亚玛芬集团战略动向 - 10月底，亚玛芬集团旗下专业滑雪品牌Armada以低调审慎姿态进入中国市场，首批产品仅在8家亚玛芬滑雪服务中心上架[2] - Armada的入华决策被视为公司在核心品牌始祖鸟之外寻找新增长曲线的关键布局，其所在户外运动板块以35%增速领跑集团财报[4] - 亚玛芬集团内部增长点呈现变化，2025年第二季度萨洛蒙所在的户外运动板块营收增幅达35%，首次超越始祖鸟所在技术服装板块的23%增速[9] Armada品牌定位与入华策略 - Armada品牌成立于2002年，以自由式双板滑雪和野雪装备为核心定位，与集团旗下主打竞技双板的Atomic及覆盖大众市场的萨洛蒙形成互补[3] - 品牌线下发售未选择传统商场，而是落地于长白山、吉林北大湖等8地的亚玛芬滑雪服务中心，利用其多品牌集合模式凸显专业特质[4] - 亚玛芬滑雪服务中心构建了覆盖装备购置、保养维护、会员活动到技能提升的全方位服务体系，成为撬动中国滑雪市场的核心支点[4] 中国冰雪及户外市场概况 - 中国冰雪产业规模从2015年的2700亿元增长至2024年的9700亿元，预计2025年将突破10万亿元[3] - 中国冰雪装备领域企业数量从2015年约300家增长至2023年约900家，销售收入从不足50亿元增长至220亿元[3] - 2024年中国运动户外用品市场规模达5227亿元，较上年增长13.48%，预计2025年将达到5990亿元[5] 高端户外市场竞争格局 - 国际高端户外品牌加速抢滩中国市场，2024年10月挪威品牌Norrna在上海开出中国首店，瑞典品牌Haglfs计划单月开出14家门店[5] - 多个国际品牌由本土运营商助力，如Haglfs牵手李宁系资本，Norrna背靠滔搏，土拨鼠运营权交予三夫户外[6] - 竞争对手增长迅猛，猛犸象中国2024年涨幅高达97%，凯乐石2025年双十一销售额首次破亿，安踏旗下其他品牌流水同比增长45%-50%[8] 始祖鸟品牌面临的挑战 - 始祖鸟2025年第二季度所在技术服装板块同店销售增速为15%，较去年同期26%大幅下滑，远低于2023年同期80%的高增速[8] - 品牌出现天猫双11户外品类预售榜单意外缺席、大中华区总经理离职等变动，引发市场对其增长疲态的关注[2][8] - 集团内部萨洛蒙品牌扩张迅速，2025年第二季度大中华区门店增至234家，全年目标直指290家，扩张速度远超始祖鸟[9]

文章核心观点 - 始祖鸟母公司亚玛芬体育经历频繁的高层人事变动，最新为大中华区总经理佘移峰离职，由新任大中华区总裁马磊暂代[4] 安踏在收购亚玛芬体育后，其用人策略呈现“内部培养+外部引进”的混合模式，以国际品牌管理经验人才搭配安踏体系内人才[6] 始祖鸟作为亚玛芬体育的核心增长引擎，在中国市场面临日益激烈的户外赛道竞争，其“降维打法”在推动增长的同时也潜藏因潮流周期性和竞争加剧带来的风险[7][8][9] 高管交替与用人策略 - 2019年安踏收购亚玛芬体育后，始祖鸟大中华区由安踏元老徐阳掌舵，其通过渠道直营转型、品牌IP打造等策略提升了品牌形象和市场份额[2] 徐阳于2023年年初调回安踏主品牌任CEO，其职务先后由姚剑和佘移峰接任[2] 佘移峰最近一次公开亮相是在2025年8月19日于北京为全球首家ARCLOUNGE揭幕[2] - 2025年，亚玛芬体育大中华区管理层再次变动，始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，职务由今年7月刚被任命为大中华区总裁的马磊暂代[1][4] 马磊在体育用品行业深耕多年，曾任职于百丽、滔搏、阿迪达斯中国及中乔体育，履历涵盖国际与本土品牌[3][5] - 安踏的用人哲学是“内部培养+外部引进”的混合模式，如姚剑（曾任职耐克超十年）与徐阳（安踏体系内人才）的搭配，以及马磊与佘移峰的搭配，旨在解决快速扩张中的人才短缺并保证企业稳定发展[6] 公司财务表现 - 亚玛芬体育2024年实现营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%至4.71亿美元[6] 2024年第四季度，始祖鸟全渠道营收增长29%，带动户外功能性服饰板块营收同比增长33%至7.45亿美元[6] - 2025年上半年，亚玛芬体育营收同比增长23.46%至约27.08亿美元，其中大中华区收入达8.56亿美元，同比增长42.4%[7] 2025年第二季度，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门营收同比增长23%至5.09亿美元[3][7] 市场竞争格局 - 始祖鸟在中国市场的增长被部分分析人士归因于“降维打法”，即将其专业户外产品转化为潮流单品，但此策略可能导致品牌因潮流周期性面临风险[7] 户外赛道竞争激烈，始祖鸟面临“同门”品牌（如狼爪、萨洛蒙）以及众多国产“平替”品牌的竞争，例如伯希和2024年营业收入达17.66亿元并启动港股IPO，凯乐石据报2024年收入近40亿元[7] - 2025年天猫“双11”首日销售榜单中，始祖鸟意外跌出前二十（去年位列第十），榜单呈现多元化竞争格局，涵盖从性价比国产品牌到中高端国际品牌及综合运动巨头[8] 行业评论认为中国户外市场整体处于成长期，有号召力的本土规模品牌较少[8] - 始祖鸟此前经历“危机事件”以及近期取消阳朔国际攀岩山地课堂活动，对其品牌形象产生影响，启示户外品牌应坚守专业底线以避免过度跨界稀释核心价值[9]