每经编辑｜段炼 近日，大疆产品降价的消息，引发轩然大波。其官方预告多款产品即将于10月9日开始降价，其中云台相机Pocket 3、运动相机Action 4及Mini 4K航拍无人 机等重要产品直降千元左右。 这是非常罕见的。Pocket3早在2023年10月发布，两年来一机难求，不仅官网常年高挂"预售"牌，大部分平台不加价都难以购入。然而，大疆此次突然降 价，不仅幅度大，而且范围广。 尽管法律人士指出，何时降价、降多少是企业自主经营权利，大疆没有义务提前较长时间公布降价计划，但这样的突然袭击，仍然让部分消费者直呼"背 刺"，有些消费者甚至成功"退货再购"或"线下补配件"，实质是把促销成本向企业售后体系转移。 可以预见的是，此次降价，还将带来退货物流成本和线下门店谈判成本增加、客服挤兑等问题，同时还可能训练出"等等党"群体，削弱品牌溢价能力。 这些负面效应，大疆或许早已预见。但真正的问题在于，他们为什么这么急？ 笔者观察，千元降价背后，其实是大疆掩饰不住的"成长焦虑"。作为全球无人机领域的绝对领先者，大疆在全球消费级无人机市场占有率长期保持在70% 以上。 但表面光鲜背后，实则危机重重。 这样的行为属于典型的" ...

每经评论员徐肖逍 近日，大疆产品降价的消息，引发轩然大波。其官方预告多款产品即将于10月9日开始降价，其中云台 相机Pocket 3、运动相机Action 4及Mini 4K航拍无人机等重要产品直降千元左右。 这是非常罕见的。Pocket3早在2023年10月发布，两年来一机难求，不仅官网常年高挂"预售"牌，大部 分平台不加价都难以购入。然而，大疆此次突然降价，不仅幅度大，而且范围广。 尽管法律人士指出，何时降价、降多少是企业自主经营权利，大疆没有义务提前较长时间公布降价计 划，但这样的突然袭击，仍然让部分消费者直呼"背刺"，有些消费者甚至成功"退货再购"或"线下补配 件"，实质是把促销成本向企业售后体系转移。 可以预见的是，此次降价，还将带来退货物流成本和线下门店谈判成本增加、客服挤兑等问题，同时还 可能训练出"等等党"群体，削弱品牌溢价能力。 笔者观察，千元降价背后，其实是大疆掩饰不住的"成长焦虑"。作为全球无人机领域的绝对领先者，大 疆在全球消费级无人机市场占有率长期保持在70%以上。 但表面光鲜背后，实则危机重重。 首先是行业增速放缓已成不可回避的现实。据中商产业研究院分析，中国民用无人机市场规模增速 ...

大疆降价事件分析 - 公司于10月9日对多款重要产品进行大幅降价，包括云台相机Pocket 3、运动相机Action 4及Mini 4K航拍无人机，部分产品直降千元左右 [1] - 此次降价范围广且突然，Pocket 3自2023年10月发布后长期处于供不应求状态，此次降价引发部分已购消费者不满，出现“退货再购”或要求补偿的现象 [1] - 降价行为预计将增加公司的退货物流成本、线下门店谈判成本，并可能导致客服挤兑，同时可能培养消费者持币待购的心理，削弱品牌溢价能力 [1] 行业竞争格局变化 - 全球消费级无人机市场，公司长期保持70%以上的市场份额，但面临行业整体增速放缓的压力 [2] - 中国民用无人机市场规模增速预计将从2023年的32%下降至2025年的20% [3] - 竞争对手不断增加，例如影石创新进军无人机市场，GoPro等公司在手持智能影像领域攻势猛烈，导致公司在该领域的市场份额从2023年的19.1%降至2024年的13.2% [3] - 新的市场进入者如OPPO已宣布启动新形态影像产品系列，计划于2026年内发布 [3] 公司创新与增长挑战 - 公司产品创新被市场质疑为“挤牙膏式”，近年发布的如Mavic Air 2无人机与前代产品相似度高，2025年5月发布的Mavic 4 Pro在主摄焦段上未有重大突破 [3] - 公司试图开辟第二增长曲线，于7月底发布首款全景相机Osmo 360，并于8月6日发布历经4年研发的扫地机器人DJI ROMO，但新品在竞争激烈的市场中尚缺乏足够竞争力 [4] - 公司面临增长引擎失速与竞争壁垒被侵蚀的双重危机 [4] 降价策略的深层原因与影响 - 降价行为反映了公司的“成长焦虑”，其核心目的是降低购买门槛，以最快速度吸引新用户进入其生态系统，以期未来带动配件、服务及高端产品的持续销售 [4] - 该策略被形容为“杀敌三千，自损八百”，虽可能扩大市场份额，但会降低盈利水平，并可能引发连锁价格战，压薄甚至导致全行业亏损 [4] - 降价仅是权宜之计，公司需要进行深刻的身份转变，从依赖技术壁垒的“硬件征服者”转变为以用户价值为中心的“生态构建者” [5] 未来发展方向 - 公司需要超越渐进式创新，通过颠覆性技术重新彰显技术领导力，解决无人机在载重能力、续航焦虑、防丢功能等领域的痛点 [6] - 行业技术仍在发展，例如利用高压电线为飞行中无人机充电的新技术已出现，未来可能出现体积更大或更小、飞行时间更长、功能更多的无人机 [6] - 企业的长期护城河最终建立在科技创新实力、用户持久信任与品牌卓越价值之上 [6]

