩盛典于2026年1月23日在北京举行，评委会在会上分享了年度营销趋势和解法，旨在为2026年中国汽车营销提供解题思路 [4]

文章核心观点 2025年明星营销市场持续扩张且发展态势多元化、精细化，品牌对明星代言的依赖度不断提升，成为关键营销策略[1]。市场在规模、圈层、行业、渠道及创新模式等方面均呈现出显著变化与新的趋势[1][2]。 明星代言市场扫描 - **市场规模持续扩张**：2025年共有1208位明星获得代言，较2023年增长28.1%；官宣代言人的品牌达1467个，较2023年增长38.48%[1][9][11][12]。明星平均代言品牌数从2023年的2.33个增至2025年的2.82个，品牌平均官宣代言人数从1.99个增至2.32个[9][11][12]。 - **官宣时间高度集中**：品牌官宣代言人主要集中在5月、9月和10月，以配合618、双11等电商大促节奏，实现营销声量与销售转化最大化[1][13][16]。2025年10月官宣数量增长最为显著[16]。 - **圈层结构变化**：娱乐影视明星仍是代言首选，占娱乐圈层代言人的84.06%[1][18]。娱乐喜剧圈层官宣代言人数增长最快[1][19]。体育明星代言势头减弱，但跨界合作领域更趋多元[1][17][24]。 - **行业分布特征**：美妆护肤行业以665个新增代言人位居榜首[1][27]。交通出行行业增速达70.8%，位居各行业之首[1][27]。奢侈品行业代言人数量呈现负增长，较去年回落[27]。 - **电商领域竞争白热化**：抖音生活服务入局后，电商代言人数量同比上涨155%，达到304位[1][28][29]。淘宝和天猫是合作主力，分别新增76和74位代言人[35]。天猫/淘宝采取“核心基石+高频矩阵”合作模式，例如以易烊千玺为全球品牌代言人奠定格调[39][40]。 代言人社媒营销分析 - **营销渠道各有侧重**：微博借热搜机制打造营销大事件，抖音通过短直联动、短剧营销实现高效转化，小红书侧重场景化种草与口碑沉淀[2]。 - **艺人结构特点**：男性代言人占比持续走高，2025年超过57%[2][46][50]。26-35岁青年明星占比上升至50.94%，36-55岁中年明星比例回落[49][50]。商业价值层级上，头部艺人代言份额下降，B、C类艺人的代言数量显著提升[2][48][50]。 - **合作身份精细化**：明星与品牌的合作身份体系呈现多元化与精细化趋势[51]。品牌代言人（25.8%）和品牌大使（25.1%）是主要头衔类别[52]。更多品牌聚焦营销节点进行一次性合作，如围绕520推出限定代言人[51][56]。 - **头部艺人价值稳固**：2025年头部艺人代言总量为249个，较2024年的253个微降1.6%，整体趋势稳定[59][61]。头部艺人中，品牌代言人头衔占比虽保持领先但呈下降趋势[61]。 代言人营销趋势观察 - **高热作品推动商业价值**：热门作品是艺人商业价值提升的重要推手[2][57]。例如丁禹兮在《永夜星河》热播后，以总计27个品牌代言位居2025年艺人榜首[2][57]。 - **体育明星合作转向长效与多元**：体育明星的合作由及时热点转向长效合作，品牌/品线/产品代言人数量增多[24]。合作领域更加多元，服装配饰（56个）、交通出行（39个）、美妆护肤（37个）数量领先[23][24]。 - **创新营销模式涌现**：创新趋势包括推出代言人专属盲盒等周边产品、高管化身明星支持者、线下物料结合UGC/PGC二创延长热度、锚定上升期艺人强化粉丝运营、品牌故事化传播、AIGC技术赋能营销创新、采纳用户建议选择代言人以及短剧演员线上线下联动营销等[2]。

