2025年"6.18"大促市场表现分析 - 促销期提前至5月13日开始 较2024年提前7天 导致销售高峰前移[2] - 部分地区国补暂停导致收官阶段冲刺疲软 华南/华中/西北等地连锁反馈客流减少或持币观望[1] - 彩电行业前三周(5月12日-6月1日)线上销量93.7万台(+32.1%) 销售额34.9亿元(+34.2%) 但后半程增长难度加大[2] 消费行为与渠道变化 - 消费节点被碎片化 小家电企业5月单场直播销售超万台果蔬清洗机 显示日常直播分流大促销量[2] - 线下渠道通过"价格对标+服务增值"策略竞争 广西区域连锁采取"逢单必争"战术 厂商支持线下销售升级产品[3] - 京东平台数据显示前半段数码产品/大家电/生活电器市占率分别达69%/68%/60% 同比增速均超50%[3] 政策影响与行业趋势 - 国家已下达1620亿元以旧换新专项资金 剩余1380亿元将有序投放 政策将全年实施[4] - 2024Q4高基数+2025H1需求前置 预计下半年家电消费增速承压 需关注低碳/适老化/智能产品等新趋势[4] - 行业呈现"强者恒强"竞争格局 国补刺激下各品类头部品牌优势扩大[3] 企业策略调整 - 头部白电/清洁电器企业在收官日未追加促销 反映市场动能减弱[2] - 区域连锁转向抖音直播获客 家电家居融合直播取得一定流量效果[1] - 彩电企业反馈实际冲刺集中在6月17日晚8点至18日晚 大促周期过长降低市场兴奋度[1]

家电行业"6.18"大促表现 - 今年"6.18"大促促销期从5月13日至6月18日，相比去年提前7天，导致销售提前释放[4] - 部分地区国补暂停对"6.18"收官冲刺影响较大，华南地区6月6日停止领券，6月9日券失效，华中地区国补券领取限流[4] - 彩电线上市场前三周(5月12日至6月1日)销量93.7万台同比增长32.1%，销售额34.9亿元同比增长34.2%，但后半程增长难度升级[5] - 小家电企业反映"6.18"销售平平，日常碎片信息、国家补贴、电商直播分解了节点销量[5] - 大白电和清洁电器龙头企业在收官之日未额外加码促销[5] 区域市场表现差异 - 江西和广西等仍有国补的地区仍在冲刺，广西区域连锁全面对标线上价格竞争[6] - 线下零售商通过有温度的服务和与线上相近的价格留住顾客，厂家支持线下渠道销售升级产品[6] - 京东"6.18"前半段数码产品销售额占比69%，大家电占比68%，生活电器占比60%，三品类同比增速均超50%[6] 行业竞争格局与政策 - 各家电品类呈现"强者恒强"的竞争趋势[7] - 国家已向地方下达1620亿元消费品以旧换新资金，剩余资金将有序下达，2025年政策将全年实施[7] - 2024年四季度国补带来高基数，2025年上半年国补改变消费需求释放节奏，预计2025年下半年家电消费增长预期降低[7] - 建议企业把握低碳、个性定制、适老改造、本地生活、智能迭代等新消费趋势[7]

部分地方国补"点刹车" - 广东佛山地区个人汽车置换更新、家电以旧换新、智能家居焕新、手机平板等购新补贴显示"本阶段已额满"，下阶段8月1日开始 [3] - 佛山消费品以旧换新活动分三阶段投放资金：5月31日至7月31日、8月1日至9月30日、10月1日至年底，每阶段总额控制、先到先得 [3] - 广州地区手机平板等购新补贴、家电以旧换新补贴每天上午11点限量发券，江门、韶关地区每天9点开始发券 [3] - 重庆市绿色智能家电补贴资金已使用完毕，停止资格码申领 [4] - 重庆市级传统家电补贴暂停，但区一级补贴正在跟进 [5] 国补资金使用情况 - 部分地区国补实行限额限流，部分线上平台资金额度已全部用完 [3] - 国补资金使用快、超过预期，导致出现暂停或限流情况 [10] - 今年以来全国消费品以旧换新金额已超1.1万亿元，品类扩围、网点扩面拉动消费规模呈向上态势 [10] - 预计下半年政策力度将保持，甚至可能追加资金预算，家电等消费品以旧换新活动或持续到年底 [10] 行业竞争现状 - 电商平台之间、家电品牌之间价格竞争激烈，出现"国补"后价格与付款界面价格不一致现象 [10] - 国补效应往头部品牌和渠道聚集，平台补贴比拼导致零售价与出厂价格倒挂 [11] - 部分地区国补暂停可能原因：补贴资金阶段性用完、618平台补贴后价格已较低、地方过度低价内卷 [11] - 行业希望国补暂停情况下竞争恢复健康生态 [11]

