行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][3][4][5][8][12][14][15][17][19][21][22][24][26][27][29] 报告核心观点 * 2025年中国清洁纸品行业在消费升级与健康意识提升驱动下呈现稳健增长与结构优化态势 [3] * 市场正从“一纸通用”向“专纸专用”的精细化消费模式转变 棉柔巾 湿厕纸 乳霜纸等细分品类成为增长新引擎 [3][8] * 社交媒体是影响行业发展的重要场域 抖音是品牌营销和用户讨论的核心阵地 [5] * 领先品牌普遍采用“明星代言+话题营销”组合策略 成功将流量转化为品牌声量与用户互动 [3][8] * 消费者群体分化为“精细型”与“一纸通用型”两类 其中约七成消费者属于“精细型”用纸人群 [8][26] 行业整体发展概述 * 2024年中国生活用纸市场规模已达到1550.7亿元 人均消费量为9.4千克 远超5.8千克的全球平均水平 [4][5] * 线上渠道是行业增长核心引擎 2024年电商平台清洁纸品类目在库销售商品数量（SKU）同比增长高达328% 其中悬挂式抽纸用户数同比增长达183% [4] * 抖音平台贡献了超过一半的行业声量（53.2%）和绝大部分的互动量（82.7%） 是核心营销阵地 [5] 各细分品类的社媒热度趋势及关键驱动因素 * 纸巾和卫生纸作为基础品类在各平台保持较高声量 湿巾和棉柔巾在母婴内容集中的平台表现突出 湿厕纸和悬挂式抽纸等新兴品类声量增长势头显著 [8] * 社媒第一热点关键词“宝宝”互动量超过3000万 凸显母婴场景的绝对核心地位 [12] * 热门话题“德佑湿厕纸”和“你的厕纸该升级了”互动量均突破1400万 体现了品牌在细分赛道的统治力及消费升级趋势 [14] * 行业增长关键驱动因素包括：消费升级与精细化 健康卫生意识觉醒（核心客群关注99.9%杀菌率等抑菌效果） 母婴市场刚需 社媒营销与明星效应 [8] 热度TOP品牌及关键营销动作 * 2025年全平台总互动量估算的社媒热度TOP品牌依次为：德佑 全棉时代 心相印 洁柔 得宝 其中德佑以近4000万互动量遥遥领先 [3][15] * 在“卫生纸”品类下 维达和心相印在抖音和微博两大平台保持较高声量 [17] * TOP品牌关键营销策略：德佑签约成毅等多位明星打造代言人矩阵 聚焦“干净 健康”理念 [21] 全棉时代签约孙颖莎 丁禹兮 并邀请郭晶晶探秘工厂强化品质信赖 [21] 心相印签约肖战为全球品牌代言人 并推出采用TAD技术的高端产品线 [21] 得宝签约王一博 强调德国品质与高端定位 [21] 消费者需求洞察 * 母婴护理是提及率最高的场景 家居清洁和个人护理也是核心关注场景 [22] * 消费者最关心产品安全性和舒适性 关键词如“纯棉” “无添加” “柔软” “厚实”被高频提及 [22] * 社媒内容情感分析以中性（72.6%）和正面（26.1%）为主 负面评价占比极低（1.3%） 市场整体口碑良好 [24] * “精细型消费者”购买偏好为具有特定功能的产品（如乳霜纸 湿厕纸） 关注成分材质和品牌口碑 愿意为高品质支付溢价 [26] “一纸通用型消费者”购买偏好为大包装 价格实惠的通用产品 对品牌忠诚度较低 易被促销吸引 [26] 结论 * 行业呈现市场稳步增长 品类加速细分 品牌营销升级和消费者需求日趋精细化四大核心趋势 [27] * 基础品类依靠庞大用户基数和促销维持高声量 而湿巾 棉柔巾 湿厕纸等功能性品类通过深耕垂直场景成为驱动市场增长关键力量 [29] * 以德佑 全棉时代为代表的头部品牌通过“明星代言+内容营销”策略构筑了强大的品牌护城河 [29] * 未来 能够精准洞察并满足特定场景下细分需求 同时在产品安全 舒适和功能创新上持续投入的品牌更有可能赢得竞争先机 [29]

