整体消费趋势 - 2025年消费市场整体趋稳，41.5%的受访者表示消费支出与去年持平，这是近三年来“基本没变化”占比首次成为主流，标志着消费从“报复性增长”转向“平稳务实” [2][19] - 95后是消费意愿最强的群体，44%的人花得比去年多，消费净增长值（增加比例减去减少比例）达到24.8个百分点，领跑所有年龄段 [2][20] - 80后是唯一消费净增长值为负的群体，年龄越大消费越谨慎 [2][26] - 消费变化与收入变化高度正相关，收入增加的人群中近三分之二选择多花钱，收入减少的人群中超半数削减开支 [2][26] 消费流向与品类表现 - 体验型消费持续走热，约四成受访者为旅游和户外活动增加开支，旅游消费净值高达26.4个百分点 [3][29] - KTV、剧本杀等室内社交娱乐业态明显萎缩，净值分别为-11.4和-9.9个百分点 [3][32] - “保命主义”成为消费刚需，食品饮料、服装鞋包、营养保健品是消费净增长最高的三大品类 [6][33] - 保健品成为各年龄段年轻人的“新刚需”，2025年双11期间天猫国际深海鱼油占据营养健康成交榜六席 [6][35] - 美妆个护消费回暖，削减开支的比例从2023年的42.1%降至2025年的24.4%，增加开支的比例升至24.1% [9][36] - 2025年全年化妆品类零售总额录得4653亿元，同比增长5.1%，一改2024年-1.1%的下滑颓势 [42] 消费决策驱动因素 - 为“确定性”买单，质量好、更健康、生活中急需是消费者最愿意多花钱的三大因素，选择比例均超六成 [12] - “自我投资型”消费超越“享受型”，健康养生、自我提升成为最愿增加支出的两大需求 [14] - 00后例外，他们将兴趣和品质享受排在健康之前，64.5%的年轻人买过IP衍生品 [14] - 真实个体推荐最可信，身边人推荐、素人分享、博主测评排名决策信息来源前三 [14] - AI推荐的比例首次超过明星代言和线下导购，但尚未成为主流决策依据 [14] 品牌与国货倾向 - 国货全面崛起，在调研的14个品类中，11个品类消费者更倾向国货，家居日用品、食品饮料、教育培训是国货三大主场 [14] - 华为凭借技术和口碑成为好感度最高的“国货C位”，比亚迪、大疆、珀莱雅等也凭实力出圈 [14] - 下沉市场坚定选国货，三四五线城市在除美妆外的多数品类中更倾向国货 [14] - 一线城市则因信息充分、选择丰富，超三成人在多数品类中持中立态度 [14] 渠道与市场分化 - 平台偏好分化，00后至90后在淘宝消费增多的比例最高，85后和80后则更青睐拼多多和抖音 [14] - 淘宝的反弹部分得益于外卖大战的大额补贴，超半数年轻人参与其中 [14] - 线下业态分城而治，一线至二线城市偏好盒马、山姆等新零售业态；三四五线城市则在零食集合店和饮品店消费增多 [15] - 美妆消费回暖的信号在下沉市场更为明显，三四五线城市在美妆个护上呈增长态势 [9][40] - 近40%的新增高端美妆用户来自三线及以下城市，小镇贵妇成为高端美妆的新增量 [9][43] - AI应用出现分化，超四成受访者为AI付费，一线城市集中在文本处理、办公效率等“电子牛马”场景；四五线城市则更倾向于AI对话/搜索和社交/情感陪伴 [12]

春节假期消费与文旅市场 - 2026年春节假期全社会跨区域人员流动量达24.6亿人次，日均3.08亿人次，同比增长7%，较2019年同期增长36%[10] - 全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内旅游收入6326.87亿元，同比增长47.3%[18] - 部分省市文旅市场呈现“量增价弱”，如四川假期前四日A级景区接待游客同比增长13.99%，但门票收入仅增长3.05%，人均门票收入同比下降9.6%[14] - 春节档电影票房收入51.3亿元，同比下降46.08%；观影人次1.07亿，同比下降43.02%；平均票价48.09元，同比下降5.35%[22] 美国关税政策变动及影响 - 美国最高法院裁决后，若IEEPA关税被否决，美国对中国有效关税税率将从37%降至21.9%，降幅15.1个百分点[28] - 考虑特朗普新增的122条款10%关税，美国对中国有效关税税率升至31.9%，较裁决前下降5.1个百分点[28] - 基于10%的122条款关税税率，美国对中国有效关税税率下调5.1个百分点，可能使中国对美出口增速提高4.7个百分点，鉴于对美出口占总出口11.14%，或提高中国总出口增速0.54个百分点[29] - 若122条款关税税率提升至15%，美国对中国有效关税税率将回升至36.9%，基本持平裁决前水平，对出口影响相对有限[28][29] 1月金融数据特征 - 1月新增居民存款2.13万亿元，同比少增3.39万亿元；新增非银金融机构存款1.45万亿元，同比多增2.56万亿元，显示居民存款搬家行为延续[36] - 1月新增居民短期贷款1097亿元，同比多增1594亿元，但存在春节错位影响，居民加杠杆意愿是否持续回升有待观察[37] - 1月M1同比增长4.9%，较前值回升1.1个百分点；M2同比增长9%，较前值回升0.5个百分点；M1与M2增速负剪刀差收窄至-4.1%[40][41]

春节假期消费与出行 - 2026年春节假期全社会跨区域人员流动量达24.6亿人次，日均3.08亿人次，同比增长7%，较2019年同期增长36%[10] - 全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内旅游收入6326.87亿元，同比增长47.3%[18] - 春节档电影票房收入51.3亿元，同比下降46.08%；观影人次1.07亿，同比下降43.02%；平均票价48.09元，同比下降5.35%[22] - 部分省市文旅市场呈现“量增价弱”，如四川假期前四日A级景区接待游客同比增长13.99%，但门票收入仅增长3.05%[14] - 全国餐饮消费规模突破3800亿元，同比增长15.8%；消费品以旧换新带动销售额1980.2亿元，惠及2888万人次[17][19] 美国关税政策影响 - 美国最高法院裁决后，若IEEPA关税被否决，美国对中国有效关税税率将从37%降至21.9%[2] - 考虑特朗普新增的122条款10%关税，美国对中国有效关税税率将升至31.9%，较裁决前下降5.1个百分点[2][28] - 基于10%的122条款关税税率，中国对美国出口增速或提高4.7个百分点，鉴于2025年对美出口占总出口11.14%，或提高中国总出口增速0.54个百分点[2][29] - 若122条款关税税率提升至15%，美国对中国有效关税税率将回升至36.9%，基本持平裁决前水平，对出口影响有限[2][28] 金融数据与货币政策 - 1月新增居民存款2.13万亿元，同比少增3.39万亿元；新增非银金融机构存款1.45万亿元，同比多增2.56万亿元，显示居民存款搬家行为延续[36] - 1月新增居民短期贷款1097亿元，同比多增1594亿元，但受春节错位影响，居民加杠杆意愿是否回升仍需观察[37] - 1月M1同比增长4.9%，较前值回升1.1个百分点；M2同比增长9%，较前值回升0.5个百分点；M1-M2负剪刀差收窄至-4.1%[40][41]

行业概览与市场热度 - 拼豆（Perler Beads）已从儿童益智玩具演变为在年轻人中流行的热门手工活动，兼具个性化创作与社交分享属性 [2] - 在某社交平台上，相关话题浏览量已达50.4亿，参与讨论的网友超过1700万，显示出极高的市场关注度 [2] - 该活动的流行反映了都市青年对低成本、高情绪回报、“心流”式体验型消费的需求 [7] 消费者画像与行为动机 - 玩家多为女性，乐于在社交平台分享成品与图纸，经典卡通IP和游戏角色是热门创作主题 [3] - 核心吸引力在于能提供全神贯注的“沉浸感”或“心流状态”，帮助对抗日常生活的碎片化与功利追求 [3] - 创作过程具有心理调节作用，能帮助人们集中注意力、梳理情绪，并通过完成作品获得成就感与自我价值感 [14] - 作品不仅是个人创作，也成为连接同好的“社交货币”，可用于互动、分享甚至作为独特礼物赠送 [5][6] 产品、消费与商业模式 - 线上消费呈现两极分化：入门门槛低，基础套装售价可低至25.8元人民币，一款拼豆补充包线上销量已超百万件 [7]；资深玩家消费升级，追求品质与全色系，知名品牌“MARD”一套24色基础套装售价约80元人民币，集齐264色“全色谱”需700多元人民币 [7] - 热门品牌产品出现“抢购”现象，部分色号供不应求，有资深玩家累计消费已近万元人民币 [8][9] - 线下门店采用按小时收费模式，例如单人每小时29.4元人民币，全天91.6元人民币，提供材料、工具、指导及沉浸环境 [10] - 线下门店客流可观，顾客年龄跨度大，从小学生到60多岁老人，停留时间长，拼豆已成为部分复合型DIY门店客流占比较高的项目 [10][11] 竞争格局与关键成功因素 - 品牌效应显现：“MARD”等品牌凭借品质稳定、颜色鲜艳建立起口碑，其色号体系已成为圈子内默认的参考标准，店铺粉丝量达35.7万 [7][8] - 线下门店的核心优势在于提供稳定的“场景价值”：集中专注的环境、一站式服务、专业协助（如熨烫），降低了体验门槛，满足了居家环境无法提供的需求 [11][12] - 产品创新推动需求：玩法从平面图案拓展至立体造型，如绿植、城堡等，持续吸引消费者兴趣 [11] 增长驱动因素 - 模块化特点使其上手简单、容易组合，贴合年轻人既追求效率又向往慢生活的节奏 [13] - 影视作品等文化产品中的情节带动了一定的市场关注度 [11] - 在模块化、易操作的框架内，人们能在短时间内看到创作成果，获得持续的正向激励 [13]

行业概述与市场热度 - 拼豆（又称熔融豆、像素画）是一种将彩色塑料小豆拼组图案后热熔定型的手工活动，其历史可追溯至上世纪70年代，最初用于老人康复与儿童教育，后因与卡通、游戏IP的像素风格适配而突破年龄界限，吸引年轻用户[1] - 该活动在社交平台上话题热度极高，截至发稿，相关话题浏览量达50.4亿，参与讨论网友超1700万，显示出强大的社交传播力和广泛的用户基础[2] - 拼豆已从益智玩具演变为兼具个性化创作与社交分享属性的热门活动，玩家多为女性，乐于分享成品并与经典IP结合，制作成冰箱贴、杯垫等实用物品[2] 用户行为与消费心理 - 核心吸引力在于提供全神贯注的“沉浸感”或“心流状态”，能帮助用户对抗日常生活的碎片化，提供一种对抗功利与效率追求的治愈体验，用户可连续投入8-9小时[2] - 活动具有心理调节作用，作为专注型手工，能将注意力集中于当下，帮助梳理情绪、重建内心秩序感与掌控感，并提升完成作品后的自我价值感[12][13] - 创作自由度高，用户可将任何喜欢的角色或形象制成实物，并成为连接同好的“社交货币”，促进社群互动、图纸分享甚至礼物赠送，强化情感连接[4][5] 消费市场与商业模式 - 线上消费呈现“低价入门”与“消费升级”并存的特点：基础入门套装价格亲民，如24色带工具套装售价25.8元；销量最高的拼豆补充包已售超百万件[6] - 资深玩家消费升级趋势明显，追求品质与色彩，如口碑品牌“MARD”店铺粉丝量达35.7万，其24色基础套装售价约80元，集齐264色“全色谱”需700多元，且热门色号常出现“抢购”现象[6][7][8] - 线下门店提供按小时收费的体验式消费，如单人每小时29.4元，全天包熨烫91.6元，被概括为“低成本、高回报”体验，回报指获得可展示赠送的成品[9] - 线下门店客流可观，周末基本满座，顾客年龄跨度大，以周边大学生和小学生为主，也有60多岁老人参与，消费场景延伸至制作结婚照、生日蛋糕等纪念品[9] 产业链与竞争要素 - 线上市场由电商平台驱动，有“COCO手工店”、“婆娑拼豆”、“MARD”等品牌，其中“MARD”的色号体系已成为圈子内默认的配色参考标准[6][7] - 线下门店提供核心“场景价值”：集中专注的环境、全套材料工具、制作指导及熨烫协助，降低了体验门槛，解决了居家DIY可能遇到的色号浪费、收纳不便、环境干扰及操作难题[10][11] - 