又好又便宜的11.11只在京东！10月30日晚8点，京东11.11开启"百亿补贴日"，众多优质商品直接降价销 售，迅速点燃消费者热情。10月30日晚8点至10月31日19:59，京东11.11下单用户数同比增长超117%、 订单量同比增长超125%，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟已为客户送达。服饰、美妆、运动、珠 宝等众多品类迎来爆发式增长。 冬季运动的热度逐渐走高。10月30日20：00至10月31日19：59，运动羽绒服、户外羽绒服成交额同比增 长超8倍，冲锋衣裤、运动夹克风衣增长超4倍，抓绒衣裤增长3倍，运动棉服增长2倍。篮球鞋、徒步 鞋、运动老爹鞋成交额同比增长超4倍，软壳衣裤、户外休闲鞋、休闲衣裤同比增长超3倍，耐克、斐 乐、北面、伯希和、迪卡侬、亚瑟士、NEW BALANCE、可隆、迪桑特、lululemon等超50家运动鞋服 品牌同比增长超5倍。 在全民运动的风潮下，户外垂类潮流持续破圈。10月30日20：00至10月31日19：59，青少年自行车、滑 雪装备成交额同比增长超10倍，滑雪单板、滑雪服饰、电助力、折叠车同比增长超5倍，运动手表、睡 袋、运动滑板车同比增长3倍。大行、崔克、黑冰、 ...

这个夏秋之交，始祖鸟在中国市场的"神话"轰然坍塌。 9月19日，始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米的无人地带，点燃了一场名为《升龙》的烟火秀。烟花顺着山脊喷薄而出，在高原夜空中划出一条巨龙 的轨迹。这场烟火秀迅速引发了网友针对环保问题的质疑。随后，日喀则市委、市政府成立调查组赶赴现场核查。始祖鸟背后的股东安踏体育市值也在22 日单日蒸发125亿港元。 与始祖鸟的高调营销相反，同属安踏旗下的另一高端品牌迪桑特，却显得更为内敛。今年8月，成立90周年的迪桑特在上海举办了一场"精造工艺"品牌 展、在展会上，迪桑特没有太多流于喧哗的庆典套路，而是演示了机械臂、风洞实验室等一系列互动装置，展现其与体育运动的紧密联系。 然而，以滑雪装备起家的迪桑特，在当下的社媒频台却呈现了另一幅光景：其箭头向下的Logo被一批网友解读为"深入群众、扎根基层"，在小红书，品牌 本身还和#体制内穿搭这一话题关联在了一起。 迪桑特的起点是滑雪装备。1950年代在日本创立时，它几乎只做滑雪服饰，以"专业、功能"为立身之本。1961年确立的三箭头标识，分别对应三种基础滑 雪技术，品牌定位清晰，就是为专业运动员服务。 那么，一个发源于滑雪运动的 ...