行业整合与并购活动 - 进一步的降息和宽松的监管环境可能促成交易活动 其他机构可能促成更丰富的战略合作伙伴关系 例如阳狮集团在2026年初与LiveRamp达成协议 突显了数据在AI军备竞赛中的重要性[1] - 宏盟集团收购埃培智集团预示着更多代理机构整合即将到来 专家表示 随着更多拆分和出售的传闻四起 广告控股集团将开启新篇章[2] - 独立机构可能通过不同途径扩张 ZMC支持的Wpromote在2025年底收购Giant Spoon说明了私募股权在形成可能吸引财力雄厚品牌的“大型独立机构”中所扮演的角色[8] - 私募股权投资于历史上被称为独立数字代理机构的公司 将在不久的将来为大型企业营销人员提供更多选择[8] - 广告技术行业的整合可能使品牌和出版商受益 因为它减少了费用和运营成本 但消费者选择的减少导致该领域面临反垄断问题 谷歌预计今年将知晓其广告技术反垄断案的命运 任何决定都可能引发广告技术并购激增[23] 生成式AI的影响与挑战 - 生成式AI的进步可能鼓励平庸 但也能使逆势而行的营销人员受益 为了吸引注意力 品牌可能采用故意挑衅或大胆的信息传递[4] - 2026年 品牌将进一步推动AI生成创意的极限 美式足球超级碗将作为关键的试金石 Svedka已宣布将播放AI制作的超级碗广告[9] - 首席AI官Chris Neff表示 今年观看的超级碗广告中 超过50%将在某些方面使用生成式AI 这些应用可能处于前期制作阶段 在屏幕上并不立即显现[10] - 尽管AI内容源源不断 营销人员将探索不同的信息传递渠道 包括Equinox和Dollar Shave Club在内的品牌最近发起了活动 这些活动既利用了生成式AI工具 又试探了对AI劣质内容的抵制 然而 许多人仍低估了消费者强烈的厌恶感[11] - 对AI的担忧延伸到其他领域 人为夸大的互动可能为那些只增加社交和数字广告投资的广告商创造负面反馈循环 助长“死寂互联网理论”[12] - 随着AI驱动的广告兴起和投入运营 对数据的争夺将继续加剧 这为营销人员提供了学习和应用以往时代经验教训的机会[13] - 随着AI使营销人员本已面临的广告可视性和有效性挑战复杂化 数据透明度和所有权将至关重要 尤其是在零点击搜索和AI驱动的机器人及代理兴起可能混淆测量水域的背景下[14] - 许多品牌使用“AI就绪”等术语 却不一定知道他们需要什么或要做什么 许多人没有提前思考两三步 他们在下跳棋 而数据公司在下国际象棋[15] - 为了更好掌控数据 营销人员可以将重点从收集数据转移到通过消费者数据平台和数据编织环境等工具连接数据 从而获得更统一的消费者视图[15] - 社交信息流中AI内容的增加可能会给创作者带来压力 迫使他们加强创意能力以脱颖而出[29] 创意趋势与品牌真实性 - 营销服务行业在历史性整合后正趋向两个极端：高端定制模式与围绕人工智能构建的即插即用模式 受这些发展影响最深的员工正面临严峻的就业市场[5] - 一些最大胆的广告创意可能回归 因为营销人员希望在日益分散和狂热的媒体环境中实现突破[17] - 公司变得非常规避风险 消费者非常渴望品牌做一些有趣的事情 但大胆并不意味着品牌必须开倒车 复兴那些在文化上已被淘汰的美学和态度 真实性更多意味着忠于公司和受众的本质[18][19] - 营销人员可以通过多种方式将这种真实性带入生活 从情感信息到简单地用精美的摄影和摄像展示产品 只要公司忠于其核心价值观[19] - 人们厌倦了公司扁平化一切 使一切变得有点无聊 他们希望品牌做一些大胆的事情[20] 广告技术格局演变 - 在生态系统的不同领域 需求方平台和供应方平台之间的媒体激活正在整合 