公司发展历程与转型 - 公司前身为佛山狮开生活电器有限公司，由中专学历的创始人刘杰及其妻子徐思英于2007年在广东顺德创立，初期从事白色小家电跨境电商业务但遭遇挫折，4000万创业资金在半年内几近耗尽 [10] - 2016年公司注意到“低头族”颈肩不适的市场需求，果断转型，砍掉所有传统小家电品类，定位为“美容与健康电器专家” [13] - 2018年公司推出首款采用耳机式U型设计的可穿戴颈椎按摩仪“4098系列”，并成立SKG研究院，产品凭借轻便时尚的设计成为命运转折点，2019年销量突破300万台，截至2022年累计销量超过600万台，借此成功从传统小家电厂商转型为健康硬件品牌 [13][15] 营销策略与品牌建设 - 公司采用“明星背书 + 流量裂变”的成熟打法，先后签约杨洋、王一博、张凌赫、古力娜扎、王星越等明星代言，并在《乘风破浪的姐姐》等热门综艺中高频露出，成功将产品包装为年轻人追捧的时尚单品 [4][7][8] - 2020年签约顶流明星王一博后，“王一博定制款”颈椎按摩仪开售当天1分钟卖出2万台，该单品当年累计销量突破10万台 [7] - 公司将营销策略复制到海外，2025年将王一博提升为全球代言人，并签约埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克担任全球健康大使，其代言费用约在30万-50万美元之间，凭借“国产按摩仪火到首富家”等话题以极低成本获得全球品牌曝光 [16][17] - 公司通过社交媒体场景化种草，将功能性理疗产品升级为“精致生活”的符号化代表，成功脱离低价内卷的传统家电竞争赛道，实现了品牌年轻化和高端化定位 [9] 市场地位与财务表现 - 根据弗若斯特沙利文数据，按GMV统计，2024年公司以21.5%的市场份额稳居中国智能舒缓穿戴设备行业国内企业榜首 [4] - 2025年前三季度公司总营收为8.78亿元人民币，同比增长16.22%，但核心业务智能舒缓穿戴设备收入占总营收超七成，同比增长仅为0.2%，几乎停滞 [20] - 具体来看，2025年前三季度肩颈舒缓穿戴业务收入为3.85亿元，同比下滑1.85%，腰部舒缓穿戴产品收入微涨3.33%，未能成为有力增长第二引擎 [21] - 2022年至2024年，公司销售及营销开支持续攀升，规模接近研发支出的3倍，2025年前9个月销售费用率达22.6%，1.98亿元的销售费用是同期研发投入的3.4倍，研发费用率则从2022年的9.1%下滑至2025年9月末的6.6% [22][34] 产品、研发与行业挑战 - 公司产品被指技术壁垒薄弱，核心部件通用化，竞争更多聚焦于价格、外观设计与营销，而非技术代际差异，竞争优势缺乏不可复制性 [23] - 按摩仪行业从“新奇消费”沦为“家庭标配”后复购率天然受限，头豹研究院数据显示，2021-2023年国内按摩仪市场规模从555亿元下滑至452亿元，年复合增速为-9.76%，连续三年“量额齐跌” [24] - 公司在第三方投诉平台上的相关投诉已超200条，涉及“自动断电”、“无法充电”、使用后“颈部烫伤”等产品质量与安全问题，同时定价体系混乱，同一产品价差高达45%，售后服务低效也引发消费者不满 [26][28] - 公司产品定位游走于“医疗器械”与“消费电子”的模糊地带，面临监管收紧对“缓解颈椎病”等营销擦边球的打击，同时在高端、中端、低端市场分别面临倍轻松、小米与华为生态、白牌产品的多重竞争挤压 [38][40] 资本市场动作与争议 - 公司此前两度冲击A股上市均告失败，近日第三次递交IPO申请，正式转战港股 [5] - 报告期内公司累计分红2.8亿元，占同期净利润74%，其中2025年前9个月突击分红1.994亿元，分红比例高达187%，几乎分光账面可分配利润，创始人夫妇凭借股权结构获得绝大部分分红 [31] - 在突击分红的同时，公司银行借款从2022年末的0.94亿元激增至2025年9月末的2.04亿元，明确用于补充营运资金，引发市场对其“左手举债维生、右手掏空利润”的质疑 [32] - 分析认为，公司从A股转投港股是现实倒逼，因A股看重长期成长与产业纵深，而公司增长天花板清晰、技术护城河薄弱，港股对成熟消费品牌包容度更高，更强调现金流确定性 [35]