中国运动消费市场格局 - 运动消费市场情绪波动剧烈，新运动品类和装备因社交平台迅速走红但也快速退潮，呈现快速循环特点 [1] - 市场存在显著悖论：总需求持续膨胀，但消费人群差异不断拉大，大众市场追求性价比，精英市场视运动为生活方式 [1] - 2023年中国运动消费市场整体规模接近1.5万亿元，预计到2025年将增长至2.8万亿元，户外运动线上消费突破3000亿元，参与人次超2亿 [2] - 市场分层加速且不可逆，规模扩张并未使所有品牌受益，品牌需在分化赛道中找到自身锚点以避免被淘汰 [1][2] 精英消费人群特征 - 精英人群将运动装备视为生活方式外延，与身份认同、社交半径和生活秩序紧密绑定，需求超越功能参数 [2][3] - 该人群对"专业"的理解包含品牌对其动机、细节与审美边界的深刻理解，而非仅被科技数据说服 [5] - 精英人群通过特定运动场景（如滑雪场、高尔夫练习场）构建生活闭环，品牌需进入这些闭环才能触达他们 [5] - 其消费行为非随机发生，拥有稳定的生活半径和精细安排的周末，品牌需在其日常动线上"刚好在场" [8] 迪桑特的品牌策略与市场定位 - 品牌策略采用"向内扎根"方式，通过高密度场景踩点在目标人群中提升可见性与信任度，而非追求流量抢占 [6] - 门店选址逻辑聚焦城市中高净值人群密集生活区域（如成都太古里、上海新天地），追求与目标人群日常动线重合度 [6] - 产品策略明确边界，从滑雪、铁三、高尔夫三大专业场景切入，再适度延展至通勤、跑步等日常场景 [10] - 儿童线延续专业风格，围绕滑雪、高尔夫等场景提供与成人线一致的专业装备，实现精英家庭秩序的自然衔接 [10] 迪桑特的用户关系与品牌建设 - 通过"行动家俱乐部"在全国核心城市开展训练营、预热课程与实地陪伴，以真实场景长期维系用户关系 [12] - 成为多项顶级赛事官方赞助商（如2024滑雪世界杯、别克LPGA锦标赛），通过竞技场景验证专业度并强化信任 [14] - 与北大湖、长白山等国内顶级雪场战略合作，将品牌嵌入消费者重要运动时刻的度假和训练路径中 [16] - 在零售终端设立D-Mover's Care Center，提供装备洗护等细节服务，打造从准备到收纳的完整体验 [16] 长期主义与核心竞争力 - 品牌经营不依赖一时喧哗，而是通过长期场景叠加将自己写入目标人群的生活计划，形成跨赛季的默契 [18] - 核心竞争力在于研发、供应链和工艺体系的长期积累，构建能承托长期信任的底层支撑结构 [16] - 在分层市场中，赢家未必最快，而是最懂得"跑在表面之下"，持续信任与始终在场成为最难复制的壁垒 [19] - 长期主义沉淀为历史底蕴，是品牌奔向百年未来的底气 [19]

在中国消费市场里，运动或许是最容易被情绪裹挟的赛道之一。 一个新运动可能因为社交平台的短视频迅速走红，也可能在下一个季度就悄然退潮；一件装备可能因 为明星代言成为爆款，转眼又可能很快在清仓区等待抛售。 这种快速循环的背后，折射出运动消费的悖论：需求在持续膨胀，但人群之间的差异却被不断拉大。 大众市场追求性价比和即时满足，精英人群则把运动当作生活方式的隐形秩序。品牌若无法在这条分 化赛道中找到自己的锚点，很容易在喧嚣过后被市场所淘汰。 表面上看，把资源锚定在精英人群似乎是一条更稳妥的路，但现实往往更残酷：高端品牌的人群基数 有限，对经济环境和情绪波动更敏感，一旦信任松动，往往下滑得更快。过去几年，不少国际大牌在 中国市场的困境，正是这一逻辑的注脚。 这种快速的冷热交替，让运动消费品牌始终处在紧张的平衡中：是要押注流量，还是要坚持价值？不 同的选择，也带来截然不同的结果。一边是国产品牌在拼多多、抖音直播间里用 99 元"全套装备"卷 出新高潮 ，用低价白牌换取销量 ；另一边 则是 部分国际大牌因缺乏持续消费动能而收缩门店、撤 离核心商圈。 表面上看是消费市场的冷热交替，实际上折射出的是消费格局的深刻分化。 事实上 ...