核心观点 - 大疆对Osmo Pocket 3进行罕见降价促销，标准套装从3499元降至2799元（降价700元），全能套装从4499元降至3599元（降价900元）[1] - 降价引发销售火爆及近期高价购机用户的争议，公司称此为“双11”常规促销，但外界解读为应对新品发布周期及手机厂商跨界竞争等多重压力[3][4][6] 促销活动与市场反应 - 活动时间为10月9日至14日，Osmo Pocket 3系首次参与促销，门店销售火爆[3][5] - 降价通知临时，连门店销售人员也感到诧异，导致国庆期间购机用户心理落差明显[5] - 公司为部分国庆期间线下购机用户提供退差价服务，但线上平台与线下渠道的价保策略存在差异[3][5] 竞争环境分析 - 手持智能影像设备市场竞争格局高度集中，大疆Pocket系列主打云台稳定，影石侧重运动拍摄，两者定位不同[8] - OPPO等手机厂商已启动新形态影像产品系列，计划于2026年内发布，利用其在镜头、传感器、算法及现有渠道资源进行跨界竞争[7][9] - 手机厂商切入该领域具备资源复用优势，无需从零开始搭建能力，可丰富门店品类[7] 产品与技术壁垒 - Osmo Pocket 3自2023年10月发布后持续热销，至今年年中仍缺货，有消息称其总销量已突破1000万台[5] - Pocket系列技术壁垒体现在画质与便携性的平衡、云台增稳马达与算法的加持，公司为此重建了从底层芯片设计到光学适配的体系[9] - 大疆的云台技术源自无人机领域的积累，其自研三轴机械云台为手持影像设备奠定了技术基础[9] 未来产品周期与行业趋势 - 有消息称Osmo Pocket 4发布已进入倒计时，新品可能提价并升级变焦能力、支持6K/8K视频录制及配备更大屏幕[7] - 产品迭代及外部竞争是促使公司降价的重要外部因素[6] - 公司需在下一轮产品与竞争博弈中维持其技术优势和市场地位[9]

行业概况 - 全球手持智能影像设备市场规模从2017年的164.3亿元增长至2023年的364.7亿元，CAGR达14.2%，预计2027年达592亿元，CAGR为12.9% [12] - 2023年全景相机市场规模50.3亿元（占比14%），运动相机市场规模314.4亿元（占比86%） [12] - 2023年全球出货量达4657万台，2017-2023年CAGR为20.8% [13] - 行业头部玩家包括GoPro、影石Insta360、大疆、AKASO、理光等 [12] 公司核心数据 - 2023年全球消费级全景相机市占率达67.2%，连续6年第一；运动相机领域全球第二 [5][16] - 2022-2024年营收分别为20.41亿/36.36亿/55.74亿元，同比增速78.16%/53.29% [18] - 2022-2024年归母净利润4.07亿/8.30亿/9.95亿元，毛利率51.49%/55.95%/52.20% [18][20] - 2024年研发投入7.77亿元（占营收13.93%），研发人员占比57.68% [21] - 70%以上营收来自境外市场（美/日/欧等） [18] 产品与技术 - 主要产品为消费级智能影像设备（2024年占比86.59%），专业级设备占比不足1% [19] - 首创拇指相机等新形态，年均推出3-5款新品，细分品类最全 [22] - 核心技术包括多镜头同步实时拼接、畸变校正等全景技术 [22] - 2024年消费级设备产量254.3万台，销量222.96万台，产销率87.68% [19] 供应链与核心部件 - 核心芯片采购占比原材料28.82%（2024年），依赖索尼（CMOS）、安霸（DSP）等国际品牌 [25][39] - DSP芯片占整机成本33%，采用安霸5nm AI芯片CV5-A1-RH（Insta360 X4） [29][30][32] - CMOS传感器以索尼为主（2023年全球份额98亿美元第一），镜头模组国产化较高（联创/舜宇/欧菲光） [39][40][41] - 摄像头模组成本占比近60%，含DSP芯片（20-30%）、CMOS传感器（15-20%）、镜头（15-20%） [26][33] 市场表现与里程碑 - 2024年科创板上市首日暴涨285%，市值突破700亿元 [3] - 2016年首款消费级产品Insta360 Nano成爆款（首月销量2万台），2017年起与谷歌/Adobe/徕卡/苹果合作 [16] - 2020年完成数千万美元D轮融资，2023年Insta360 X5引发纽约抢购热潮 [4][16]

