行业增长态势 - 电商行业大扩张时代已结束，双十一全网交易总额近1.7万亿但热度降低 [2] - 行业进入出清期，竞争白热化，从“开疆拓土”转向“死守城门” [3][4] - 电商渗透率天花板显现，2023年为27.6%，2024年下滑至26.8%，1-9月渗透率仅25% [3] 竞争格局演变 - 竞争焦点转向用户时长，平台跨界打仗，供给端内卷加剧 [5][6] - 即时零售（外卖）大战爆发，美团、京东、淘宝卷入混战 [7][19] - 竞争状态表现为“所有平台在做所有的事情”，供给同质化严重 [8] 竞争策略与核心能力 - 竞争回归零售本质，核心是追求效率：低成本送货、高效交易履约、优化消费体验 [9][10] - 可持续的低价需依靠供应链效率提升，而非单纯补贴或牺牲商家利润 [12][13] - 平台需具备长期主义，注重基础设施建设、供需匹配、稳定基本盘的能力 [11][15] 财务与现金状况 - 即时零售大战消耗巨大资金，三家平台已烧钱近500亿 [20] - 现金是竞争门票与胜负手，美团现金约1700亿，京东约2000亿，阿里约5000-6000亿 [21] - 下一阶段出清将更迅速，比拼的是现金充足度及花钱效率 [18][23][26] 市场份额变化与影响 - 外卖市场份额发生剧变，美团份额从约70%降至50%，阿里和京东瓜分其份额 [20] - 有预测称补贴停止后，外卖订单份额将为淘宝34.2%、京东33.5%、美团28.9% [21] - 外卖对电商主站的引流效果尚不明确，内置频道正独立成APP [24]

行业核心观点 - 电商行业已从高速增长阶段步入以同质供给过剩和利润承压为特征的出清周期 [2] - 行业面临的核心矛盾是供给增速超过需求增速，导致竞争加剧和盈利能力下滑 [2][10] - 遵循零售业本质、致力于降低交易摩擦系数的企业才能穿越周期 [21][25] 行业供需分析 - 需求侧：实物商品网上零售额前三季度整体增长6.5%，但增速逐季下滑，三季度同比下滑幅度达2.5% [3][5] - 需求侧：电商线上渗透率自2021年起基本见顶，实物商品网上销售额占社零比重长期稳定在24%-27%区间 [6][8] - 供给侧：新玩家涌入加剧竞争，抖音电商GMV增速达34%，快手GMV接近7000亿元同比增长16.5%，小红书GMV达4000亿量级 [10] - 供给侧：行业集中度呈现"锤型垄断"格局，CR2从2022年的60%降至57%，CR5从84%飙升至93% [13] 平台盈利状况 - 头部平台普遍面临"增收不增利"困境，京东三季度营收同比增长14.9%但利润缩减过半，阿里中国商业板块调整后EBITA下滑21% [2][10][11] - 申万综合电商行业的毛利率、营运利润及净利率均出现滑坡，销售费用率呈上升趋势 [11] - 利润压力源于平台为寻求增量拓展新业务，如加码即时零售和AI电商基础设施 [15] 商家经营困境 - 商家投流效果持续走低，长期ROI下降，2025年广告主对营销带动增长的预期从2021年的17%下滑至8%左右 [16] - A股消费企业数据显示，营销费用率增速超过30%的企业过去五年平均净利率下滑526个基点，ROE下滑474个基点 [18] - 中小商家生存压力巨大，部分商家参与平台新业务出现"19单亏11单"现象，无力承担高额营销投入 [16][20] 穿越周期策略 - 成功案例显示聚焦主业是关键，好市多维持约4000个SKU，丰田专注生产工艺革新，均成行业标杆 [22] - 15家样本企业中有12家依靠回归主营业务本质实现持续发展，包括沃尔玛市值增长2340%，德州仪器市值增长1179% [23] - 国内电商平台过往的内容电商和即时零售等"战略豪赌"大多虎头蛇尾，未能解决根本问题 [24] - 行业未来竞争核心在于降低交易摩擦系数，提升供需匹配效率，而非模式创新 [25]