文章核心观点 - 面对服装行业整体下滑和居高不下的退货率，预售模式已成为商家，特别是中小商家，控制库存、管理现金流以换取生存空间的普遍选择，但这引发了消费者体验下降、上游生产模式改变等一系列连锁反应，行业陷入一种“围城”困境 [4][7][25] 行业现状与数据 - 2025年1-10月，中国服装行业规模以上企业营业收入为9515.84亿元，同比下降7.33%，利润总额353.8亿元，同比下降23.41%，服装产量同比下降3.20% [7] - 商家反映退货率普遍高企，有头部汉服品牌退货率从3年前的40%攀升至2025年的80%，电商女装店主表示退货率在60%以上 [6][16] - 2022年一项调查显示，78%的受访者认为预售期在变长，80%的人表示超长预售降低体验 [18] 商家采用预售模式的原因 - 核心目的是控制库存与现金流，商家根据预估的退货率仅准备部分现货，通过预售订单的“发货-退货-再发货”循环来满足超出库存的订单，避免积压 [6][11][12] - 对于现金流有限的中小商家，预售是管理库存和处理退货的重要工具，例如一件成本1700元的大衣，若备100件现货退货60件，将有9万元成本被库存占用 [18] - 对于部分工艺复杂、原料准备时间长的非标品（如使用非遗工艺的服装），商家通过内容营销让消费者理解并接受超长预售，采用先收订单再生产的模式 [21] - 对于部分直播间主播，采用“拿样衣预售，订单达标后再向工厂下单”的模式，自身几乎零库存 [7][21] 预售模式的具体操作与影响 - 商家预售操作：例如某女装店预售100件大衣，仅备40件现货，先发前40单，等待约15天内退货回流，经处理后发给后续订单，循环进行，仅在退货少时才向工厂加单 [6][11][13] - 对消费者影响：导致发货时间不定、长时间等待后退款、货不对板等问题，引发消费者不满 [2][4] - 对上游生产商影响：订单变得碎片化、小批量，导致工厂等单时间变长、产线切换频繁，推高生产成本，例如起订量从去年1000件降至今年100件，产线切换导致总成本比大单时代高一倍 [20][22] - 生产商为适应小批量订单，打版费等固定成本摊薄后使每件衣服成本增加25-100元 [22] 不同规模商家的预售逻辑差异 - 中小商家/网红品牌：预售是核心的库存控制与销售工具，采用“卖出N件，只做一部分”的循环模式 [6][16] - 传统服装大牌（如森马、乐町）：拥有自己的货品规划，预售更多是现货销售后的“追加”逻辑 [16] - 国际大品牌：通常采用漫长的传统供应链模式，从设计、生产到铺货，几乎不存在预售 [17] 平台规则与行业乱象 - 淘宝平台为改善体验，自2024年起在服饰类目推行预售新规，将预售时间压缩至3天以内，但汉服、婚纱等复杂定制商品除外 [24] - 规则催生“错挂类目”的畸形现象，普通女装商家为获更长预售期，将商品挂在汉服、羽绒服等类目下 [25] - 退货处理给商家带来额外成本，包括每件约3元的处理费和平均14元的往返运费，且部分被穿过的商品退货争议中，平台仲裁常判商家输 [24] 行业困境与未来反思 - 预售模式在帮助商家生存的同时，也导致商品品质因多次转手而下降，后几轮消费者因等待时间长而退货率更高 [14] - 行业陷入创新困境，设计复杂、易过季的非标品预售可能“越卖越亏”，而款式简单的标品（如白T恤、牛仔裤）退货率低、库存易清理，这打击了商家设计新款的动力 [25][26] - 有观点认为预售是按需定制的进步表现，但当前模式存在类似早期房地产预售的“泡沫”，问题宜疏不宜堵，需平台治理与监管介入相结合 [25]

文章核心观点 - 电商服装行业普遍采用“超长预售”模式 其本质是商家在行业下行与高退货率背景下 为控制库存风险、缓解现金流压力而采取的“以时间换空间”的生存策略 但这种模式损害了消费者体验 并对上游生产供应链造成了新的成本压力 形成了一个亟待解决的行业困局 [3][6][16][21][23] 行业现状与趋势 - 2025年1-10月 中国服装行业规模以上企业营业收入为9515.84亿元 同比下降7.33% 利润总额353.8亿元 同比下降23.41% 服装产量同比下降3.20% 显示行业整体规模在萎缩 [5] - 服装行业的柔性生产已成为现实 订单模式从过去一个款式起订1万件 转变为分拆成多个款式、每个款式仅生产1000件甚至100件 导致生产商因频繁切换产线而成本上升 [20] - 平台预售政策调整 如淘宝自2024年起在服饰类目推行新规 将预售时间压缩至3天以内 但汉服、婚纱等复杂定制商品除外 [21] 商家采用预售模式的原因 - 核心驱动力是控制库存与现金流 商家根据高退货率仅备少量现货 例如退货率60%以上则只备40%的货 通过预售订单与退货回流循环发货 避免库存积压占用资金 [4][9][16] - 预售成为中小商家在行业下滑背景下的生存选择 能够为商家提供缓冲时间以管理库存和现金流 [6][16] - 对于工艺复杂、原料备货时间长的非标品（如使用非遗拓叶染工艺的服装） 预售是先收集订单再生产的必要模式 [19] - 直播间主播普遍采用“拿样衣求生产”的模式 先预售 待订单量达标后再向工厂下单 进一步降低了自身库存风险 [5][18] 预售模式的具体操作与影响 - 典型操作流程：商家预售100件商品 仅备40件库存 先发首批40件 等待约15天内退货回流 经处理后发给后续订单 循环往复直至预售期结束 [4][9][10] - 该模式导致商品可能被多次转手 品质打折扣 且后几轮消费者的退货率显著高于第一批 [12] - 商家处理退货需承担额外成本 包括每件约3元的处理费和平均14元的往返运费 且部分被穿过的商品无法二次销售但仍需承担损失 [21] - 催生了“错挂类目”的畸形现象 普通女装商家为获取更长预售期 将商品挂在汉服、羽绒服等允许长预售期的类目下 [22] 不同规模商家的预售策略差异 - 中小商家/网红品牌：预售是核心的库存管理工具 采用“卖出1000件 只做400件”的模式 严重依赖退货回流循环 [13][14][16] - 大型服装品牌：拥有自己的货品规划机制 预售通常是现货销售后的追加逻辑 用于测试市场反应后的加单生产 [14] - 国际大品牌：几乎不存在预售 其产品从设计到上架的漫长链路环环相扣 难以实现先收集订单再生产 [15] 对上游生产供应链的影响 - 生产商面临“等单时间”拉长的问题 频繁切换小批量订单导致产线调试成本增加 总体生产成本比大单时代高一倍 [17][20] - 订单起订量急剧下降 从去年的1000件降至100件 甚至有“10件起订”的工厂 小批量生产摊薄了打版费等固定成本 推高了单件成本 [20] - 主播为控制成本会锁定服装价格 工厂为满足其要求可能被迫更换原材料 影响产品质量 [18] 行业面临的挑战与反思 - 高退货率持续攀升 有头部品牌退货率从3年前的40%升至2025年的80% “仅退款”政策被指催生了“试穿族” [14] - 商家陷入两难：设计复杂新款（非标品）通过预售可能越卖越亏 而销售基础款（如白T恤、牛仔裤）虽退货率低、库存好清理 但削弱了设计创新的动力 [24] - 预售模式被专家认为类似早期房地产预售 存在一定泡沫 问题宜疏不宜堵 需平台治理与监管介入相结合 [23]