跨境电商海外仓滞销品退港回收处理的核心问题 - 海外仓滞销品占用仓储空间、导致仓储成本飙升并积压资金 阻碍企业资金流转与业务拓展 [1] - 退港回收处理涉及政策法规、物流成本、商品特性等多方面因素 需综合考量 [1][11] 政策法规层面 - 中国海关允许出口6个月内原状退运的滞销品免征进口关税和进口环节增值税、消费税 并退还已征收出口关税 [3] - 退运需提供原出口报关单、退运已补税或未退税证明、退运原因说明等资料 审核严格 [3] - 存在质量问题、知识产权纠纷或不符合国内标准的商品可能被驳回退港申请 [3] - 部分国家对特定商品（如电子产品）设置高退运门槛 可能征收额外税费或进行严格检验检疫 [3] 物流成本层面 - 海运成本较低（例如价值10万元服装从美国退运需5000-10000元）但周期长（20-45天） [4] - 空运成本高（同一批商品需3-5万元）但时效快（5-7天） [4] - 需额外考虑清关费用、仓储费用、保险费用及可能产生的罚款 [4] - 物流成本超过商品价值或预期收益时退港经济不可行 [4] 商品特性层面 - 标准化程度高、通用性强的商品（如3C配件、家居日用品）退港后可通过国内渠道二次销售 [7] - 季节性商品（如冬季滑雪装备）、易腐坏商品（如食品、化妆品）退港后销售困难或只能销毁 [7] - 高价值定制化商品（如高端家具）可能不符合国内市场需求 [7] - 商品状态（全新、二手、瑕疵）影响处理难度和收益 全新商品更易处理 [8] 替代处理方案 - 通过本地化回收（尾货商、社区用户、华人买家）处理滞销品 [11] - 利用跨境平台折扣促销（eBay清仓、Wayfair Outlet、亚马逊Warehouse Deals）加速库存出清 [11] - 与第三方海外仓合作进行打折代售、二次包装出清或环保销毁（获取税务抵扣证明） [11]

行业增长态势 - 户外运动相关企业2023年1-9月新增注册5.5万余家 同比上涨103.5% [1][3] - 户外运动设施相关企业2023年前三季度新增5.34万家 同比新增96.64% [3] - 户外运动领域融资事件数占体育产业投融资事件总数比例达30.8% [1][3] 企业运营表现 - 迪卡侬户外徒步、露营、滑雪等大户外品类9-10月销量同比增长接近20% [2] - 探路者户外服饰实现大跨步增长 冲锋衣品类连续三年持续增长 [2] - 户外运动上市公司净利润总和从2020年5.4亿元增长至2022年7.5亿元 2021年增长18.22% 2022年增长17.65% [2] 企业战略布局 - 探路者2022年研发投入同比增长34.51% 2023年一季度研发投入同比增长44.55% [3] - 迪卡侬联手国内滑雪场及机构开展冰雪嘉年华活动 [3] - Keep在海南组织皮划艇、沙滩飞盘等小众户外运动课程 [3] 消费市场特征 - 消费点评平台"户外徒步"关键词搜索量同比增长370% [2] - 线上购物平台钓鱼装备销量增长153% 自驾露营装备销量增长167% [2] - 户外运动鞋服市场呈现多元化、个性化及品牌消费趋势 [4] 政策支持体系 - 政策目标推动户外运动产业总规模2025年达到3万亿元 [5] - 2023年批准发布11项冰雪运动国家标准和8项行业标准 [5] - 户外运动标准化建设稳步推进 [5] 行业发展挑战 - 高端市场主要由国际品牌占据 国内品牌建设有待加强 [6] - 专业人才、基础设施和相关配套存在提升空间 [6] - 服务标准尚不完善 消费者参与深度有待培育 [1]

赛事活动与产业生态 - 北京冬奥场馆近期举办多项国际顶级冰雪赛事 包括世界花样滑冰大奖赛总决赛和国际滑联速度滑冰世界杯等[2] - 赛事现场上座率达70%-80% 吸引外地观众专程观赛 如深圳观众赴京观看花滑比赛[2] - 北京市冬奥后累计开展冰雪赛事活动9000余项次 参与人次超1000万 冰雪产业"冷资源"转化为"热经济"[2] 消费数据与增长趋势 - 美团数据显示11月滑雪门票团购订单量较2019年同期增长788%[2] - "什么值得买"平台11月1-20日滑雪关键词商品交易额同比增长23% 滑雪装备成为销售热点[2] - 冰雪休闲旅游人数从2021-2022冰雪季3.44亿人次 预计增至2024-2025冰雪季5.2亿人次[5] - 冰雪休闲旅游收入预计达7200亿元[5] 冰雪产业规模预测 - 中国冰雪产业进入稳定可持续发展阶段 2025年体育产业总规模预计达5万亿元[3] - 冰雪产业总规模有望达到1万亿元[3] 文体旅融合消费 - 美团数据显示元旦前温泉酒店预订量同比增长约250%[4] - 携程数据表明11月1日-12月4日东北旅游搜索量同比增98% 较2019年增103%[4] - 飞猪平台11月赴东北机票预订量同比增超1.3倍 火车票增2.4倍 租车增1.6倍[4] - 形成"冰雪+健康/时尚/科技/美食/住宿"等多元产品体系[4] 政策支持与供给侧改革 - 吉林省发放3000万元冰雪消费券和1000万元冰雪交通补贴[7] - 北京市发放至少3万张冰雪消费券 快乐冰雪季系列活动持续至2024年4月[7] - 黑龙江省推出60条举措开展冬季冰雪旅游"百日行动"[7] - 供给侧需从"有没有"向"好不好"转变 提供优质产品与服务[7] 区域发展与产业前景 - 东北地区成为冰雪旅游主角 沈阳/哈尔滨/长春等城市位列目的地前十[4] - 广东/浙江/上海/山东/北京是主要客源地[4] - 冰雪旅游将成为乡村振兴和经济转型升级重要抓手[5] - 冬奥城市目的地将形成更强国际竞争力 打造世界级冰雪旅游产业[8]