拼豆玩法不断创新，从平面图案拓展至立体造型如绿植、城堡等，近期影视作品中的相关情节也带动了市场关注度[10] 行业驱动因素与流行逻辑 - 快速流行的核心原因在于上手简单、价格亲民，且具有模块化特点，易于入门和组合，贴合当代年轻人既追求效率又向往慢生活的节奏[11] - 满足了都市青年对低成本、高情绪回报、“心流”式体验型消费的需求，用户花费数十元至数百元即可获得持续的创作乐趣和情绪价值[6][11] - 作为一种现代生活哲学的代表，在模块化、易操作的框架内，人们能在短时间内看到创作成果，获得持续正向激励[11]

消费趋势变迁 - 年轻消费者的年货清单正从传统的布匹烟酒、米面粮油等实用型商品转向无人机、国潮文创等“中国好物”和“电子年货” [1] - 年货消费内核正经历深刻转向，从“实用型”“囤积型”迈向“体验型”与“关怀型” [4] - 需求端驱动力在于消费者生活水平提高，不再满足于基础物质，转而追求能提升生活品质、创造独特记忆的服务与价值 [4] 新兴消费热点与市场表现 - 无人机、运动相机等电子产品成为热门“电子年货”，受到年轻消费者青睐，用于旅行记录等场景 [1][2] - 潮玩文创产品同样热销，例如某购物平台上一款单价79元的毛绒挂件盲盒近日销售量已超60万个，销售额高达4800万元 [3] - 非遗手作、户外装备等也成为年轻人年货的热门选择 [3] 具体消费行为与案例 - 年轻消费者为春节假期旅行购置高端电子产品，例如大疆最新款运动相机和防风性能强的“终极款”无人机 [1][2] - 消费者认为承载硬核技术的“电子年货”是“中国制造”中的高端产品，愿意为此支付溢价 [2] - 有消费者计划在春节期间携带无人机前往印度尼西亚旅行 [2] 零售终端动态 - 大疆国贸商城旗舰店因春节长假带动，电子产品销售旺盛，门店近期成交率高达50%以上 [3] - 年轻消费者是“电子年货”的消费主力，外籍顾客进店成交率能达到80% [3] - 国贸商场可现场办理离境退税业务，促进了对外籍顾客的销售 [3] 供给端产业支撑 - “新型年货”兴起的供给端驱动力在于中国成熟的制造业与AI、传感器技术的深度融合 [4] - 技术融合催生了大量功能迭代、体验卓越的智能产品，使其从专业工具走入寻常百姓家 [4] 传统消费的延续 - 传统年货的核心是“丰盛”与“实用”，以满足物资储备与礼节往来 [4] - 传统年货市场依然存在，但消费观念更趋理性，倾向于购买“用得着的、能吃掉的”商品，而非过度囤积 [5][6]

核心观点 - 春节年货消费呈现品质升级新趋势 从单纯购买实物转向注重体验服务和文化内涵 从提前囤货转向即时购买 线上线下同步发力刺激消费 [1] 消费趋势与特征 - 消费习惯从“提前囤”转向“随时买” 即时零售30分钟送达满足“随用随买、即买即得”的需求 [5][6] - 消费内容从置办食品饮品日用品等实物 拓展到享受美容护理、家政服务等服务体验 [5] - 消费动机从追求美好寓意转向重视情绪价值和自我表达 例如“哭哭马”等情绪型商品受年轻人追捧 [5] - 饮食消费从“吃得好”向“吃得营养健康”转变 消费者关注商品可追溯信息以确保新鲜安全 [4] 线上线下活动与平台策略 - 线上各大平台开启“网上年货节” 推出消费券、官方补贴、超大额红包、跨店满减等多重优惠以激发消费意愿 [1][3][4] - 线下各地举办年货大集和商超活动 例如老北京年货大集、盒马门店换“新年装”、麦德龙设置“寻鲜地图”等 营造浓厚年味 [1][2] - 平台融合“线上+线下”模式打造多元化消费场景 对消费市场起到显著拉动作用 [4] 商品与服务亮点 - 年货商品突出地方特色与核心产区 例如哈尔滨红肠、威海鲅鱼饺子、宣威火腿、宁波汤圆 以及西北戈壁牛羊瓜果、东北米粮山珍等 [2] - 家政保洁等服务类年货需求激增 某平台商品30天内加购量飙升5倍 [5] - 大件家装商品成为“硬核年货” 淘宝将大件家装纳入西部地区包邮范围后 带动家居卫浴等品类成交额增长35% [4] - 年货节活动融入民俗文化与非遗体验 例如兰州年货市集涵盖非遗文创、老字号商品 并伴有太平鼓、拉面表演、写春联等活动 [3] 物流与供应链支持 - 物流服务致力于更便宜便捷 京东物流推出“AI年货地图”系统 智能预测销量并提供补货建议以保障高效送达 [4] - 淘宝首次将大件家装纳入西部地区包邮范围 提升了大件商品的消费便利性 [4]

