东方证券发布研报称，通过对本届"最长周期+最简规则"双11的复盘，该行发现：1)美妆正从"单一的功 能性消费"迈向"复合功效+情感消费"，消费韧性将进一步突出;2)美妆不再依赖单一流量窗口，渠道提 效的叙事正在强化;3)头部品牌势能具更强韧性。该行继续看好品牌资产雄厚、能抓住渠道及产品周期 的头部公司，以及边际改善的标的。 东方证券主要观点如下： 双11大盘稳健增长，美妆即时零售爆发 1)据星图数据，双11大促期间(10月7日-11月11日)全网电商销售额16950亿元/+14.2%(同比增速、下同)， 其中综合电商销售额16191亿元/+12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三;2)综合电商平台销售额 TOP5分别为家电、手机数码、服装、美妆个护、女鞋/男鞋/箱包，占比分别为16.5/14.6/14/8.2/6.5%;3)美 妆分品类：美容护肤品类销售额991亿元/+11.65%，洗护清洁444亿元/+13.54%，香水彩妆334亿 元/+13.52%;此外，从主要平台的统计口径看，美妆销售额增速基本为中个位数到10%出头;4)全网即时 零售销售额670亿元/+138.4%表现亮眼，以美团为例，10月底正 ...

行业投资评级 - 美容护理行业投资评级为看好（维持）[6] 核心观点 - 美妆正从单一的功能性消费迈向复合功效加情感消费，消费韧性将进一步突出[4] - 美妆不再依赖单一流量窗口，渠道提效的叙事正在强化[4] - 头部品牌势能具更强韧性，在双11大盘整体稳健的背景下仍能保持较快增速[4][8] - 继续看好品牌资产雄厚、能抓住渠道及产品周期的头部公司，以及边际改善的标的[4] 双11大盘表现 - 双11大促期间（10月7日-11月11日）全网电商销售额16950亿元，同比增长14.2%[8] - 综合电商销售额16191亿元，同比增长12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三[8] - 综合电商平台销售额TOP5品类占比分别为家电16.5%、手机数码14.6%、服装14%、美妆个护8.2%、女鞋/男鞋/箱包6.5%[8] - 美妆分品类：美容护肤品类销售额991亿元，同比增长11.65%；洗护清洁444亿元，同比增长13.54%；香水彩妆334亿元，同比增长13.52%[8] - 全网即时零售销售额670亿元，同比增长138.4%表现亮眼[8] 平台与渠道表现 - 天猫美妆榜单：珀莱雅连续三年稳居榜首，TOP20中国货占5席（薇诺娜、可复美、自然堂、毛戈平）[8] - 抖音美妆榜单：韩束夺得榜首，TOP20中国货占9席（珀莱雅、百雀羚、自然堂、林清轩、HBN、薇诺娜、丸美等），抖音已成为国货美妆品牌寻求增量、实现高增的重要战场[8] - 天猫渠道亮点：销售额前50的热销护肤商品中，复合功效类销售额占比47.1%，其中修护功效占比最高；千元以上价格段市场份额环比扩大12.3个百分点，销售额环比增长超5倍[8] - 抖音渠道品牌自播力量正在崛起，成熟品牌加速构建稳定的店播心智与转化效率[8] 重点公司表现 - 上美股份：韩束在抖音美妆品牌总榜、自播榜和短视频榜均位列TOP1；New page一页全渠道总销售额同比增长145%；安敏优多渠道销售总额同比增长208%；极方全渠道销售总额环比增长302%[8] - 若羽臣：绽家全渠道GMV同比增长80%；斐萃全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%[8] - 毛戈平、薇诺娜等品牌亦有亮眼表现[8]