核心观点 - 高端运动品牌正从传统渠道卖货转向通过“场景化”和“在地化”策略，与消费者建立更深层次连接，构建“体验即信任”的消费闭环和“品牌即认同”的情感连接 [1][4][11] 场景化策略：构建“体验即信任”的消费闭环 - 品牌将门店开设在真实运动场景中，如Salomon在法国霞慕尼滑雪圣地、始祖鸟在吉林松花湖滑雪度假区开设门店，实现“空间锚定—功能适配—需求激活”的递进逻辑 [4][6] - 在场景化门店内提供与运动项目高度适配的专业产品及服务，如Salomon提供装备租赁与维修服务，始祖鸟提供ReBIRD专业养护服务以恢复装备防护性能并延长使用周期 [4][6] - 通过设置店内运动体验区激活消费者潜在需求，如迪卡侬在北京、南京、上海的新店设置冲浪模拟、桨板、板球等沉浸式体验活动，将消费者需求从“被动唤醒”变为“主动生长” [8] - 凯乐石在上海旗舰店设立GT系列羽绒专区、FUGA防滑实验室及社群分享空间，并定期组织徒步、登山等户外活动，深化场景体验 [9] 在地化策略：构建“品牌即认同”的情感连接 - 通过“符号转译”直观表达在地文化，如耐克武汉SKP体验店使用方言“不服周”标语及本土冠军展品，On昂跑成都旗舰店以“竹”为核心设计语言并结合方言“扎起”举办活动 [11] - 实施“社区嵌入”使品牌融入在地生活，如lululemon将上海东平路门店开设于老洋房并组织骑行等社群活动，建立真实的人际链接 [13] - 追求“价值观共鸣”这一最高阶形态，挖掘运动精神与地域文化共通点，如Salomon将上海安福路百年建筑命名为“福郡”，并联动周边商铺、艺术家进行共创，形成全新互动体验空间 [13] 场景化与在地化的融合 - 始祖鸟与松赞酒店合作在隐秘自然之地开设3家门店，配备驻店管家提供徒步向导等服务，并推出以梅里雪山、南迦巴瓦峰、纳木措等地域文化为灵感的联名系列，实现专业性产品信任与文化认同的结合 [15] - 策略融合使品牌从“流量争夺”转向“价值创造”，成为推动运动文化与地域文化共生的“生态参与者” [17]

