公司发展历程与战略定位 - 安踏集团于2017年收购可隆，当时户外运动尚属小众，顶级户外品牌门店面积有限[5] - 收购后，公司花费两年时间将全部加盟门店收回直营，以建立直面消费者的能力[5] - 2020年完成战略调整，重塑为融合潮流设计和功能的品质户外生活方式品牌，定位在专业与高端之间的“蓝海”区域[7][19] - 公司是安踏集团内增长最快的品牌之一，其发展超越了集团收购时的预期[3] 品牌定位与核心价值 - 品牌核心价值回归“专业户外”，早期曾尝试时尚化转型但被纠正，因偏离了品牌核心定位[6][18] - 品牌定位坐标：横轴从休闲到专业，纵轴从大众到高端，可隆定位于右上角，平衡专业性能与设计感[7][19] - 品牌追求“弹性”，不做极致户外也不做时尚，旨在引领高品质的生活方式[7][19][20] - 品牌气质被定义为内敛、低调、有品质，并选择与之气质相符的代言人如陈坤、胡歌、刘诗诗[16][27] 产品策略与创新 - 产品线动态平衡：一端是专业标杆产品用于树立品牌高度，另一端是泛场景品质产品用于满足日常需求，中间以“克制”连接[12] - 针对亚洲消费者需求进行自主设计，包括更适合亚洲人身形的版型、面料更柔软、声音更小的外套[11][21] - 聚焦徒步和露营两大核心场景，源于品牌历史中曾赞助南极科考队、远征队，以及自70年代起生产帐篷的基础[7][22] - 推出先锋支线「K:」，作为品牌创新实验室与美学“灯塔”，采用先锋剪裁和面料，出货量少，旨在维持品牌新鲜度并防止平庸化[12][24] - 管理团队高度关注产品细节，总监或副总裁常围绕一件衣服讨论口袋大小、胶条粗细等设计合理性[13][24] 渠道与门店策略 - 完成加盟回收后，门店搬迁至一线核心商圈购物中心一楼，面积更大、设计更特别[7] - 2024年2月，全新品牌体验旗舰店在北京华贸中心开业，该铺位此前十年属于意大利奢侈男装品牌杰尼亚[3][15] - 门店扩张保持克制，2020年至今每年新开约20家店，优先选择最好位置，不求数量但求品牌气质[25] - 在高端商圈布局的同时，也在户外目的地开设门店，例如在云南怒江州丙中洛开设首家极致目的地门店[15] 营销与社群运营 - 营销预算从传统广告大量转向社群运营与体验式门店，让消费者亲身体验品牌倡导的生活方式[17] - 可隆是安踏集团内最早一批投入社群运营的品牌，自2020年盈利后即开始，活动包括室内攀岩、野攀、露营及“无痕户外”环保实践[13] - 广告内容注重传递生活哲学与品牌价值观，而非具体产品性能，例如由胡歌主演的9分钟广告片《胡长的树》[16][26] - 2023年，可隆取代合作十年的竞争品牌，成为中国攀岩国家队新的官方合作伙伴，这得益于其专业基因、产品实力及安踏集团的体育资源背书[3][11][27] 运营管理与企业文化 - 安踏集团为品牌提供战略耐心、运营基础与资源背书，但不提供统一“操作手册”，赋予可隆商品自主权及根据品牌调性自主营销的权利[11] - 公司以商品创新为导向，内部有快速决策流程：首先评估创新性，其次判断是否符合品牌调性[24] - CEO丁思榕强调“克制”是关键词，贯穿于产品、营销、销售等各个环节，公司不追求无限大的规模，而是希望成为持续创造价值的特别品牌[11][17][25] - 企业初心被定义为做好每一个产品细节，做一个能与消费者产生价值共鸣的品牌，而不一定是最大的品牌[27]