行业热度与市场表现 - 拼豆手工活动在社交媒体上引发巨大关注 小红书相关话题浏览量近28亿次 抖音相关话题视频播放量突破80亿次 [1] - 拼豆被《小红书2025年度兴趣报告》列为十大出圈兴趣之一 [7] - 2025年1月至12月 拼豆在主流电商平台的销售额共计2.91亿元 同比增长896.46% [7][8] 区域市场发展现状 - 长沙的拼豆门店数量已突破100家 [1] - 在长沙五一新干线一栋大楼内 至少有30家拼豆类店铺正在运营 其中十多家为近期新开 [7] - 行业竞争加剧 商家普遍采取低价策略吸引客流 美团平台出现大量“39.9元不限时体验”甚至“19.9元不限时”的价格 [7] 商业模式与运营情况 - 拼豆门店多为复合型手工体验坊 业务常包含香薰、陶艺、石膏等多种DIY项目 [7] - 门店运营成本主要集中在房租和人工等硬性支出 [7] - 热门门店在周末和节假日单日最高流水可达3000元 [7] - 典型的消费模式为消费者在社交平台选择图纸后到店制作 复杂图纸制作耗时可达1.5小时 [4] 消费者画像与驱动因素 - 核心消费群体为“Z世代”年轻人 他们注重体验型消费和情绪型消费 [1][8] - 消费者认为该活动具有治愈解压功能 并能通过亲手制作富有个人特色的装饰品获得成就感 [8] - 消费场景包括自我娱乐、制作礼物赠送亲友等 [4][8] - 消费群体覆盖广泛 包括大学生、小朋友及其家长等 [4][5] 行业特点与未来展望 - 拼豆行业进入门槛和初始成本相对不高 [7] - 行业面临热度可持续性的挑战 [8] - 业内人士认为该行业具备较强的可延展性 可与粉丝经济、二次元经济、沉浸式体验经济深度绑定以延长生命周期 [8]

文章核心观点 - 黑蚁资本通过深入县域市场的实地调研，发现中国县域消费市场具有独特的商业逻辑和巨大的潜力，其消费行为的变化主要由对未来预期的调整驱动，而非实际收入的显著下降[4][5][7][9] - 县域市场并非一线城市的简单复刻，它是一个高自有房率、低贷款比例、社交网络紧密的“熟人社会”，构成了中国消费坚实的缓冲层，并存在显著的效率型与体验型消费升级机会[8][9][26][39][44] - 成功的投资洞察源于将研究内化为投资直觉，通过“田野调查”获得对低线市场的“体感”，从而发现如“鸣鸣很忙”这类能激发并满足县域巨大需求的独特公司[5][7][8][9] 调研方法与背景 - 黑蚁资本团队在2025年重返县域进行系统性调研，覆盖华南、华中、华北的多个县镇，包括福建诏安、广东四会、清远三坑镇、湖北石首、湖南湘潭、河北安国、山西临县碛口镇、河南安阳白璧镇[14] - 此次调研回访了2022年研究中的6位受访者，并新增了3位乡镇受访者，在1000份定量问卷中特意覆盖了30%的乡镇样本，以更全面理解基层市场[14] - 为保证数据可比性，定量调研采用了与2022年一致的核心问题与量表，并对两次样本结构进行了校准处理[15] - 调研动机在于获取对远离一线城市的中国消费低线市场的“体感”，因为投资消费所需的洞察往往是极细微的，甚至要扎入投资人潜意识[5][7] 县域消费市场核心变化 - **生活满意度与压力**：县城居民整体生活满意度保持稳定，但“经济压力”在访谈中被主动提及的频率比三年前更高[18][19] - **支出行为转向**：消费者在压缩带有“中产身份标签”的个人非必要支出，但同时为能让自己开心、健康的“悦己体验”保留预算[20][22] - **收入与预期的矛盾**：回访的6个家庭中有5家实际总收入稳定或提升，定量数据也显示家庭年收入近三年未显著波动，且六成居民对未来2-3年收入增长持谨慎乐观态度（预期增长至少5%及以上）[24] - **变化驱动因素**：引导消费行为更审慎的核心是居民对宏观环境与未来不确定性的预期被调低（即“体感收缩”），而非当下收入的真实下降[25][26] 