它们中的大多数开始相互竞争 而不仅仅是相互合作[21] - 在需求方平台领域 亚马逊和沃尔玛继续发展其产品 而微软逐步关闭Xandr并通过过渡合作关系为亚马逊提供了助力 一些品牌已开始测试不同的卖方工作流程 包括市场交易和有保障的程序化购买 尤其是随着更多联网电视库存加入[22] - 谷歌的竞争对手不会错过任何利用谷歌在广告技术市场地位削弱的机会 预计广告技术市场的其他参与者将努力巩固其产品 以准备和定位自己 为任何在事件尾声审视谷歌产品的广告商或出版商提供最具吸引力的选择[24] 目标受众：Alpha世代 - Alpha世代中最年长的成员在2026年将只有16岁 但该世代已经拥有280亿美元的直接消费能力 其影响力可见于从劳氏到Hi-Chew等品牌的营销策略中 2026年 广告主对Alpha世代的兴趣将变得更加具体[24] - 在塑造品牌定位时将Alpha世代视为事后考虑或不予考虑的人口群体是一个错误[25] - Alpha世代较年长的一端开始为自己购物 该群体对父母的购买决策有显著影响力 并且已经建立了对数百个品牌的认知 该群体在社交媒体算法和AI时代长大 因此比前几代人期望从品牌获得更深度的个性化[26] - 针对Alpha世代的品牌应预期其媒体消费行为比前代Z世代更加分散 该群体也更倾向于依赖他们的社会关系来验证品牌或产品是否与他们的生活方式相符 这使得营销人员找到真实的价值主张变得至关重要[27] - 从广告和营销的角度呈现给他们的内容必须是真实的 必须在情境上引起他们的共鸣[27] 创作者与社交媒体营销 - 2025年社交媒体和创作者主导的营销激增 百事和联合利华等巨头改变了与代理机构的合作方式 并大幅增加了投资 这标志着这两个渠道在塑造文化方面日益增长的作用 预计2026年兴趣将持续增长 根据IAB的数据 美国创作者广告支出预计将同比增长18% 这一赌注表明营销人员已开始重视社区而非触达范围[28] - 品牌今年可能会将大部分预算投向较小的创作者 AI可以通过帮助营销人员扩大内容量和更好地了解目标受众来简化流程 然而 该领域的兴趣势必凸显其成长中的烦恼[29] - 内容的激增可能导致社交媒体团队和消费者面临倦怠 因为更多品牌选择“始终在线”策略 广泛而言 随着社交媒体成为营销人员策略中更基础的方面 对缺乏测量标准化的担忧只会增加 建议品牌通过优先考虑能证明参与度的指标来应对这一挑战[30] - 为了让社交媒体真正成为其操作系统 需要非常清楚如何衡量成功 但目前没有单一的、清晰的指标[31] 体育营销机遇 - 体育营销将是2026年营销人员在日益分散的广告环境中触达消费者的主要途径 国际足联世界杯和2026年冬奥会等大型活动将带来 captive 线性电视观众 而新兴运动和联赛则为营销人员创造了与更小众但不断增长的消费者群体联系的途径[32] - 许多小型微型联赛在熟悉度方面拥有惊人的发展势头 它们虽然还不广为人知 但在知晓它们的人群中具有极高的个人相关性和文化相关性 它们已准备好起飞[33] - 女子体育将在2026年继续获得发展势头 尤其是随着更多小众运动和联赛变得更受欢迎 例如 新兴女子篮球联盟Unrivaled在12月签署了宾三得利旗下的Maker's Mark作为其首个官方烈酒合作伙伴 女子体育联盟为大小品牌提供了在受众持续增长时早期进入的机会[34] - 在最近查看的关于发展势头的数据集中 排名前10的联盟中有7个是女子联盟 女子体育仍有巨大的发展势头 其增长尚未结束[35] 经济环境与关税影响 - 关税的混乱和困惑不会停留在2025年 将在2026年继续给营销人员和消费者带来问题 生活成本和通货膨胀上升等经济问题可能只会加剧这一问题[36] - 尽管广告行业在面对关税时表现出显著的韧性 