公司市场表现与定位 - 公司近年在户外服饰市场表现突出，2024年国内户外服饰市场占有率排名第一，销售额达56亿元[4] - 在2023年双十一期间，公司天猫平台开售30分钟销售额突破1亿元，并一度位列抖音运动户外品牌榜榜首[4] - 公司并非专业户外运动品牌出身，其历史可追溯至上世纪20年代的“沙船”皮鞋厂，商标于2001年被收购后拓展至户外领域[4] - 公司核心定位是“休闲冲锋衣”，瞄准日常穿着场景，数据显示穿冲锋衣的群体中有三分之二倾向于日常场景穿着，仅约16%用于硬核户外场景[5] - 公司产品定价卡位中低端价格带，热销冲锋衣、羽绒服价格在400-600元左右，在200-500元价位段的三合一冲锋衣市场占据主导地位[7] 行业趋势与消费者洞察 - 户外消费群体正在扩大，户外风格穿搭流行，更多消费者购买冲锋衣是为了日常穿着而非专业户外活动[5] - 中国户外消费者是广泛的大众群体，对产品有附加需求：高端商务人群需要凸显身份，轻户外消费者需要高颜值、“出片”且价格低的产品[6] - 当冲锋衣定位为休闲外套时，其考量维度与专业户外不同，时髦、百搭和日常功能性（如防油污）变得比高技术含量更重要[5] 公司战略与营销举措 - 公司较早发现冲锋衣作为女性时尚单品的潜力，推出浅蓝、粉色等更时尚的配色[5] - 公司自2010年入驻淘宝，电商渠道贡献显著，2017年时电商贡献接近一半营收，并于2020年大力投入抖音内容电商[8] - 在抖音采用“人海战术”营销，2024年618大促前一个月合作的带货达人数量超过3000人，远超竞争对手[8] - 公司持续进行明星代言合作，2013年起签约韩寒、佟大为等，2023年后侧重年轻化，签约杨颖、白鹿、王俊凯、迪丽热巴等品牌代言人[8] - 通过赞助荒野求生挑战赛等事件营销出圈，相关视频播放量超50亿，赛事期间品牌搜索量上涨30%[9] 产品与品牌拓展 - 公司产品功能性定位更日常，例如特别强调防油污性能[5] - 为寻求增长，公司于2024年推出定位专业户外的子品牌“喜马拉雅”，覆盖越野跑、高海拔攀登等场景，价格带在1000-5000元，部分冲锋衣定价超3000元，旨在开拓中高端市场[11] 面临的挑战 - 公司留给消费者的核心记忆点是性价比，其新推出的高端子品牌需要向始祖鸟、凯乐石的受众证明价值，高端化转型存在困难[11] - 社交媒体上存在关于公司产品质量差、货不对版的消费者讨论，例如加绒款服饰绒毛不足、冲锋衣走线问题等[12] - 公司商品品类繁多（约2万个），且Logo辨识度不高，导致仿造成本低，市场上假货和山寨产品较多，例如得物平台曾在2024年12月拦截400多件假货[13]

公司战略与市场布局 - VF威富集团旗下美丽诺羊毛功能性户外品牌Smartwool在北京来福士开设全国首店，标志着集团在华发展迈入新阶段，是其推进本土化战略的关键举措[1][8] - 集团亚太区总裁表示，中国户外运动市场展现出蓬勃活力与巨大增长潜力，开设首店是顺应消费趋势、丰富本土产品矩阵的战略选择，也是持续深耕中国市场、提升零售体验的重要布局[3] - 集团未来将持续围绕中国消费者需求，依托全球品牌运营体系与资源整合能力，通过优化全渠道零售体验、加快产品创新、深化品牌情感联结，拥抱和引领中国户外市场多样化、个性化消费趋势[8] 品牌与产品介绍 - Smartwool品牌创立于1994年，是美丽诺羊毛功能性户外服饰专家，坚持精选极细美丽诺羊毛，结合独家混纺科技与纺织工艺，创造轻盈柔软的面料[3][10] - 品牌理念为“行远，知优”，以科技赋能天然材质，精研细节，让消费者在探索中感受舒适与卓越，并传递人与自然共生的环保理念[1][3] - 品牌构建了全面覆盖户外场景的专业产品系列，包括短袖、长袖、外套等服饰，以及专业徒步袜、滑雪袜等配件，满足越野跑、徒步、滑雪、训练等多种户外需求[4][10] 集团背景与规模 - VF威富集团成立于1899年，是一家跨国制造零售企业，在纽约证券交易所上市[9] - 集团旗下汇聚领先的户外、运动及生活方式品牌组合，包括The North Face、Vans、Timberland、icebreaker和Smartwool等，产品销往全球100多个国家和地区[9] - 集团拥有超过30,000名员工，年销售额接近100亿美元[9]