文章核心观点 2025年是中国潮玩行业实现历史性突破的一年，行业从小众收藏迈向大众消费，并从区域性市场拓展至全球舞台[1][51] 泡泡玛特旗下LABUBU搪胶毛绒系列实现全球现象级破圈，成为首个真正走向全球的中国原创IP，直接推动了行业爆发和资本重燃热情[1][10] 行业的爆发由消费端对情绪价值的追求、供给端人才与供应链的成熟、以及资本端的涌入共同推动[10] 明星营销的普及化和出海浪潮的涌现，标志着行业商业逻辑正从围绕“盲盒”的单一形态，演进为以IP为核心、整合内容、流量与文化的生态系统竞争[51] 行业整体态势与资本动态 - 2025年潮玩行业实现真正意义上的破圈大爆，销售规模和流量声势有质的飞跃，多家企业负责人认为行业今年才“真正开始”[13] - 泡泡玛特在2025年8月末市值一度达到4500亿港元峰值，全年营收有望突破400亿元人民币[1] 但其股价在达到高点后回调超40%，3个多月蒸发近2000亿港元市值[3] - 资本对潮玩赛道重燃布局热情，2025年发生多起融资与上市事件[3] 例如：布鲁可登陆港交所，收盘市值205亿港元；TOP TOY完成约4.27亿元的A轮融资，投后估值超100亿港元；闪魂获得数亿元融资；OHKU完成近亿元人民币首轮融资[4] 行业爆发的底层逻辑 - **消费端**：消费者对情绪价值等多元价值的诉求显著提升，奠定了核心需求基础[10] - **供给端**：优质设计人才涌现催生大量原创IP，中国规模化供应链能力为产品品质与产能提供保障[10] - **资本端**：市场对IP价值及IP经济潜力的认可，吸引众多跨领域企业入局，注入资金并带来外部创新经验[10] - **直接催化剂**：泡泡玛特旗下LABUBU搪胶毛绒系列产品引领行业变化，其场景多元、便携性强的特性助力行业从“小众收藏”迈向“大众消费”[10] 头部公司业绩与IP表现 - **泡泡玛特**：LABUBU所属IP THE MONSTERS收入在2024年暴增726%至30.4亿元，带动公司全年净利润飙升188.8%至31.3亿元[11] 2025年上半年，该IP收入达到48.1亿元，全年百亿收入板上钉钉[11] 公司2025年上半年海外收入飙升至55.9亿元，是去年同期（13.51亿元）的四倍有余，其中美洲市场收入达22.6亿元，同比增幅1142.3%[35] - **HERE奇梦岛**：2025年第三季度营收达1.27亿元，环比增长93.3%，预计第四季度收入1.5-1.6亿元，2026财年（2025年Q3-2026年Q2）营收规模有望达7.5-8.0亿元[23] 旗下IP wakuku抖音主话题播放超6.2亿次，新IP SIINONO话题播放超1.2亿次[23] - **JOTOYS**：旗下IP Q宝在2025年创造的GMV已接近3亿元，较上一年实现约200%的增长，其情绪毛毛怪毛绒挂件系列售出超200万只[26] 全年海外GMV预计达2.4亿元，同比增幅超300%[39] - **AYOR TOYS**：2025年6月成立，9月官宣全球代言人当日全渠道销售额突破4000万元，相关微博话题阅读量超7.7亿次[20] 自官宣后，每月都有一天线上全渠道销售额超过泡泡玛特，11月在抖音平台连续7天销售额力压行业头部[20] - **HIDDEN WOOO**：2025年整体业务规模达到去年的近两倍，旗下Cimmy一万封情书系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千万销售额[45] 明星营销的策略与成效 - **明星营销普及化**：用户圈层扩展及热钱涌入，使行业玩法从垂直文化转向通过明星营销等大流量入口实现增长[18] 2025年，泡泡玛特LABUBU、名创优品、tht潮玩等均与众多明星及国际艺人开展合作[18] - **AYOR TOYS的深度绑定模式**：将明星营销作为核心策略，与代言人田栩宁深度合作，元素渗透产品设计、发行、营销全链路[28] 例如，由其参与设计的shyshy兔闪闪二代毛绒，90分钟销售额突破3000万元[28] - **HERE奇梦岛的多元矩阵模式**：合作明星矩阵庞大，并通过联动体育赛事、影视奖项、时装周等跨界资源，实现IP的泛圈层渗透和场景化活用[23] - **JOTOYS的流量转化模式**：采用明星营销但相对克制，以浅层次商务合作为主，核心目标是将外部流量转化为自身粉丝[29][32] 