行业格局重塑：新玩家入局与旧模式离场 - 2026年伊始，基金代销行业有“新人”以“买方投顾”姿态入局，与“老人老做法”形成碰撞，行业格局面临进一步重塑 [1] “鲶鱼”入局：买方投顾模式突围 - 易方达财富管理基金销售（广州）有限公司作为业内首家以开展基金投顾业务为目的设立的专业子公司，自2025年12月展业至2026年1月14日，代销基金数量已达2399只 [2] - 2026年1月，华泰柏瑞基金增加易方达财富为旗下259只基金的代销机构，建信基金增加其为旗下229只基金的代销机构 [2] - 2024年末获批公募基金销售牌照的海南有知有行基金销售有限公司，也已陆续成为建信基金、摩根基金、景顺长城等多家基金公司旗下产品的代销机构 [2] “差生”离场：行业洗牌加速 - 行业竞争加剧与盈利能力不足导致部分机构主动退出，例如上海景谷基金销售有限公司、阜新银行股份有限公司等已被注销基金销售牌照 [3] - 2023年7月启动的公募费率改革，特别是2025年末第三阶段降费落地，对认购费、申购费、销售服务费等进行了系统性调整，推动了行业洗牌 [3] - 传统的“卖产品”粗放模式已难以为继，中小机构面临“不变则退”的关键节点 [3] 转型加速：政策与趋势驱动升级 - 公募费率改革被视为行业的自我革命，有助于扭转销售机构引导客户频繁交易的痼疾，并加速向买方投顾转型 [4] - 居民资产配置向金融资产迁移、个人养老金制度落地、国家对科技创新与新质生产力的战略支持，为公募行业拓展了成长空间并注入了新动力 [4] - 基金投顾业务以其专业高效的运营机制和以资产配置为核心的导向，能降低基金公司传统营销投入，助力行业实现高质量发展 [4]

市场总体规模与增长 - 全市场非货基金保有规模历史性突破10万亿元，达到10.2万亿元，环比增长6.95% [1] - 权益类基金规模攀升至5.14万亿元，环比增长5.89% [1] - 股票指数基金规模激增14.57%，逼近2万亿元 [1] 头部机构竞争格局 - 蚂蚁基金在权益、非货、指数三类基金规模中均稳居第一，权益基金保有规模达8229亿元，较第二名高出67.29% [1] - 蚂蚁基金与招商银行非货基金规模合计占全市场25%以上 [1] - 中小代销机构在规模与盈利间艰难平衡，行业马太效应持续加剧 [2] 渠道格局变化 - 银行、券商、独立销售机构形成三足鼎立态势 [2] - 银行权益基金保有量占比超40%，但环比下滑0.14个百分点 [3] - 券商权益类基金市占率提升至27.41%，增加0.15个百分点 [4] - 三方平台稳住28.54%的市场份额 [4] 产品结构分化 - 股票指数基金成为最大增长亮点，券商以55%的保有量占据主导地位 [4][5] - 银行代销指数基金规模同比增长99.2%，环比增长38.7% [5] - 农业银行指数基金销售实现近1.7倍增长，多家大行增量超200亿元 [5] - 主动权益类产品表现疲软，投资者偏好转向透明、低费率产品 [2] 差异化发展路径 - 以机构客户为主的第三方销售平台（如基煜基金、汇成基金）通过To B业务实现排名提升 [2] - 基煜基金上半年非货基金保有规模增加607亿元 [2] - 未来代销市场将倾向两类机构：拥有庞大C端客群的平台型公司、专注B端或细分产品的特色机构 [2] 政策与行业影响 - 公募基金第三阶段费率改革将冲击代销机构收入结构和产品策略 [7] - 证监会将权益类基金销售保有规模纳入券商分类评价体系，作为加分项 [7] - 机构投资者直销平台推出可能冲击以To B业务为主的三方销售模式 [7] 渠道特性分析 - 银行客户风险偏好偏低，市场回暖后"回本赎回"行为抑制规模增长 [3] - 券商客户对市场波动更敏感，交易频繁，与指数产品特性高度契合 [5] - 银行通过加强投资者教育和产品创新在指数基金领域迎头赶上 [6]

行业背景 - 公募基金行业规模达32万亿 代销渠道(银行 券商 第三方平台)成为投资者接触基金的第一道筛选器和规模推手 在销售激励与客户信任间寻求平衡[3] - 蚂蚁基金凭借支付宝超级流量超越招商银行 成为首家非货基保有量破万亿的代销巨头[3] 发展历程 - 2013年余额宝上线 1年内用户突破1亿 规模达5742亿元 超越华夏基金16年积累的3000亿规模[6][7][8] - 2015年推出蚂蚁聚宝App 1年半累计用户1.8亿 但3500万理财用户远低于支付宝4.5亿用户规模[9][10] - 2017年升级为蚂蚁财富 推出财富号平台 采用赛马机制激励基金公司运营 截至2024年代销1.8万只基金 覆盖市场82%产品[10][11] 商业模式 - 2020年推出蚂蚁金选标签 初期聚焦医药 白酒等赛道型基金 葛兰管理的中欧医疗健康C份额从2020年39亿份激增至2021年143亿份[13][14] - 2021年后市场风格切换 金选基金大面积亏损 中欧医疗健康C份额缩水42亿份 2023年从金选下架[14] - 商业模式被质疑存在利益冲突 收入依赖基金公司销售返佣 可能影响投资者立场[15] 产品升级 - 2022年升级为"一配二选三持有"模式 从1万只基金中筛选747只金选产品(偏债30只 偏股140只 指数577只)[17][18] - 偏股基金业绩分化显著 宝盈龙头优选股票A三年收益率46.33% 富国价值优势回合A同期亏损18.46% 首尾差64个百分点[18] - 偏债基金表现稳定 鹏华丰禄债券年收益4.39% 创金合信鑫日享短债C收益1.61%[18] 风控措施 - 权益类基金准入要求:成立1年+规模超2亿 基金经理2年经验+管理产品1年[20] - 赛道产品需满足:3年内任意1年超额收益概率>90% 12周超额概率>70% 最大回撤<15%[20] - 限制基金经理规模:季度增长<100亿 当前规模<200亿 保障策略稳定性[20] - 运用AI模型建立风险评估框架 设定差异化风险阈值 极端行情启动流动性应急预案[21]