报告行业投资评级 - 强于大市（维持）[3] 报告核心观点 - 中国户外运动正从“小众探索”走向“大众日常”，从“专业化运动”向“生活方式化”转变，为户外服饰行业带来结构性成长机会 [8][27] - 伯希和作为中国高性能户外生活方式品牌，通过精准的产品定位、营销和渠道策略，在户外浪潮中快速崛起，展现了国产品牌的成长潜力 [2] - 高性能户外服饰是户外消费中成长最快的领域，其中冲锋衣是超级大单品，行业集中度中等稍高，国产品牌存在较好的渗透和升级空间 [8][45] - 预计全民运动热潮将持续升温，户外行业中长期成长空间广阔，国产品牌凭借性价比和品质升级策略，有望获得更多市场份额 [9] 根据相关目录分别总结 1. 中国户外运动走向全民化，推动高性能户外服饰成为成长最快的领域 - **户外运动发展历程**：中国户外运动萌芽于1950年代的登山探险，经过官方走向民间、快速发展及震荡调整，疫情后进入从“专业化运动”向“生活方式化”转变的黄金时代，参与人数已突破4亿人，参与率约30% [8][20][27][28] - **户外消费特征**：户外玩家忠诚度高，人均参与2.8项运动，年消费金额主要集中在2000-5000元（占比39%），96%的用户预计未来会持续或增加花费，购买力强劲 [8][31] - **高性能户外服饰市场**：2024年中国内地高性能户外服饰市场规模超1000亿元，2019-2024年CAGR达13.8%，预计2025-2029年将以15.5%的CAGR增长至2158亿元，是成长最快的细分领域 [8][36] - **冲锋衣大单品地位**：2024年冲锋衣裤市场规模占高性能户外服饰近30%，约300亿元，预计2025-2029年CAGR将达18.9%，成为超级大单品 [8][39] - **竞争格局**：2024年内地冲锋衣裤市场CR10约54.9%，集中度中等稍高，龙头品牌市占率15.9%，伯希和市占率3.9%，为第二大品牌 [8][45] - **国产品牌崛起**：2024年冲锋衣裤国产品牌规模突破百亿元，占比提升至35.3%，预计2025年将继续快速增长至近150亿元 [8][45] 2. 伯希和：中国高性能户外生活方式领军者，随户外浪潮快速崛起 - **公司业绩高增长**：2024年伯希和公司实现总收入17.7亿元，同比增长94.5%，调整后净利润3.0亿元，同比增长95.1%，2022-2024年收入及调整后净利润CAGR分别达+116%和+232% [2][54] - **品牌定位与产品系列**：品牌创立于2012年，定位中国高性能户外生活方式品牌，产品涵盖服饰、鞋类、装备及配饰，已建立巅峰、专业性能、山及经典四大产品系列，满足从专业到大众的不同需求 [2][53][68] - **收入结构**：2024年伯希和品牌收入占98.1%，服装类收入占91.0%，其中经典系列收入占比82.7%但逐年下降，山系列及专业性能系列增速更高 [54][70][75] - **核心品类冲锋衣**：冲锋衣是核心收入来源，2022-2024年销量CAGR达144%，累计销售超460万件，热销产品推新能力强 [89] - **研发与科技应用**：2024年研发投入3150万元，同比增长59.1%，拥有自研PT-China平台及Storm Breath等面料技术，同时采购Pertex、eVent、Polartec等国际顶尖户外科技以提升产品力 [84][87][88] - **营销策略**：采用传统代言、数字广告、赛事赞助等多维营销，2024年销售费用率33.2%，官宣成毅为全球代言人后相关款式销售环比增长86.9%，抖音相关视频累计超30亿浏览量 [97][98] - **渠道策略**：以线上DTC为主导，2024年线上DTC收入占比58.2%，线上渠道合计占比76.4%，抖音渠道增长迅速，线下通过联营模式快速扩张，截至2025H1共有163家零售店，计划未来五年新开约150家店 [104][105][108] 3. 