县域社会与生活形态切片 - **工作节奏**：感到自己处于忙碌工作状态的县城居民比例显著上升，从2022年的“三成有余”升至接近一半[27][28] - **城市迁移意愿**：考虑搬去大城市的县城居民比例下降，大城市的边际吸引力在减弱，居民更倾向于综合权衡收入、成本与家庭现实[29][30] - **房产观念**：县城居民房产以自住为主，贷款比例较低，超过半数房产购于2020年之前，近九成受访者在过去三年没有房产交易，房价下跌的实际感受并不强烈[32][33] - **婚姻态度**：县域居民对婚姻态度务实理性，经济基础是重要前置条件，“需要先有坚实的经济”是第二主流态度（占35%），乡镇男性对此诉求最强（37.7%）[34][35] 投资框架与市场机会判断 - **消费二分法**：公司将消费类型分为追求性价比的“效率型消费”和追求独特性的“体验型消费”[39][40][41] - **体验型消费机会**：县域消费者对个性化、体验式休闲兴趣增加，但受限于收入和市场供给的单一性[43] 品类爆发的关键在于“创新的供给唤醒萌芽的需求”，提供价格可接受、感受直接的“轻体验”，如几十元的电影票、几百元的短途游[44] 一个品类在县域的“爆发拐点”，是1813个县域中少量消费者选择被广泛复制、聚合的结果[44] - **效率型消费机会**：机会在于找到“口味最大公约数”，并能用规模效应重构性价比的品类，如奶茶、炸鸡、零食集合店[55] 连锁品牌通过万店规模的采购整合供应链，形成“优质平价”竞争力，实现快速渗透[55][56] 2025年，11.5%的受访者表示过去一年在零食集合店的购物频次增加（2022年为6.7%）[57] - **供给端结构性差异**：在早餐、生鲜等品类，个体户因近乎零租金（摆摊或自建房）、“自我雇佣”不计显性人力成本、以及“清晨采摘上午上摊”的短链供应链优势，其效率往往优于连锁模式[46][47][48] 县域女性议题 - **收入现状**：64%的县域女性个人年收入集中在3.5万元以下（月薪不足3000元），这一比例显著高于男性（43%）[59] 在年收入6万元以上区间，男性占比（29%）是女性（12%）的两倍有余；在10万元以上区间，男性占比（11%）接近女性（4%）的三倍[59] - **意识萌芽**：县域女性身上出现了自我意识的萌芽状态，实践形式多样，包括生育后计划回归工作、拓展副业、保持学习与锻炼、悦己消费等[61] 其自我意识更贴近“自我安顿”，旨在帮助她们在既定角色中更好地安顿自己，而非冲破传统[61] 代表性投资案例 - 黑蚁资本2022年在县域调研中发现“赵一鸣零食”，并基于调研推演出零食集合店背后是一个3000亿规模的巨大业态，足以改变休闲食品行业供应链，此认知支撑了其对“赵一鸣”及后续合并成立的“鸣鸣很忙”的押注[8] - 在“零食很忙”与“赵一鸣零食”的合并中，包括公司在内的老股东没有尽调报告和第三方审计，全凭对行业数据的理解和对创始人的高度信任支持决定，体现了“敢于为模糊买单”的底气[8]

文章核心观点 - 黑蚁资本通过深入县域市场的实地调研（“田野笔记”），发现中国县域消费市场具有独特且稳固的商业逻辑，其消费行为的变化主要由预期而非实际收入驱动，并存在由“创新的供给唤醒萌芽的需求”所带来的巨大投资机会，特别是在效率型与体验型消费领域 [2][5][6][7][38] - 县域市场并非一线城市的简单复刻，它是一个高自有房率、低贷款比例、拥有紧密社交网络的“熟人社会”，构成了中国消费坚实的缓冲层，其商业机会的爆发源于1813个县域中广泛分布的萌芽需求的聚合 [7][40] - 投资机构的研究能力必须内化为投资人的直觉，不应设立独立的研究团队，黑蚁资本“研究驱动投资”的方法论在其对鸣鸣很忙（由赵一鸣零食与零食很忙合并）的成功投资中得到了验证 [6][7] 根据相关目录分别进行总结 Part 01 写在前面：初步观察与调研方法 - 通过广东佛冈、湖南汨罗等地的“扫街”式走访，发现县域生活成本显著低于大城市，例如佛冈一碗面不到5元，可乐加冰仅售0.5元一杯，而长沙的粉价格为8-9元 [8][10] - 县域商业业态相对单一，连锁业态在渗透与升级方面存在明显空间，例如汨罗主街超市商品价格偏高、选品滞后 [9] - 后续系统性调研覆盖华南、华中、华北三条线路的多个县镇，在1000份定量问卷中特意覆盖了30%的乡镇样本，并新增了3位乡镇受访者以深入基层市场 [11] Part 02 先谈谈变化：消费心态与行为转变 - **满意度与压力**：县城居民整体生活满意度保持稳定，但“经济压力”在访谈中被主动提及的频率比三年前更高 [14][16] - **支出转向**：消费者在压缩带有“中产身份标签”的个人非必要支出（如轻奢包），但同时为能带来开心和健康的“悦己体验”（如瑜伽、医美）保留预算 [16][18] - **核心驱动**：消费行为的变化主要由被调低的预期（“体感收缩”）驱动，而非实际收入下降，回访的6个家庭中有5家实际总收入稳定或提升，六成受访者对未来2-3年收入增长至少5%及以上持谨慎乐观态度 [20][22] Part 03 几组具体的生活切片 - **工作节奏**：感到处于忙碌工作状态的县城居民比例显著上升，2025年接近一半，而2022年仅为三成有余 [24] - **城市迁移**：考虑搬去大城市的县城居民比例下降，态度从“考虑但没想好”分流至“完全不考虑”或“考虑但不行动”，大城市的边际吸引力在下降 [26] - **房产**：超过半数房产购于2020年之前，近九成受访者在过去三年无房产交易，房价下跌的实际感受并不强烈，对消费心态影响有限 [29][30] - **婚姻态度**：经济基础是重要前置条件，35%的受访者持“可以结婚，但需要先有坚实的经济”这一第二主流态度，乡镇男性对此诉求最强（37.7%） [32] Part 04 我们如何判断机会：效率型与体验型消费 - **消费分类**：公司将消费分为效率型（追求性价比）和体验型（追求独特性与自我探索） [35][36][37] - **体验型消费机会**：县域消费者对个性化、体验式休闲兴趣增加，但受限于供给的单一性。他们需要的是价格可接受、感受直接的“轻体验”，如几十元的电影票、几百元的短途游。品类爆发的关键在于供给能否清晰定义价值并降低获取门槛，是“创新的供给唤醒萌芽的需求” [37][38][39] - **效率型消费机会**：在于找到“口味最大公约数”并用规模效应重构性价比的品类。例如，奶茶、炸鸡、零食集合店通过万店规模的采购整合供应链，形成“优质平价”竞争力。2025年，11.5%的受访者表示过去一年增加在零食集合店的购物频次，高于2022年的6.7% [40][47][48][49] - **供给效率对比**：县域个体户在租金（近乎零）、人力（自我雇佣）和生鲜供应链（短链流通）上具有结构性成本优势，但连锁业态在标准化品类上可通过规模效应实现效率升级 [41][42][43][47] Part 05 一个议题：县域女性 - **收入差距**：64%的县域女性个人年收入集中在3.5万元以下（月薪不足3000元），比例显著高于男性（43%）。在年收入6万元以上区间，男性占比（29%）是女性（12%）的两倍有余；在10万元以上区间，男性占比（11%）接近女性（4%）的三倍 [49] - **意识萌芽**：县域女性出现自我意识的萌芽，实践形式包括计划回归工作、拓展副业、悦己消费等，但并非追求脱离家庭角色的“自我实现”，更贴近“自我安顿”，旨在既定角色中更好地安顿自己 [50][52] Part 06 写在最后：微观努力与长期信心 - 调研记录了县域家庭为改善生活所做的微观努力，例如父亲外出打工积攒养老金、老人不愿停止劳作以获得收入 [52] - 公司认为，源于亿万普通家庭对美好生活的真挚追求与努力，是始终对中国市场抱有信心的根本原因 [53]