家电以旧换新政策调整 - 重庆市家电以旧换新"国补"暂停 主要原因是前期补贴资金已用完 总补贴金额达12亿元 [1][1][1] - 江苏省京东和淘宝平台家电及手机数码补贴领取页面显示"活动升级中" 暂时无法领取和使用国补优惠 [1][1] - 江苏省商务厅表示部分平台正在进行整改或系统升级 调整后消费者可正常领取和使用补贴 各平台和商家将实施限额管理 [1][1] - 江苏省从6月1日开始线上线下"国补"都将采取限额管理 活动将持续到年底 [1][1] 618促销活动动态 - 今年上半年最重要的促销大战"618"正在进行中 [1] - 部分地方传出家电以旧换新"国补"暂停或调整的消息 [1]

家电以旧换新政策变动 政策变动情况 - 江苏以旧换新国补活动在618促销前紧急下架，引发消费者恐慌和猜测[1][3] - 政策变动原因未官方明确，网络传言包括额度耗尽、平台违规操作等[7][10] - 广东部分地区也出现国补收紧迹象，两省均为2024年以旧换新销售大省[12] 政策实施效果 - 2024年全国以旧换新带动家电销售6200多万台，直接拉动消费超2600亿元[3] - 2025年1-4月以旧换新活动参与消费者超3400万人，带动销售1745亿元[3] - 江苏省2024年以旧换新带动销售约1200亿元，使用补贴资金127.4亿元[4] - 广东省2024年以旧换新家电销售额1534.5亿元，规模全国第一[12] 行业影响 消费者层面 - 江苏消费者延迟购买计划，等待后续优惠[10] - 其他地区消费者加速购买决策，担心政策变动[10] 渠道平台层面 - 京东五星电器江苏门店曾实现客流量环比增3倍、销售额环比增10倍[11] - 政策变动可能导致平台流量下滑和活动效果打折[10] 家电企业层面 - 2024年家电零售额超1万亿元创历史新高[3] - 2025年1-3月限额以上家电零售额同比增长19.3%，其中3月增35.1%[11] - 政策变动将迫使企业调整生产计划和营销策略[11] - 小微企业可能重新面临生存压力[11] 政策趋势 - 江苏在国补基础上额外加推32类省补产品[4] - 全国政策走向存在不确定性，反映政策实施复杂性[12] - 行业需适应政策调整，强化内生竞争力[12]

县级家电市场增长 - 县级家电市场增长明显，苏宁易购兴化国际商城零售云店"五一"假期前两天销售额同比增长200% [6] - 县域市场年轻消费者对品质家电需求向一二线城市看齐，洗烘套装、75英寸以上大屏电视等成为"新婚五大件" [6] - 永盛销售额同比增长36.6%，江西四平电器销售额同比增长10%，增长主要来自三四线、四五线市场 [6] "国补"政策影响 - "国补"政策刺激消费换代升级，场景化带动高端销售 [5] - 补贴产品扩围、实施网点扩容，挖掘更新消费潜力、激发绿色消费活力 [5] - 消费者对当地头部流通渠道信任度提高，永盛提供家电家居一站式购物服务并提前促销预热 [6] - 政策效应比去年四季度有所放缓，消费者不急于购买，垫资能力强的渠道能抢占更多市场份额 [7] 空调市场表现 - 空调销售额、销量分别同比增长11.11%、6.96% [9] - 永盛空调销售额同比增长70%，电视、冰箱和洗衣机销售额同比增幅分别为8%、10% [9] - 武汉工贸空调销售额同比增长超10%，广西星达家电集团空调销售增长最好 [9] - 空调价格竞争加剧，"千元机"涌现，消费者可享受购买三台空调的"国补"优惠 [10] 线下市场消费场景升级 - 京东MALL南京首店开业、北京首店试营业，苏宁易购MAX新店扎堆开业，带来线下市场消费场景升级 [5] - 吸引年轻群体、家电家居融合、促进3C数码产品消费 [5] 家电市场趋势 - 智能马桶、净水器、清洁电器等品质需求型家电预计有更大市场潜力 [11] - 国内家电市场价格竞争将更加激烈，呈现"强者更强"趋势 [11] - 经销商建议"国补"资金兑现更加及时以提升政策拉动效果 [11]