且全球广告收入预计在2026年增长8.8% 但特朗普政府的国际贸易政策预计仍将为广告业带来压力 关税时断时续的性质以及进口商品价格的稳步上涨 使得消费者难以制定和坚持预算 这可能转化为可自由支配支出的减少[37] - 关税问题异常混乱 因为它使消费者无法规划自己的预算 因为关税方面存在完全的动荡[38] - 营销人员将不得不调整策略以更好地应对不确定性 这可能意味着更短的广告活动和更快的周转时间 以及更加关注价值 随着消费者收紧钱袋 强调价值和交易可能有助于缓解当前经济环境中的部分混乱 这已是2025年广告商的主要关注点 并可能在2026年继续成为可行策略[39] - 过去几年 营销人员已经习惯了在相当不稳定的环境中进行规划 实际上 你无法为任何事情做计划 但你又必须做计划 营销工作本就非易事 现在只是变得更加困难了[40]

财务数据和关键指标变化 - 商品利润率同比大幅扩张110个基点，远超公司此前指引的30个基点扩张 [2][3] - 商品利润率在过去七年中累计扩张了700个基点 [5] - 息税前利润率指引当前财年高端为13.4%，公司长期目标是达到中双位数（约15%）水平 [38] - 可比门店销售额增长5.7%，其中工装靴业务实现了中个位数增长 [10][40] 各条业务线数据和关键指标变化 - 电商业务增长得益于新的订单管理筛选工具、更好的搜索功能、商品展示以及网站上新增的支付方式 [1] - 独家品牌渗透率符合预期，但并非利润率超预期的主要驱动力 [3] - 工装靴业务可比销售额实现中个位数增长，公司通过引入新品牌、增加数字营销以及按安全鞋头类型和尺码重新规划店内商品陈列来推动该业务 [10][11] - 所有主要商品类别表现均衡，丹宁、男女款西部靴和工装靴均表现良好 [41] 各个市场数据和关键指标变化 - 公司目前在美国49个州开展业务，未来门店扩张将覆盖全国范围，包括现有市场和新市场 [24][26] - 公司在人口更密集的城区市场表现良好，例如新泽西州泽西市和加利福尼亚州亨廷顿海滩 [32][33] - 平均新店销售额约为320万美元，目标门店面积约为1.2万平方英尺，通常位于由家得宝、劳氏、好市多或沃尔玛等高频客流零售商主导的大型购物中心 [28] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 新任CEO上任后聚焦三大战略重点：1) 建立专属的独家品牌采购团队；2) 将独家品牌作为真实品牌进行营销；3) 重振工装靴业务 [7][10] - 独家品牌采购团队已组建约三分之二，正灵活应对多变的关税环境，未来将重新聚焦于提升利润率 [9] - 独家品牌将拥有独立的营销活动、品牌知名度活动、赞助的运动员或音乐家以及独立网站，以吸引消费者进入Boot Barn门店 [10] - 公司将“乡村生活方式”客户作为新的目标客群进行拓展，通过赞助纳斯卡赛车、NFL、Stagecoach音乐节和Riley Green巡演等更主流的营销活动触达该群体 [20] - 总目标市场规模从400亿美元大幅上调至580亿美元，调整因素包括乡村生活方式客户、传统西部客户群体扩大以及将丹宁品类纳入计算 [22][23] - 长期门店增长目标从900家上调至1200家，基于内部按核心统计区域的分析、扩大的目标市场规模以及第三方研究共同确认 [24][25] - 预计未来可预见的时期内，门店增长率将维持在12%-15% [29] - 数字营销策略包括在门店内进行TikTok直播以展示门店吸引力，并更多地与“日常创作者”合作，而非专业网红，以追求真实性和贴近性 [35][36][37] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 