预计全民运动热潮仍会持续升温，国产品牌存较好渗透空间 - **行业成长空间**：中国户外运动参与率（约30%）对比美国（2023年约57.3%）仍有翻倍空间，行业有望更趋大众化，并从高速成长向精耕细作转型 [9] - **市场格局**：2024年中国内地高性能户外服饰市场CR3为14.0%，CR10为27.3%，单个品牌市占率较低，TOP10中国产品牌占据4席，下沉市场存在较大空白 [9] - **国产品牌机会**：国产品牌具备性价比优势，并积极进行“品质升级、品牌突围”，伯希和等品牌处于快速发展阶段，后续存在较好渗透空间 [9] - **跑鞋领域类比**：在跑鞋领域，国产品牌同样逐渐崛起，凭借性价比优势、持续的产品技术创新及对马拉松等赛事资源的争夺，有望带动装备消费需求增长 [9] 4. 投资建议 - **行业展望**：整体服装市场进入低速增长，但户外/运动细分品类在消费变革与需求多元化驱动下有望迎来新空间，年末促销及消费旺季有望带动需求回暖 [10] - **关注标的**：建议关注进军户外赛道的港股头部综合运动品牌集团，如安踏体育、特步国际、李宁、361度等 [10] - **伯希和IPO进程**：伯希和于2023-2025年完成两轮IPO前融资，2025年11月向港交所二次递交上市申请，若成功上市或将成为“中国高性能户外生活方式第一股”，建议持续关注其进程 [10][61]

文章核心观点 - 专业户外服饰品牌坦博尔凭借“与雪共舞 雪舞山巅”整合营销活动，成功斩获2025年财经网新消费·新经济年度评选“年度影响力品牌传播案例”奖项，该活动通过创新的场景化营销与全链路设计，强化了品牌科技与品质基因，并推动了冰雪运动文化向大众渗透，成为户外服饰行业品牌传播的典范 [1] 营销策略与执行 - 营销活动以“场景差异化”为核心，联动天猫超级时装发布和抖音中国好羽绒两大头部平台IP，构建了覆盖“专业圈层+大众市场”的全域传播矩阵 [2][3] - 首站于2025年11月27日落地崇礼云顶滑雪公园（冬奥会主赛场），结合天猫IP进行雪地实景走秀与深度对谈，精准触达注重品质与专业度的中高端消费群体，完成“内容种草+场景转化”闭环 [2] - 第二站于12月5日进驻新疆阿勒泰将军山国际滑雪度假区，联动抖音IP，邀请全球品牌代言人钟楚曦开启雪顶直播间，结合滑雪推广者分享，通过年轻化互动形式触达年轻消费群体与泛户外爱好者 [3] - 两场活动从崇礼的“专业场景深耕”到阿勒泰的“大众流量破圈”形成互补，配合线上线下联动，使活动IP实现广泛认知 [3] 产品竞争力支撑 - 活动主推的全新滑雪系列以“科技+文化”构建差异化竞争力，为核心传播提供了扎实的内容支撑 [4] - 产品采用DERMIZAX防风防水科技面料，搭配90%高品质鹅绒与TECH HEAT FLOW“汽流盾”热湿管理系统，实现“保暖-透气”的动态平衡 [4] - 产品采用4D动态裁剪，基于人体工学数据以适配各类滑雪姿态 [4] - 系列与阿勒泰联名，从“人类滑雪起源地”的自然景观中汲取设计灵感，将产品打造为“科技防护”与“文化载体”的结合体 [4] 渠道与品牌背书 - 公司在专业领域拥有强大的品牌背书，包括：中国国家北欧两项队滑雪服饰赞助商、奥地利单板滑雪国家队官方服饰供应商，以及2025–2026赛季国际雪联自由式滑雪和单板滑雪大跳台世界杯云顶站官方合作伙伴 [5] - 在大众市场，品牌已全面入驻将军山、崇礼万龙等四大顶级雪场，使活动现场体验与终端消费无缝衔接 [5] - 通过“专业+大众”的双线布局，形成了“传播引流-产品体验-渠道转化”的全链路设计，有效将营销热度转化为实际销量与品牌口碑 [5] 活动价值与行业影响 - 该整合营销活动实现了“品牌传播-产品体验-产业赋能”的协同升级，让品牌科技实力与文化内涵深入人心 [5] - 活动通过场景渗透推动了冰雪运动的普及，为冰雪经济高质量发展注入动力 [5] - 其“IP联动+产品支撑+渠道承接”的模式，为户外服饰行业品牌传播提供了可复制的范本 [5]