中产消费趋势变化 - "户外三宝"露营、骑行、滑雪从热门转向退潮 社交平台出现大量"退坑""低价转让"内容 [1] - 中产消费偏好快速轮换 从网球/高尔夫转向露营/飞盘/马拉松 再转向骑行/滑雪 周期约1-2年 [2] - 2023年千元以上自行车产量同比增长15.1% 高端车型需提前预订 骑行跟拍服务收费199-499元 [2] 滑雪行业现状 - 2023年11月滑雪门票订单量较2019年同期增长209% 2024年元旦冰雪旅游热度环比上涨216% [4] - 室内滑雪场快速扩张 融创计划全国布局21个 但初级道拥挤影响体验 [4][6] - 崇礼雪具店日营业额从几千元降至60元 部分品牌销量下滑30%-50% 库存压力导致清仓 [11][12] 自行车市场调整 - 2023年新增自行车企业148万家(同比+110.6%) 但高端车型出现50%降价 二手市场价格腰斩 [9] - 崔克等国际品牌官方折扣达几千元 反映库存积压问题 [9] 露营行业困境 - 预计2025年户外运动营地市场规模2900亿元 但2023年已出现客流下滑 营地倒闭潮 [15][16] - 获客成本飙升 直播销售额从50万降至5千-3万 部分套餐价格15年下降33% [16][17] 消费行为转变 - 中产转向性价比消费 始祖鸟限定款价格从2万回落至8500元 Lululemon入驻奥莱打5折 [7] - 徒步登山替代高价运动 日消费降至100元 消费决策更务实 [19][21] 行业供给端问题 - 滑雪教练供过于求 日本北海道报价从4千元/天降至1.5千元 部分从业者转战海外 [13] - 露营行业年有效经营仅100天 需持续创新对抗同质化 土地性质问题频发 [21][22]

行业与公司 **行业**：户外运动与滑雪度假产业 **公司**：万科松花湖度假区 --- 核心观点与论据 1 **户外运动消费趋势变化** - 疫情后消费者对户外运动关注度显著提升 经济下行下健康需求依然强劲 如"东北 100"越野赛2025年报名人数超6,500人（预设名额多1,500人）[1][2] - 个性化装备需求增加 租赁标准化装备比例下降 如Salomon station租赁率从2013年80%降至2024年30%以下[1][3] - 消费者行为转向实际使用场景体验 度假区成为户外品牌展示平台[2] 2 **万科冰雪业务发展** - 2011年签约项目 2013年动工 前四年亏损 第五年实现盈利 成为中国唯一财务盈利滑雪度假区[4] - 夏季运营模式探索 如举办"东北 100"越野赛 与凯乐石、朗途体育、京东体育合作延长旅游旺季[1][4] - 多样化经营模式吸引游客 小业主提供专业至奢侈品牌雪具租赁（如Salomon、Atomic、迪奥、香奈儿）[7] 3 **户外赛事对地方经济影响** - 延长旅游旺季 提高全年客流量 如"东北 100"填补非冬季淡季[5] - 带动酒店、餐饮、交通等产业发展 提升地区知名度（如崇礼通过赛事十年内成为户外胜地）[5][6] - 计划2026年"东北 100"参赛规模达8,000-10,000人 进一步推动旅游业[6] 4 **户外品牌市场定位调整** - 从硬核功能转向社交属性 如始祖鸟突出日常使用表现[8][9] - 品牌差异化定位： - 凯乐石：强调爬坡能力（"大坡王"系列）[10] - chamonic：速干保暖功能突出[10] - Salomon：专业户外级别[10] - North Face：中国赛事最成功品牌（攀冰、越野活动）[10] - Icebreaker：新西兰羊绒内搭（首家店开在松花湖）[10] 5 **度假区运营策略** - **提升体验**：打造独特场景（如夜景展示、酒店房地产项目）[12] - **平衡需求**：针对年轻人、家庭、小孩设计多样化设施（时尚场景、营地乐园）[13] - **赛事活动**：与品牌合作（如TNF100越野赛60/100公里组别）[14][15] - **环保理念**：始祖鸟Rebird计划提供免费清洗修补服务 全球首家非销售店铺[16][19] - **商业街活力**：每三年更新店铺 引入最新装备（迪桑特、海格旗舰店）[20] - **快闪活动**：天猫冰雪节、小红书雪人节等增加生活化体验[21] 6 **社交与场景创新** - 酒店设置交流空间（会议室、咖啡酒吧）满足滑雪爱好者社交需求[18] - 夏季与品牌合作改建酒店 打造特色社交场所（如Salomon、猛犸象）[17] --- 其他重要内容 - 松花湖客户群体变化：从专业运动员转向初学者、社交爱好者（2025年）[7] - 始祖鸟店铺利用帐篷建筑装修 每年更换品牌（Burberry、Dior）保持新鲜感[19] - 商业街通过扩大面积支撑雪季客流量[20]