关于关税，第三方品牌已在去年夏季完成涨价，消费者消化了这些涨价，公司独家品牌的渗透率未因此大幅跃升 [15] - 为不影响假日季销售运营，公司决定将独家品牌的价格维持到假日季结束，计划在1月后通过低个位数的涨价来维持利润率 [16] - 公司核心客户家庭年收入约在7.5万至8万美元，税收退款发放的时间会影响可比销售趋势，但退款金额增加与销售趋势的直接关联较难量化 [43] - 管理层认为新的税收法案、小费预扣减少、税收退款以及制造业岗位回流等经济环境变化，对客户和业务应是积极因素 [43][44] - 管理层认为当前业绩强劲并非由单一时尚潮流驱动，而是团队执行力强、品牌文化相关性强以及品牌受众面拓宽的结果 [41] 其他重要信息 - 公司已安装客流计数器，未来将把客流数据纳入可比销售计算 [42] - 公司已聘请首席数字官，负责数字业务演进 [34] - 公司将在Stagecoach音乐节举办激活活动，并在其周边地区拥有三家永久门店 [21] 总结问答环节所有的提问和回答 问题: 商品利润率超预期扩张110个基点的驱动因素是什么？[2] - 主要驱动因素包括：更好的采购规模经济带来的供应商数量折扣、全集装箱采购；库存管理改善，降价幅度低于去年及历史水平，全价销售比例提高；以及海运费用下降及与物流供应商重新谈判降低合同费率带来的超预期利好 [3][4] 问题: 新任CEO带来了哪些新的战略举措？[6] - 新任CEO聚焦三大调整：建立公司内部的独家品牌采购团队；将独家品牌作为真实品牌进行营销，包括独立的营销活动和网站；以及通过数字营销、引入新品牌和重新规划店内陈列来重振工装靴业务 [7][10][11] 问题: 公司如何应对关税并管理定价？[12] - 第三方品牌已根据关税在去年夏季涨价，消费者接受了涨价，公司独家品牌渗透率未因此大幅提升。公司为不影响假日季运营，选择在假日季维持独家品牌价格不变，计划在1月后实施低个位数涨价以维持利润率 [15][16] 问题: 什么是“乡村生活方式”客户？公司如何触达他们？[18] - 该客户群体驾驶皮卡、戴棒球帽、参加纳斯卡或牛仔竞技、喜欢乡村音乐，生活方式真实但并非传统西部牧场或农场工作者。公司通过赞助纳斯卡、NFL、Stagecoach音乐节和Riley Green巡演等主流营销活动触达他们 [19][20] 问题: 总目标市场规模从400亿增至580亿美元的测算依据是什么？[22] - 扩大的依据包括：乡村生活方式客户群体、传统西部客户群体的扩大，以及随着公司成为丹宁购物目的地，将部分主流丹宁市场纳入计算。该数据基于对数千名购物者的调研和第三方协助得出 [23] 问题: 门店增长目标上调至1200家，未来增长规划和理想门店模型是怎样的？[24] - 理想门店面积约1.2万平方英尺，平均新店销售额约320万美元。1200家的目标基于内部按核心统计区域的分析、扩大的目标市场规模和第三方研究共同确认。门店将遍布全国，包括新市场和现有城市的新店，增长率预计维持在12%-15% [24][25][26][28][29] 问题: 人口稠密的东北部新店表现如何？[32] - 公司在更靠近城市中心以及作为区域中心的农村市场都表现良好，在泽西市等人口密集区域的新店取得了不错的成功 [32][33] 问题: 数字业务和社交媒体的最新进展如何？[34] - 公司定期在门店内进行TikTok直播，主要目的是展示门店环境以吸引客流。在社交媒体策略上，更倾向于与“日常创作者”合作，而非专业网红，以追求真实、不刻意的内容风格 [35][36][37] 问题: 实现中双位数息税前利润率目标的关键驱动因素是什么？[38] - 关键驱动包括：商品利润率持续扩张；尽管新店开业会带来采购和占用成本线的压力，但若可比销售保持低至中个位数增长，销售及一般行政管理费用率有望因经营杠杆而下降，从而推动运营利润率增长。