骆驼品牌现象分析 - 核心观点：骆驼品牌通过精准的明星代言、饱和式的社交媒体营销以及高性价比的产品定位，成功抓住了年轻消费者的需求，其流行反映了中国消费市场向精明消费与意义消费并存的转变，而非简单的消费降级 [4][12][13] - 骆驼品牌在2024/2025年冬季成为中国市场销量领先的羽绒服品牌之一，其CAMEL标识在通勤场景中高频出现 [4] - 品牌于2024年签约顶流艺人王俊凯作为代言人，其全网粉丝总量可能超过2亿，核心粉丝具有高活跃度与强消费力，与品牌18～25岁追求性价比的户外潮流青年目标客群高度重叠 [6][7] - 品牌通过“人海战术”在抖音平台授权和支持超过两千个经销商或合伙人账号进行品牌自播，高峰时数百个账号同时开播，实现饱和式曝光 [9] - 在小红书平台，品牌大量投放素人和腰部KOC，发布突出性价比、实用性和颜值的真实穿搭笔记，成功占领“露营穿搭”等高价值场景流量入口，将品牌升级为户外生活方式代表 [10] - 品牌产品定价在400多元至800多元区间，与优衣库类似，显著低于凯乐石、北面、始祖鸟等国际品牌，仅为后者售价的五分之一甚至更低 [12] - 按2024年零售额计算，骆驼在中国户外服饰品牌中市占率约为5.5%，零售额约56亿元，领先于伯希和（市占率1.7%，营收约40亿元）、凯乐石（市占率1.6%，营收17.66亿元）及探路者（市占率1%，营收15.92亿元）等竞争对手 [12] 消费市场趋势洞察 - 核心观点：当前中国消费市场呈现“局部抠门，局部慷慨”的特征，消费者在日常消费品上追求极致性价比，同时将节省的资金投入到能提供情绪价值和精神慰藉的领域，整体消费行为趋于理性和精明 [16][17][19] - 消费者在日常消费中进行严格的性价比审查，约67%的受访者表示会通过多平台比价确保最低价 [18] - 消费者延长了大件商品的更换周期，2025年上半年中国手机用户平均换机周期近33个月，较2020年拉长近40% [19] - 2025年1～11月汽车类社会零售额同比仅增长约1%，显示若无政策补贴，销量可能负增长，消费者选择延长现有车辆使用时间 [19] - 在精神消费领域，消费者表现出“局部慷慨”，64%的受访者在精神满足与物质满足之间选择前者 [20] - 2025年第三季度，中国大型演唱会演出场次同比增长9.6%，观众达1211.2万人次，同比增长15.5%，票房收入近百亿元，同比增长9.8% [20] - 居民储蓄意愿持续走强，倾向于“更多储蓄”的居民占比从2023年第一季度的58%上升至2025年第三季度的62.3%，而倾向于“更多消费”的居民占比在2025年第三季度仅为19.2% [23] - 2025年前11个月，中国住户存款增加12.06万亿元，总额达164.03万亿元，人均存款连续三年超过十万元 [22] - 2025年11月社会消费品零售总额同比增长1.3%，增速相比三季度有所放缓，市场进入谨慎平稳期 [23] - 消费者普遍存在“晚买更便宜”的预期，导致需求萎缩，形成“预期转弱—需求萎缩—企业利润下滑—收入预期再下降”的负向循环 [24]

报告行业投资评级 * 报告未对坦博尔公司或户外行业给出明确的投资评级 [1][2][3][4][5][35][60][96][111] 报告核心观点 * 坦博尔作为中国本土第四大专业户外品牌，凭借从羽绒服向户外领域的敏锐转型，以高质价比和功能性产品切入市场，并借助线上渠道和营销快速成长，但当前盈利能力因费用投入较大而存在波动和优化空间 [3][5][8][9][14][97][100] * 中国户外行业市场规模广阔且增长迅速，行业格局分散，为国产品牌提供了发展机遇，国产品牌增速已超越国际品牌 [3][36][40][43][47][52] 根据相关目录分别总结 1. 