例如，IP Q宝登陆李佳琦直播间当晚销售额突破240万元[25] - **战略认知差异**：AYOR TOYS视其为持续的核心策略[29] JOTOYS认为需谨慎，避免过度依赖[32] HERE奇梦岛持开放态度，但强调合作须围绕“IP健康成长”，实现跨界共创与互相赋能[33] 出海战略与全球拓展 - **行业进入规模性出海阶段**：潮玩出海在2025年实现真正突破，从局限于中国及东南亚的区域性产业变为全球性生意[13][35] - **JOTOYS的出海策略**：以美国为核心市场（占海外GMV的60-70%），海外布局从3-4个国家拓展至16个[39][40] 渠道端直接与沃尔玛、Target等核心KA合作，提供定制化解决方案，并共享数据驱动产品迭代[42] 通过联名快闪店使单店日均销售额暴涨20倍[44] 2026年海外GMV目标为6亿元，预期增长超150%[44] - **SOFTOPIA超级元气工厂的文化出海**：追求以毛绒潮玩为载体进行文化出海，通过融合非遗等中国文化元素，塑造具有中国文化特质的全球品牌形象[37] 例如，推出融合蓝印花布技艺的非遗毛绒潮玩，并启动“了不起的中国潮玩”计划[35][37] - **HIDDEN WOOO的根基与联动策略**：出海初期优先完善海外知识产权布局与资质认证，对标国际标准打磨产品与运营体系[47] 通过与国际品牌（如Dickies、Tangle）联名加速出海进程[47] 与Tangle的全球联名产品首批订单GMV预估保底达5000万元[49] 行业挑战与未来思考 - **面临的隐忧**：大众市场爆发带来同质化竞争及IP过度消耗问题[18] 国内市场产品与营销内卷白热化，几乎“吃死”各家利润[18] 出海门槛高，海外玩具产品资质要求各异且标准高于国内，资质报告与知识产权布局成本高昂[18] - **长期发展逻辑**：行业需从短期爆发转向长期健康发展，回归“以慢为快的长期主义”与“用户需求至上”[18] IP创业是长久之路，需经时间筛选的优质IP与专业团队，通过持续积累用户构筑核心壁垒[19] - **未来竞争形态**：潮玩日益演进为以IP为核心，整合内容、流量与文化元素的生态系统竞争[51] 企业对“IP价值如何持续生长”的差异化探索，将行业推向新高度[52]

公司传承与领导层变更 - 创始人许世辉之女许阳阳接任达利食品集团总裁，完成家族传承[1] - 许阳阳已在公司内历练17年，从基层岗位做起，并于2014年担任执行董事及副总裁[21] - 许阳阳曾牵头完成公司2015年香港主板上市，并推动豆本豆豆奶产品上市[21] 公司发展历程与规模 - 公司创始人许世辉于1989年投入全部身家购买二手饼干生产线起家，从月租300元厂房起步[1][7] - 经过36年发展，公司成为年营收接近200亿元的食品巨头，2019年营业收入超过200亿元，总资产达199.48亿元[1][14] - 公司塑造了达利园、可比克、好吃点、和其正等七大知名品牌，深耕休闲食品与即饮饮料两大领域[1][14] 商业模式与成功要素 - 公司商业模式被概括为“爆款跟随+明星代言+平价覆盖+渠道下沉”[1][16] - 通过规模化生产将产品定价压至行业龙头的50%—70%，例如达利园蛋黄派售价8.8元/盒，仅为好丽友蛋黄派（14元/盒）的三分之一[16][19] - 重视渠道下沉，产品广泛进入便利店及乡村小百货店，并与经销商实现利益捆绑[16][19][20] 市场地位与财务表现 - 许世辉家族曾连续四年蝉联福建首富，并在2018年超越娃哈哈成为中国食品业首富[2][14][15] - 公司营业收入从2020年的209.62亿元下降至2022年的199.57亿元，归母净利润从38.49亿元降至29.90亿元[21] - 2023年及2024年公司年营业收入继续下滑至188.6亿元及180.7亿元，并于2023年从港股退市[21][22] 当前挑战与市场环境变化 - 电商时代使公司依赖的传统渠道优势减弱，市场竞争加剧，主力品牌老化，产品迭代滞后[2][22] - 消费需求从“价格敏感”升级至“价值驱动”，公司面临通过数字化、年轻化与国际化应对新需求的挑战[22]

