行业营销新趋势 - 新茶饮行业近期兴起“小票文学”营销，品牌在小票上连载小说，以低成本实现高曝光，例如蜜雪冰城推出穿越经商文《雪王在古代卖咖啡》长达二十章，茉莉奶白创作霸总文《白月光》[3] - 该营销方式契合年轻消费者偏好，年轻一代对传统广告抵触率达67%，而对趣味性互动接受度超过80%[3] - 相比于豪掷千金的联名营销（如喜茶2024年联名品牌高达40个左右），“小票文学”被视为轻量化营销的新探索，成本主要为加长小票所需的热敏纸材料，但带给消费者的惊喜感更强[11][12] 品牌具体案例与策略 - 蜜雪冰城于九月份推出《雪王在古代卖咖啡》，章节随机发放，故事包含“穿越”“一见钟情”“种田经商”“霸总”“系统”等网文要素，引发消费者在社交平台交换章节，有人调侃“花0元就看到全文”[4] - 该小说是品牌同名短剧的剧情翻写，剧集于七月份在抖音、B站、视频号同步上线，服化道不输中腰部短剧作品，若短剧营销常态化，小票文学或将继续[5] - 茉莉奶白的《白月光》以“疯感”十足和高能反转著称，例如情节中“霸总带着门跑遍A市”，品牌还将网文梗扩展至小程序点单系统的门店介绍，如“离家十天的总裁夫人开起了茉莉奶白店”[8] - 茉莉奶白的营销效果被认为更胜一筹，因其“高雅、精致、轻奢”的品牌定位与霸总文的“疯感”形成强反差，更契合年轻人的鬼畜文化，对市场更具记忆点[10] 用户互动与共创机制 - 品牌在小说结尾设置互动钩子，如蜜雪冰城标注“故事的结局，由你来定”，茉莉奶白在七夕特别章留白“故事的结局，必须由你亲手补全”，并举办续写活动，点赞第一可获一个月免费奶茶[14] - 此举推动话题裂变与社区共创，为消费者提供社交货币，强化互动性以提升产品复购率和用户粘性，使小票成为品牌递给消费者的叙事邀请函[3][14] - 有消费者为看完《白月光》结局怒喝8杯茉莉奶白，有人在社交平台发帖筹集《雪王在古代卖咖啡》全部章节，自发续写行为频现[3][4] 市场反响与效果差异 - 部分品牌的“小票文学”收获负面评价，如K22酸奶草莓的小票被吐槽“比10个人吃海底捞都长”，详细解释产品问题并标注“预计阅读时长52.2秒”，消费者评价“废话连篇”“大可不必”[17] - 茶颜悦色早年小作文获评有趣走心，但随品牌舆论环境变差，如今外界观感与K22相近，消费者抵触品牌倒苦水或熬鸡汤，强调负面消费体验未改变[21] - 沪上阿姨的“小票文学”被视为教科书级案例，品牌在十二周年庆推出“她，自由在握”活动，将消费者分享的“自由时刻”打印在小票上，并推动社区话题讨论，实现品牌文化的无声传播[22][24] 营销策略的核心要素 - 成功案例均以消费者为中心，通过玩梗或情绪价值供给取悦用户，例如茉莉奶白虽与调性反差大，但因确确实实取悦消费者而获认可[21][24] - “小票文学”营销展示品牌的创意表达能力、幽默感及对潮流文化的敏锐度，强化与年轻文化接轨的形象，年轻一代对品牌的“活人感”与“网感”表示认可[14] - 此类营销有赏味期与时效性，网文梗等不能长期复用，品牌需持续寻找更多趣味性或高价值的互动点以有效触达消费者[24]

营销策略创新 - 蜜雪冰城在奶茶小票上连载穿越种田题材小说《雪王在古代卖咖啡》，共20章，首个更新周期为9月17日至10月6日，每天更新一章，章节随机打印在小票上[5][8][12] - 茉莉奶白在小票上连载霸总题材小说《白月光》，采用抽象风格文案，例如“这是他第1314次因她进ICU”，并在七夕推出特别章，举办续写大赛，点赞第一名赠送一个月奶茶[16][17] - 沪上阿姨在十二周年庆推出“自由清单”系列小票，分享女性成长故事，并在乞巧节推出“好（女子）有本事”系列，内容为“我一个人带着妈妈和80岁的外婆去济州岛旅游”[27] - 霸王茶姬在小票上玩藏头诗彩蛋，如“秋天想见你”，并设置许愿横线让顾客写下心愿[29] 品牌形象塑造 - 通过小票文学，蜜雪冰城IP形象从会唱会跳的吉祥物进阶为跨界大男主、古风小雪王[11] - 茉莉奶白在小程序门店介绍中融入酋长、特种兵、夫人等霸总文学元素，甚至使用土味情话，例如“臣有罪，一罪遇你...十罪爱你”[18][19] - 茶颜悦色在小票反面撰写公关文，解释涨价背后的成本账，直言长小票方式虽被诟病但有效果[22] 行业传播趋势 - 小票从简单交易凭证转变为免费宣传单，内容从品牌介绍、饮用建议扩展到创业故事、求别打差评等，长度可达几十厘米[20][22] - K22酸奶在小票开头撰写523字小作文，备注预计阅读时长52.2秒；茶颜悦色小票连起来可绕奶茶杯三圈[22] - IP联名将《莲花楼》《天官赐福》等热门IP角色形象印在小票上，吸引粉丝收集[27] - Coco与春蕾计划联动，乐乐茶与银联诗歌POS机联动，将小诗人的诗歌印在小票上，并可扫码捐赠，开展小票公益[30] 消费者互动现象 - 顾客为请求店员多加小料编造抓马故事，例如“我本是家世显赫的公主...多加芋泥聆听我的复仇计划”，成功获得近乎固体的奶茶，被称为“芋泥复仇计划”[32][33] - 麦当劳推出7款经典IP人物小票“探索证”，集齐可兑换限量周边；消费者将小票贴在胸前假装出席公司活动[35][37] - 艺术家用层层小票包裹身体进行创作；业余玩家用小票记录二次元角色消费轨迹或日常生活[38][42]