本土第四大户外品牌，借行业东风快速成长 * 坦博尔成立于2004年，以羽绒服起家，于2022年战略转型为“户外品质生活品牌”，2024年营收达13.0亿元，同比增长28%，零售规模位居本土专业户外品牌第四 [3][5] * 公司产品分为城市轻户外、运动户外、顶尖户外三大系列，覆盖从日常通勤到专业极限的不同场景，其中城市轻户外系列是核心收入来源，2024年收入9.2亿元，占总收入70.3% [8] * 公司收入保持高速增长，从2022年的7.3亿元增至2024年的13.0亿元，复合年增长率达33.0%，2025年上半年收入同比增长85.0%至6.6亿元 [9][10] * 公司盈利能力有所波动，毛利率在2023年达到56.5%后回落，2025年上半年为54.2%，净利率同期降至5.5%，主要因销售费用率从2022年的27.3%持续上升至2024年的39.0% [14][15][17] * 线上渠道已成为公司主力销售渠道，收入占比从2022年的31%提升至2025年上半年的53%，线上渠道毛利率同期由42%提升至53% [25][26][28][29] * 公司为家族企业，股权结构集中，董事长兼总经理王丽莉为实际控制人，合计持股62.2%，高管团队在服装及零售领域经验丰富 [30][33][34] 2. 中国户外市场空间广阔，国货品牌加码布局 * 2024年全球专业户外产业市场规模达11850亿元，同比增长6.5%，其中户外服饰规模7060亿元，占比约60%，是主要增长引擎 [36] * 2024年中国专业户外产业市场规模为2095亿元，同比增长9.8%，增速快于全球市场，其中户外服饰市场规模1319亿元，同比增长12% [3][40][43] * 中国户外市场格局分散，2024年前十大品牌市场份额合计仅占24.3%，坦博尔以20.3亿元零售额和1.5%的市场份额排名第七，本土品牌中位列第四 [3][52][53] * 国产品牌增长势头强劲，2019年至2024年零售额复合年增长率为16.2%，高于国际品牌的12.3%，预计2024至2029年将以19%的复合年增长率继续快速增长 [3][44][47] * 线上渠道增长迅速，中国户外市场线上销售额从2019年的220亿元增至2024年的528亿元，复合年增长率达19.1% [48][50] 3. 敏锐转型户外定位，质价比与营销快速破圈 * 公司于2022年抓住户外需求暴增的时机，将品牌定位从“高性价比羽绒服品牌”转型为“专业户外品质生活品牌”，产品体系从单一羽绒服拓展为全品类户外服饰 [61][62] * 产品定位中端市场，与国内外大牌错位竞争，承接了如波司登等品牌升级过程中产生的“平替”需求，质价比优势明显 [3][65][66] * 产品注重功能性，超过90%的产品采用性能更优的锦纶面料，并与全球顶尖面料商合作，品控严格，多项标准远超国家标准，如羽绒服绒子含量≥90%（国标≥50%） [67][68][69] * 公司持续加大研发投入，2025年上半年研发开支同比增长48.9%，拥有132人的研发团队及极寒实验室等设施 [70][71][72] * 线上渠道是增长核心引擎，通过加快布局线上自营店铺（从2022年28家增至2025年上半年100家）、建立自有直播中心、与KOL深度合作等方式驱动增长，2024年线上收入同比增长80%至6.3亿元 [74][75][77][78] * 线下渠道致力于从“销售终端”升级为“品牌体验枢纽”，通过打造沉浸式体验店提升品牌价值，截至2025年上半年拥有568家常设线下门店 [3][80][83][84] * 营销策略上，通过赞助奥地利单板滑雪国家队、中国国家北欧两项队等专业团队强化户外心智，并邀请钟楚曦等明星代言以覆盖更广受众，显著提升了在年轻消费群体中的影响力 [3][85][88][89][93][95] 4. 财务成长性较好，费用率仍有优化空间 * 公司收入成长性优异，2024年同比增长27.6%至13.0亿元，近几年保持25%以上的高增长，但经营利润呈现阶段性波动，2024年同比下滑40.5%至1.1亿元 [3][97][98] * 公司毛利率相对稳健，2024年为54.9%，高于雪中飞品牌（42.8%），但低于伯希和（59.6%）、波司登（69.0%）及安踏其他品牌（72.2%） [100][101] * 公司销售费用率持续上行，从2022年的27.3%升至2024年的39.0%，高于伯希和（33.2%）、波司登公司（32.9%）及安踏公司（36.2%），管理费用率相对稳定在7-8% [3][105][107][109]