预计达到目标还需三到四年时间 [38][39] 问题: 当前强劲的业绩是由特定趋势（如丹宁周期）驱动，还是公司自身执行力所致？[40] - 管理层认为主要是团队执行力强、品牌文化相关以及品牌受众拓宽的结果，而非单一时尚趋势驱动。本季度所有主要商品类别表现均衡，丹宁增长也主要是受西部风格靴型裤带动，并非时尚潮流 [41] 问题: 如何看待2026年经济环境变化（如税收法案）对公司核心客户和业务的影响？[43] - 税收退款发放时间会影响短期销售趋势，但退款金额增加与销售的直接关联较难量化。总体而言，减税、小费预扣减少、制造业回流等政策使客户可支配收入增加，对业务应是积极因素 [43][44]

行业趋势与采用情况 - 社交媒体已成为财务顾问重要的营销工具 约40%的顾问将其用于营销[1] 营销计划模板的核心价值 - 模板是可定制化的框架文件 能帮助顾问充实营销活动的具体细节 涵盖社交媒体营销、电子邮件营销或内容营销等领域[3] - 使用模板可以简化规划流程并改善潜在客户开发结果 其关键特性在于可定制性和可共享性[3] 营销计划模板的关键构成要素 - 执行摘要与目标 在模板顶部明确目标至关重要 以确保团队共识[5] - 目标受众与买家画像 理解理想客户的需求、挑战和欲望是任何营销计划的核心[5] - 详细目标分解 目标需具体、可衡量、可执行 例如将社交媒体粉丝数增加5000人 或将帖子互动率提高20% 或每月从社交媒体获得5个新销售线索[5] - 营销策略 这是模板的核心 包括计划使用的社交媒体渠道、各渠道发布频率、分享内容类型、特定营销活动的起止日期以及关键任务分配 还需考虑传达给潜在客户的信息和品牌声音[5] - 预算与成本 社交媒体营销成本可能很低 但可能涉及数字广告活动或外包管理的费用[5][6] - 指标与追踪 需设定关键绩效指标来衡量增长 例如互动率、点击率、通过社交媒体渠道获取销售线索的订阅率以及粉丝数量[6] - 内容日历与时间表 内容日历有助于在启动和管理活动时保持条理 能一览所有渠道的内容发布安排 对于内容再利用或跟踪季节性内容尤其有帮助[6] - 任务分配 计划的最后一步是确定每项任务的责任人和时间表 这有助于团队跟踪计划实施情况[6]

文章核心观点 - 社交媒体病毒式营销能带来短期销售激增，但难以维持长期兴趣，不能作为核心营销策略 [1][2][3] - Crumbl Cookies在经历基于社交媒体的快速扩张后，面临品牌稀释、门店过度饱和、单店收入和社交媒体热度下降的挑战 [4][5][6][7][14][17] - 尽管面临销售下滑、门店关闭和利润压力，公司通过调整策略（如放缓扩张、聚焦单店盈利）并否认倒闭传闻，试图扭转局面 [9][10][16][17] 公司经营与财务表现 - **门店扩张与关闭**：公司在2022年大规模扩张以应对TikTok带来的需求激增[4] 2023年首次永久关闭7家门店[7] 2024年根据特许经营披露文件(FDD)，至少有12家门店关闭[16] 2025年有更多门店关闭，但公司未予确认[16] - **单店收入波动**：平均单店收入从2022年约184万美元下降至2023年约116万美元，后在2024年反弹至约135万美元[17] - **盈利能力变化**：门店净利润中位数曾下降约32%，但根据更新后的2024年FDD，净利润中位数实现95%的同比增长[17] - **战略调整**：扩张速度已从快速增长中急剧放缓[17] 有报告指出，在放缓扩张后，单店销售额增长了约17%，表明公司正从追求门店数量转向聚焦盈利能力[17] 市场营销与品牌影响 - **社交媒体热度下滑**：Crumbl的社交媒体影响力随门店普及度上升而下降[5] 