报告核心观点 - 报告核心观点：中国消费市场正从增量扩张转向存量质量竞争，品牌增长逻辑需围绕“理解人、共鸣人、连接人”展开，通过精准洞察新中产及高净值人群的消费心智与行为，构建长期信任关系以实现增长 [1] - 报告核心观点：鸿蒙生态凭借超过10亿台设备及800万+开发者构建的全场景数据能力，为品牌提供了精准捕捉用户偏好、进行全场景运营和深度数据洞察的基础设施 [1][8] - 报告核心观点：未来高端品牌竞争的底层逻辑在于科技与时尚的融合，品牌需贴合新中产生活结构与精神需求，挖掘用户时间、注意力与情绪等“奢侈资源”的价值 [1] 新中产人群规模与核心特征 - 中国新中产阶层稳健崛起，预计到2030年，其家庭比例将达到12%左右 [15] - 新中产人群以80后、90后为主力，年收入或家庭年收入在300万元以上，财富多通过个人奋斗积累或家族传承 [16] - 该群体普遍接受高等教育，注重终身学习，拥有城市核心区域房产（价值500万元以上）及中高档汽车（30万元以上），且资产配置合理，避免过度依赖单一资产 [16] - 消费特征表现为理性消费、注重品质，偏好高科技产品（如智能家居、新能源汽车）与健康消费（如健身、旅游） [16] - 新中产家庭消费呈现“总体理性、局部挥霍”的模式，在日常开支中精打细算，但愿意为体验升级和品质消费买单 [17] 新中产价值观与消费观 - 新中产人群的核心价值观前三项为：保持身心健康（35%）、家庭幸福（33%）、不断学习提升个人能力（32%） [1][19][20] - 中层优先级价值观包括：追求个人兴趣以实现自我价值（29%）、事业成功与积累财富（28%）、拓展视野体验多元生活方式（24%） [19][20] - 消费态度多元且由多重需求交织，占比最高的态度是“通过购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设建设”（40%） [21][23] - 其他重要消费态度包括：“购买能帮助我高效完成工作或商旅任务的产品/服务”（占比未明确）及“购买喜欢的产品能带来即时的幸福和生活满足”（占比未明确），形成效率与情感并存的决策特征 [22][23] 核心消费趋势解析 - **体验型消费**：消费逻辑从“为物质买单”转向“为价值与体验买单”，更倾向于为“生活方式体验”付费 [26] - 旅行方式趋向深度体验，如Club Med 2024年度假业务量同比增长7%，其中高端Exclusive Collection与山地度假产品拉动最强 [26] - 前往南极的中国游客预计将从2023-2024年度的约9300人增长至2024-2025年度的超过1.1万人 [26] - “修养类旅程”搜索量同比增长超80%，如瑜伽旅修、辟谷营等疗愈假期受追捧 [27] - 宏观层面，政策如“百城百区”文化和旅游消费三年行动计划提供支撑，2025年全国文化与旅游消费补贴资金超过3.3亿元 [29] - **深度悦己消费**：成年消费者为情绪价值和自我认同支付意愿强烈，带动玩具消费成年化 [32] - 泡泡玛特2024年总营收同比增长约17.7%，核心IP如Labubu、SKULLPANDA受成年消费者追捧 [32] - **文化认同消费**：消费者购买决策日益锚定本土身份与民族归属，“新中式”美学与国潮兴起 [32][34] - 国产品牌如华为，凭借“本土身份”与“科技自信”的双重画像，凝聚了深厚的文化认同与消费热情 [34] - **投资型消费**：超过六成的中国消费者愿意在教育培训、职业技能提升、智能设备等领域投入更多预算，将消费视为对未来竞争力的长期投资 [35] - 兼具“工具价值+成长价值”的智能设备（如智能手机、PC、可穿戴设备）尤其受到学生和职场人群欢迎，被视为“学习成长的利器” [35][38] - **运动健康消费**：健康观念从“短期补救”转向“长期管理”，运动健康演变为由线下健身、户外运动与可穿戴设备构成的可持续生活方式 [40] - 2024年中国腕戴设备出货量达4580万台，同比增加20.1%，中国已成为全球最大的腕戴设备市场 [40] - 华为等品牌通过“设备+软件+服务”（如HUAWEI Health）降低用户自我管理门槛，推动数据化健康进入日常 [41] 鸿蒙生态与鲸鸿动能洞察能力 - 鸿蒙生态设备数量已突破10亿台，注册开发者达800万+，已覆盖Top 5000应用，满足用户99.9%的使用时长，构成了一个庞大、纯净且高度可触达用户全生活场景的超级终端网络 [1][8] - 鲸鸿动能作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，联合VOGUE Business基于鸿蒙生态数据展开调研，样本量为2000份有效问卷，实现了男女性别均匀分布，覆盖18-55岁各年龄层及一线至四线不同城市等级 [1][45] - 研究采用“消费动机-场景需求-品类关联”三维分析模型，突破传统人口统计学分类，旨在实现奢侈品、泛大健康、汽车、旅游等跨行业领域的用户需求穿透 [44] 六大人群资产全景画像 - 报告基于调研勾勒出六大人群画像，消费力覆盖月消费1-5万元区间 [1][43] - **高净值人群**月消费平均5万元左右，分布于一线及新一线城市，以本科及研究生学历为主 [1] - 六类人群及其特征概览： 1. **环球先锋体验客**：18-34岁男性为主，一线和新一线城市，本科及以上，月消费1-3万元，处于职场晋升期，热衷尝新与圈层拓展，追求效率、品质与前沿体验 [47][48][50] 2. **锐意进取造风者**：24-34岁男性为主，新一线城市为主，本科及以上，具有较高的事业驱动力与社会进取心，理性务实，偏好科技与新兴品牌的品质体验 [59][60] 3. **闲雅轻奢生活家**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 4. **职场中坚工程师**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 5. **优雅臻享“中女”派**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 6. **稳健传承雅仕范**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 细分人群深度洞察（以“环球先锋体验客”为例） - **消费动机**：为“人设充值”与支付“圈层入场券”，限量或独特性（23%）是其定义奢侈品的首要因素 [53] - **奢侈品消费**：处于入门探索期，具有中等消费实力，高频次、多品类，偏好成衣、腕表、皮具、正装鞋等用于构建日常职场形象的品类 [48][55] - **健康关注**：最关注运动健身（36%）、皮肤健康（30%）和心理健康/情绪问题（28%），首要运动目的为释放压力 [55] - **科技偏好**：对新能源纯电、混动及鸿蒙智行（问界、智界等）汽车品牌偏好明显，将汽车视为最大件的“科技玩具”和第二身份表达 [56][58] - **旅游消费**：偏好国内游及东南亚，出境偏好日本、新加坡，在旅游中愿意进行奢侈品消费（51%）或购买奢华体验（49%） [49][56] 品牌增长指南与商业启示 - 品牌增长逻辑已从过去的规模化声量扩张，转向构建长期、深度且可持续的用户关系，核心是“理解人、共鸣人、连接人” [1][43] - 鸿蒙生态通过全场景运营能力与用户信任背书，让品牌可精准捕捉用户行为偏好，在合适场景提供即时服务 [1] - 案例显示，鸿蒙智行通过构建高黏性用户社群，鼓励用户从消费者转变为品牌共创官，从而强化情感认同与忠诚度 [1] - 品牌需贴合新中产生活结构与精神需求，以精准洞察、内容共鸣与科技连接构建长期信任关系 [1]