公司概况与市场定位 - 公司是来自山东青州的羽绒服品牌，拥有25年历史，正冲击港股IPO [1][4] - 公司凭借“山东制造”的实诚与高性价比，在波司登向上高端化与海外品牌向下渗透的夹击中找到了生存缝隙 [1][4] - 公司被消费者称为“山东之光”、“波司登平替”、“性价比之王”，其热销产品价格集中在200-700元人民币区间 [4][8] 财务表现与增长 - 营收快速增长：2022年至2024年营收分别为7.32亿元、10.21亿元、13.02亿元人民币，三年复合增长率达33% [1] - 2025年上半年营收为6.58亿元人民币，同比大幅增长85% [1] - 毛利率水平：2022年至2024年毛利率分别为50.2%、56.5%、54.9%，2025年上半年为54.2% [2] - 净利润率承压：2024年净利润率为8.2%，2025年上半年降至5.5% [2][9] - 2024年净利润为1.07亿元人民币 [11] 行业地位与竞争环境 - 根据招股书行业统计，以2024年营收计，公司是中国本土户外服饰品牌第四名（营收13.02亿元），伯希和为第三名（营收17.66亿元）[3] - 中国户外服饰市场规模从2019年的688亿元增长至2024年的1319亿元 [6] - 户外运动风潮（如“三合一”冲锋衣）对传统羽绒服市场形成跨界渗透 [3] - 与行业龙头波司登相比差距显著：2024年波司登营收约259.02亿元，是公司体量的近20倍；波司登净利率长期稳定在12%-13%区间 [9] 营销策略与费用 - 公司为重塑品牌形象，更换代言人并加大营销投入，导致销售及分销开支飙升 [11] - 2024年销售及分销开支高达5.08亿元人民币，占营收比重从2022年的27.3%飙升至39.0% [2][11] - 2024年营销费用是同期净利润的近5倍，该比例高于同行探路者、骆驼及伯希和 [11] 运营效率与库存 - 存货周转天数高企：截至2025年上半年，存货周转天数达485天，远高于安踏（约136天）、李宁（61天）及伯希和（213天左右）[13] - 采取“季节性门店”策略应对库存压力，季节性门店从2022年的230家缩减至2025年上半年的50家 [13] - 面临近10亿元人民币（账面价值9.31亿元）的库存积压 [13] - 线上渠道成为收入支柱：线上收入占比从2022年的30.9%上升至2025年上半年的52.7% [13] 产品结构与高端化尝试 - 公司搭建了“顶尖户外系列—运动户外系列—城市轻户外系列”三大产品矩阵，将羽绒服户外化 [8] - 主打通勤的“城市轻户外系列”是收入主力，2025年上半年占比68.2% [14] - 推出高端“顶尖户外系列”（售价999-3999元人民币）以尝试品牌上探，但市场反馈不热烈，2025年上半年该系列收入占比4.6% [14] - 高端系列为促销降价：平均售价从1157.6元人民币降至861.6元人民币，降幅达25.6%，导致其毛利率从71.2%降至60.1% [14] 公司治理与募资计划 - 公司为典型的家族控股企业，董事长王丽莉及其家族成员通过持股平台合计控制约96.64%的股权 [13] - 在递交招股书前夕，公司突击分红2.9亿元人民币 [13] - 招股书披露的募资用途包括押注新型材料研发、通过并购整合全球资源以补足技术短板 [18] 发展挑战与行业观察 - 公司面临从地域品牌向全国品牌、从大众品牌向高端品牌跨越的挑战 [4] - 行业专家指出公司缺乏标签化的专业爆品，需要从“工厂故事”转向“品牌故事” [16] - 当前消费环境呈现“K型分化”，公司品牌上探可能导致部分原有性价比客群流失，其原有市场可能被鸭鸭等品牌侵蚀 [17] - 品牌高端化需要时间打磨供应链快反、原创设计与文化沉淀等内功 [18]