核心观点 - 抖音生活服务在合肥举办「抖音生活嘉年华」活动 通过场景深耕、资源裂变和生态共建策略 联动超4000家本地商家 实现支付总额突破6亿元 城市MAC环比提升6% 整体曝光超3亿 全面激活本地消费生态 [1][2][8][16][21] 场景深耕策略 - 聚焦核心商圈与出行场景 锁定百大购物集团、商之都购物集团、罍街文旅三大王牌商圈 打造"合肥复古大霸缸"城市地标打卡装置 配套文创展陈、团购指引和线下互动体验 [2][3] - 商圈共建直接撬动合肥百大购物集团开展3次官方直播 单日直播峰值近200万 整体支付突破720万+ [4] - 创新落地全国首个地铁卡抖音团购项目 推出抖音专享8折优惠地铁卡及文创票 预计9月底上线 [5][6] - 联合滴滴出行推出活动专属出行优惠券 覆盖53家头部商家 为商家开辟全新流量通道 [7] 资源裂变策略 - 借势明星事件 打通"明星流量→热点发酵→商家转化"路径 邀请人气明星庆怜担任"一日店长" 带动街区商户支付订单突破3000万 [8][9] - 在韩红签售会布置嘉年华主题元素 撬动明星发布带商场POI宣传视频 推动悦方mall丰富抖音团购产品矩阵 [11] - 张靓颖演唱会期间联动本土超头达人@潘姥姥打造"合肥美食盲盒"内容 话题登顶同城榜TOP1 助力肥叔锅贴月线上交易额环比提升300% [13] - 潘玮柏演唱会设置场内打卡墙、场外定制大巴 带动合作商家搜索支付环比增长27.5% 线下物料扫码支付环比暴涨409% [15] 生态共建策略 - 联动本土KOL如@玩车豆豆和@王乐乐 两场直播直接贡献超600万支付 精准触达不同圈层用户 [17] - 推出夏夜合肥的烟火气、合肥人的超绝松弛感两大核心话题 登顶抖音同城热榜TOP1 激发全民参与 [19] 活动成效 - 支付总额突破6亿元 城市MAC环比提升6% 整体曝光超3亿 [1] - 形成可复用的明星文娱事件营销模式 为后续城市提供范本 [16] - 深度融合城市消费基因 探索出激活区域消费生态的新路径 [21]

公司IPO背景 - 溜溜果园集团（溜溜梅）向港交所提交IPO申请 拟通过融资缓解现金流压力 [1] - 公司曾于2019年尝试A股上市未果 此次再度冲刺资本市场引发对其商业模式的深度讨论 [1] 明星营销策略 - 2013年凭借杨幂代言及"你没事儿吧"广告语 销售额三年增长316% [2] - 2024年广告费用达1.06亿元 占净利润72% 销售费用率19.2% 显著高于行业水平 [2] - 2024年直播遗漏时代少年团成员发言引发粉丝抵制 暴露流量红利的脆弱性 [2] - 广告语仍为消费者心智核心 后续代言未形成记忆点 品牌忠诚度转化效率存疑 [2] 行业竞争格局 - 2024年青梅零食市占率7% 位居第一 [3] - 青梅与西梅零食合计仅占9330亿元休闲食品行业的1.3% 市场高度分散 [3] - 三只松鼠 良品铺子等巨头切入果干赛道 通过价格战和场景化创新挤压市场份额 [3] 产品价格与成本 - 核心单品价格持续下滑 梅干零食均价同比降10.7% 梅冻均价跌27.9% [3] - 2024年青梅原料价格上涨8.3% 叠加降价策略 毛利率同比下降7.5个百分点至32.1% [3] 财务状况 - 截至2025年2月 现金仅5104万元 短期借款3.1亿元 [4] - IPO前回购A轮股东1.35亿元股份 [4] - 2024年研发费用同比降43.6% 仅占销售费用6.1% 远低于食品行业3%-5%的平均水平 [4]