例如，新品发布的TikTok点赞数从2021年6月的超15.3万次，降至2024年6月的3.72万、4.53万和2.27万次[6] - **营销策略反思**：公司曾将营销重点围绕用户分享每周新品菜单，但随着消费者削减奢侈消费，分享热度下降[3] 过度依赖社交媒体热度被指不明智[4] - **品牌价值稀释**：快速扩张使产品从值得专程前往的享受变得过于易得，降低了其特殊性[5] 咨询机构认为公司可能过度稀释了品牌[14] 行业与竞争环境 - **消费趋势变化**：美国消费者削减了奢侈品（包括高热量食品）的支出[3] 餐厅菜单价格在过去5年平均上涨39%，远超同期22%的全国通胀率，可能影响甜点等非必需品的消费[11] - **特许经营模式挑战**：行业研究指出，快速增长的特许经营品牌普遍面临过度饱和和依赖新品的问题[8] 对于主要销售单一产品的品牌，应对消费者需求变化更为困难[8] - **价格与价值认知**：消费者 backlash 更多源于对高价格和激进营销的不满，而非产品口味本身，反映了对趋势驱动型消费的广泛不满[13] 价格上涨可能导致产品从日常消费变为特殊场合的享受[12]

财报发布安排 - 公司将于2025年11月18日美国市场开市前公布2025年第三季度未经审计的财务业绩 [1] - 公司管理层将于美国东部时间2025年11月18日上午6点至7点（即北京时间2025年11月18日晚上7点至8点）举行电话会议，概述财务业绩和业务运营情况 [1] 投资者会议参与方式 - 希望拨号参加电话会议者需通过指定公开链接完成注册，拨入号码和操作指南将在注册后的确认邮件中提供 [2] - 此次电话会议的实时及存档网络直播将在公司投资者关系网站 http://ir.weibo.com 上提供 [2] 公司业务模式 - 公司是一个领先的社交媒体平台，用户可在线创建、分享和发现内容，结合了实时公开自我表达与强大的社交互动、内容聚合和内容分发平台 [3] - 平台用户关系为非对称性，任何用户可关注其他用户并对内容进行评论和转发，这种简单非对称的分布式特性使原始内容能成为实时的病毒式传播对话流 [3] 收入来源与广告业务 - 公司为广告和营销客户提供向用户推广其品牌、产品及服务的服务 [4] - 公司向各种规模的企业提供广泛的广告和营销解决方案，其绝大部分收入来自广告和营销服务的销售，包括社交展示广告和推广营销服务 [4] - 公司秉持“移动优先”理念，以简单的信息流格式展示内容，并提供与平台信息流格式一致的原生广告 [4] - 公司开发并持续优化其社交兴趣图谱推荐引擎，使客户能够基于用户人口统计特征、社会关系、兴趣和行为进行人群营销和受众定位，以实现更高的相关性、参与度和营销效果 [4]

高管人事变动 - Alexis Perakis-Valat被任命为欧莱雅美国首席执行官兼北美总裁，接替David Greenberg [1] - David Greenberg被任命为新设立的欧莱雅美国董事长职位 [1] - Fabrice Megarbane将接替Perakis-Valat担任消费产品部门总裁，其目前职位为首席全球增长官 [2] - 所有任命将于2026年1月1日生效 [2] 美国市场战略重要性 - 新设立董事长职位突显美国市场对公司未来增长的战略重要性 [3] - 美国是欧莱雅全球最大的子公司，销售额已增长至近120亿欧元 [3] - 在Greenberg领导下（2022年3月上任），该部门销售额从2021年的约80亿欧元增长至近120亿欧元 [3] 行业趋势与市场表现 - 行业在过去五年非常活跃，社交媒体推动增长，消费者更青睐护肤和香水等品类 [4] - 分销渠道增多，消费者可获得更多信息，进入壁垒降低 [4] - 消费产品部门在2025年上半年报告销售额增长1.1%，同类销售额增长2.8%，达到84.1亿欧元 [15] - 消费者情绪从年初的压力和不确定转变为春夏期间的更舒适和自信 [6] Perakis-Valat的业绩与战略 - 在Perakis-Valat领导消费产品部门期间（2016年10月起），销售额从120亿欧元增长至160亿欧元 [7] - 其战略重点包括提升大众市场，推出精华和日常紫外线防护等产品 [9] - 2024年消费产品部门50%的增长来自新兴市场（拉丁美洲、印度、东南亚、非洲和中东） [11] - 在并购方面，该部门于2024年12月底收购了韩国护肤品牌Dr G，以把握K-beauty浪潮 [12] 创新与可持续发展 - 关键产品创新包括Elvive Glycolic Gloss洗发水、巴黎欧莱雅Panorama睫毛膏和美宝莲Super Stay Teddy Tint唇釉等 [10] - 科技驱动的美容服务得到发展，如巴黎欧莱雅的AI虚拟美容助手Beauty Genius [10] - 消费产品部门推动可持续发展，重新设计知名产品系列，推出塑料减少60%的洗发水补充装 [14] - 巴黎欧莱雅通过年度时装秀和Stand-Up项目（已培训全球超过350万人）提升社会影响力 [13]

平台用户规模 - 平台成员数量达12亿 [3] 广告产品更新 - 过去一年广告系统新增大量功能包括改进版广告格式和版位选项 [2] - 更新分析工具和绩效指标系统 [2] - 发布信息图概述广告系统所有元素及优化使用方法 [2] 营销策略支持 - 平台发布新指南涵盖选择广告目标、设置广告系列及衡量绩效等全流程 [1] - 信息图提供广告功能详细操作指引 [2] - 平台在专业讨论领域重要性提升（提及Twitter对比背景） [3]

平台用户行为趋势 - 更多用户转向平台寻求医疗健康领域的支持与知识分享 每分钟有1个帖子在健康社区中寻求推荐 [2] - 医疗健康成为平台增长最快的有机内容类别 同比增长48% [3] - 用户通过社区交流获得医疗决策支持 建立深度理解并从可信社区获取实质性帮助 [2] 社区价值特征 - 平台通过投票系统和活跃社区筛选出相关健康信息 为普通健康需求提供参考 [3] - 版主作为社区守护者创建安全支持性空间 例如乳腺癌版块分享个人经历促进信任与共情 [5] - 真实用户分享故事与建议形成人性化洞察 帮助面临相似情况的群体 [5] 商业应用潜力 - 平台向170余家医疗和制药行业品牌代表展示使用数据与趋势 [1] - 用户行为数据可为相关营销和 outreach 策略提供信息支持 [4] - 品牌需通过理解常见关切间接参与对话 而非直接推广 [6]

TikTok搜索广告发展现状 - TikTok在2023年推出搜索广告功能 将品牌结果展示在应用内相关搜索查询中 [1] - TikTok用户每日在应用内进行数十亿次搜索 总搜索量同比增长40% [2] 用户搜索行为特征 - WARC针对超1000名美国消费者的研究表明 TikTok搜索已成为最受重视的发现工具之一 [3] - 对年轻消费者而言 TikTok搜索现已与传统谷歌发现工具价值相当 [3] - 年轻用户在社交应用中主要搜索美妆时尚 娱乐内容和食谱等信息 [4] 广告投放效果数据 - 包含搜索广告的营销活动带来2倍购买提升效果 [6] - 企业广告主的搜索广告活动实现2.2倍购买提升 [6] - 零售企业搜索广告活动产生1.9倍购买提升 并带来显著更高的增量ROAS [6] 行业竞争格局 - TikTok搜索在发现功能方面已超越AI搜索工具 尽管AI工具正稳步获取市场份额 [3] - 搜索广告为品牌提供在用户主动寻求答案时建立连接的重要机会 [4]