行业前景与市场格局 - 体育产业总规模预计到2030年将突破7万亿元，其中冰雪经济规模预计在2027年达到1.2万亿元 [3] - 专业户外服饰市场2024年规模已达1319亿元，未来五年复合年增长率预计保持16.8% [3] - 市场集中度较低，前十品牌市占率仅24.3%，为具备核心竞争力的企业提供了广阔的成长空间 [3] 公司财务表现 - 公司收入从2022年的7.32亿元增长至2024年的13.02亿元，三年复合增长率超过33% [3] - 2025年上半年业绩表现亮眼，实现收入6.58亿元，同比增长85.0%；净利润0.36亿元，同比增幅达205.6% [3] - 2025年上半年线上渠道收入占比已达52.7%，同比猛增168.5% [3] - 按产品系列划分，2024年收入构成：城市轻户外系列占70.3%（9.15亿元），运动户外系列占25.4%（3.31亿元），顶尖户外系列占3.9%（5090万元），配饰占0.4%（548万元）[4] 产品战略与研发 - 公司构建了“专业户外+日常保暖”的差异化产品矩阵，涵盖顶尖户外、运动户外与城市轻户外三大系列 [5] - 顶尖户外系列在2024年实现收入同比增长6.5倍，截至2025年6月末已推出83个SKU，累计销售约10万件 [5] - 公司通过开发微孔结构专有薄膜技术，与12家面料供应商及科研机构建立合作，累计取得多项专利，形成了独特的技术壁垒 [5] 渠道建设与品牌升级 - 截至2025年6月末，公司拥有568家常设线下门店，其中自营门店257家，分销门店311家，并设有50家季节性店铺 [7] - 品牌打造的第六代户外概念旗舰店荣获美国缪斯设计奖 [7] - 精心打造的“高山美学”体验店通过场景化布局，为消费者带来沉浸式品牌体验 [7] - 线上渠道通过自建直播中心和全平台布局，实现了线上线下的良性互补 [10] 公司治理与发展规划 - 公司自2012年起建立员工持股与合伙人平台，三家激励企业共持有约1260万股，占总股本7.53%，形成了稳定的合伙人治理结构 [10] - 公司将可持续发展理念融入生产体系，通过技术升级与供应链协同推进节能降耗，近三年碳排放总量保持稳定 [10] - 公司未来将通过收购国际品牌、筹建海外研发中心等方式，加速全球化布局 [10] 战略转型与上市进程 - 公司通过“雪舞山巅”大秀等事件，标志着品牌从功能保障向场景适配的战略转型 [1] - 公司在2025年10月正式向港交所递交主板上市申请 [1] - 公司正展现出从产品功能导向向场景生态构建的战略升级 [10]

公司战略与市场活动 - 公司于2025年12月5日在新疆阿勒泰将军山国际滑雪度假区成功举办“与雪共舞 雪舞山巅”雪友派对活动，旨在通过新品展示与沉浸体验打破线上线下户外体验空间 [1] - 活动结合抖音中国好羽绒IP，通过多维形式带领观众开启“雪山夕阳派对”，以生动方式解锁冬日户外乐趣 [3] - 活动选址将军山国际滑雪度假区，是公司连接专业运动与大众消费、展示产品全场景性能的理想舞台 [8] 品牌专业背书与赛事合作 - 公司是中国国家北欧两项队滑雪服饰赞助商与奥地利单板滑雪国家队官方服饰供应商，长期以专业装备护航顶级竞技 [5] - 公司是2025–2026赛季国际雪联自由式滑雪和单板滑雪大跳台世界杯云顶站官方合作伙伴，标志着其专业实力获得国际顶级赛事体系认可 [5][6] 渠道布局与市场拓展 - 公司已相继入驻将军山、崇礼万龙、崇礼云顶、崇礼富龙四大顶级雪场，构建起从专业到大众的全场景冰雪运动推广 [8] 产品技术与创新 - 本季全新滑雪系列采用DERMIZAX科技面料，确保在极寒环境中实现防风、防水、透湿与耐磨的卓越平衡 [9] - 产品填充90%高品质鹅绒，并采用创新的TECH HEAT FLOW“汽流盾”热湿管理系统，在提供持久温暖的同时高效排出湿气，保持体感干爽舒适 [9]