公司战略转型 - 公司提出"再造一个新厨邦"战略 聚焦美食市场 深入挖掘商业B端潜力 从单纯出售调味品转向提供美食解决方案 [1] - 公司致力于在餐饮和商用领域开拓更大发展空间 通过提供调味品选择 烹饪技巧指导到菜品研发等一系列服务 吸引B端客户合作 [4] - 公司正快速建立"专业餐饮解决方案提供者"的认知标签 为连锁餐饮企业 酒店集团等B端客户量身定制美食解决方案 [4] 品牌营销策略 - 公司聘请谢霆锋出任厨邦代言人 通过"明星效应+场景体验"双驱动模式强化消费者对减盐产品的认知 [3] - 谢霆锋手持厨邦减盐产品的形象物料覆盖全国线下终端 为导购提供更具吸引力的推销触点 提高销售转化率 [3] - 谢霆锋在《十二道锋味》构建的"锋味"美食IP 帮助公司提升在餐饮行业的品牌高度 打破传统调味品企业形象 [3] 海外市场拓展 - 公司借助谢霆锋国际影响力和锋味IP海外布局 拓展海外中餐市场 满足海外消费者对地道中餐调味品需求 [4] - "锋味"美食IP在海外华人圈和外国人群中具有知名度 公司可通过品牌推广活动和美食活动提高海外市场知名度 [5] - 公司将厨邦美食解决方案推广到海外中餐市场 在推广中国美食文化的同时实现品牌国际化发展 [4]

Labubu和撕拉片的爆火现象 - Labubu的爆红起点源于BLACKPINK成员Lisa在社交媒体晒出的合照，随后蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等欧美明星带娃出门的路透照进一步推动热度，近三个月金晨、白敬亭、曾舜晞等国内明星也开始晒娃，GAI甚至带着Labubu登上了《歌手》的舞台 [1] - 带有盲盒意味的即时显影胶片"撕拉片"在明星打卡带动下成为社交新贵，闲鱼上一盒相纸价格从70元飙升到3000元，涨幅高达28倍 [3] - 消费者即便面临300元一张的价格和生成废片的可能，仍然热情购买"制片茅台"，第一批炒"撕拉片"的年轻人已在明星效应中获利 [5] 明星营销的新视点 - 传统明星代言费用高昂，顶级流量明星一年代言费可达3000万，但2024年上半年品牌官宣代言人数量同比2022年上涨61.9%，同年8月共有197个品牌与207位艺人官宣新合作，出圈案例却不多 [6] - 品牌为与粉丝深度互动推出限定礼盒、周边，近半年内瑞幸、库迪、三得利等近十个品牌推出了代言人小卡 [6] - 品牌与明星签订"对赌"协议要求销量达标，但80%未能如愿，销量要求相较之前已下降很多 [8] 明星同款的真实感与影响力 - BLACKPINK成员Jennie在脱口秀节目中安利韩国零食"香蕉踢"，一句话让品牌农心股价4天连涨，市值激增2640亿韩元 [8] - Jennie穿着的冷门拳击鞋在Adidas联名活动中迅速售罄，二级市场同款部分码数价格从原价520元涨到2000元 [10] - 明星同款通过提升品牌讨论度和自然背书，满足大众对明星生活的窥探欲，形成消费多巴胺，最大吸引力在于真实感 [10] 明星营销的进化与创新 - 传统营销思维中代言人主要起"代"的作用，新式营销思维更偏向"言"，通过明星生活方式表达品牌实用性和价值 [11] - RIO趁热打铁官宣闫妮为品牌大使，释出乐子满满的TVC，一套"微醺组合拳"让品牌CNY脱颖而出 [12] - 霸王茶姬与小婉管乐23天完成签约、拍摄、官宣整套流程，凭借"听劝营销"实现10亿流量品牌曝光 [14] 明星经济的长期主义 - 品牌可通过设计联名加深与明星及粉丝情感连接，如特步根据王鹤棣形象推出"特别棣带"标签及D.1系列篮球鞋 [21] - 书亦烧仙草邀请短剧演员担任"一日店长"，新品上市一周破200万杯，通过互动渠道紧密连接粉丝、艺人、品牌 [23] - 绝味鸭脖官宣范丞丞为代言人后推出一系列抽象视频和玩梗海报，因"宵夜梗"和"脖子梗"迅速拉近距离 [23] 明星配合度与平台支持 - KPOP女团成员直井怜在机场照出圈后分享同款妆容秘诀，代言的美妆品牌Luna腮红和唇釉迅速售罄，部分店铺补货时间延迟到三个月后 [26] - 钟楚曦在化妆vlog中分享代言品牌hourglass的王牌产品，但此类灵活性高的互动很难写在品牌签约协议中 [28] - 明星营销需要生长在兼顾明星资源和话题度的社交平台上，提升双方沟通效率和自由度的平台是行业亟需品 [28]