报告公司投资评级 报告未提及公司投资评级相关内容 报告的核心观点 - 报告研究的具体公司是智能影像设备领军者，以全景技术为基点专注于运动相机、全景相机等智能影像设备研发、生产、销售，历经十年成长为全球智能影像设备龙头，2019 - 2024年公司收入从5.88亿元增长至55.74亿元，5年CAGR 57% [3] - 高端消费和工业需求驱动行业成长，2023年全球手持智能影像设备市场规模365亿元，2017 - 2023 CAGR 14.2%，运动/全景相机市场集中，公司在全球全景相机市占率67.2%，在运动相机市场中排名前三 [3] - 公司产品竞争力强，相机与同类产品价格相当，细分产品线在分辨率、续航等参数上有优势，重视研发创新，围绕拍摄需求布局核心技术，已形成良好市场口碑，打通线上+线下销售渠道，技术+品牌+渠道等多因素构建护城河 [3] 根据相关目录分别进行总结 智能影像领军者，创新驱动成长 - 公司是全球知名智能影像设备提供商，2015年成立于深圳，专注于全景相机、运动相机等研发、生产和销售，形成了以全景技术、防抖技术等为核心的技术体系 [7] - 公司主要产品包括消费级智能影像设备、专业级智能影像设备、配件及其他产品，消费级有全景相机、运动相机等，专业级有VR全景相机和AI视频会议一体机，配件类有自拍杆、电池等 [9][10] - 公司实控人刘靖康及其一致行动人合计间接持有29.89%的股份 [12] - 2019 - 2024年公司收入从5.88亿元增长至55.74亿元，5年CAGR 57%，归母净利润从0.56亿元增长至9.95亿元，5年CAGR 78%，收入主要来自消费级智能影像设备，整体毛利率相对稳定，净利率略有波动 [15][16] - 公司预告2025年1 - 6月收入321,428.00万元 - 381,475.00万元，较去年同期变动约32.38% - 57.10%，预计净利润49,435.00万元 - 58,322.00万元，较去年同期变动约 - 4.65% - 12.49%，扣非后净利润46,887.00万元 - 55,378.00万元，较去年同期变动约 - 4.64% - 12.63%，主因销售和研发费用上升 [16] - 公司采用线上线下平衡的销售渠道策略，70%以上收入来自海外，主要是美国、日韩和欧洲等发达国家和地区 [23] 高端需求驱动成长，行业龙头集中 - 手持智能影像设备主要包括全景相机、运动相机，户外运动、内容生产和分享等需求推动运动和全景相机发展 [25][27] - 2023年全球手持智能影像设备市场规模达365亿元，出货量4657万台，未来有望持续增长，2017 - 2023 CAGR 14.2%，出货量CAGR 20.8% [28] - 2023年全球全景相机市场规模50.3亿元，出货量196万台，亚洲市场成长较快，未来有望双位数增长 [33] - 2023年全球运动相机市场规模314.4亿元，出货量4461万台，北美、欧洲市场占比较高，亚洲市场高速增长，未来有望维持双位数增长 [39] - 2023年公司在全球消费级全景相机市场占67.2%的份额，中国市场占86.5%的份额，专业级全景相机市场占61.4%的份额，在运动相机市场排名前三，国产运动和全景相机品牌对欧美产品形成替代趋势 [43] 产品竞争力强，影像算法构筑护城河 - 公司相机产品与市场可比同类产品价格基本相当，在拍摄画面分辨率、流畅性方面有竞争力，续航能力与市场可比同类产品相当 [51] - 公司研发投入高速增长，近3年来研发费用增速在60%以上，技术人员占比高达58% [55] - 公司在影像算法领域深入布局，聚焦核心痛点场景，在软件开发、相机防水、音频处理等细分技术领域也有专业卡位，形成技术水平与业绩增长的良性循环 [57] - 公司品牌“Insta360影石”凭借创新的产品设计等建立了良好的市场口碑，获得多项荣誉 [59] - 公司建立了全面的销售体系，通过线上线下渠道相结合的方式销售产品，建立了多样化的全球市场推广渠道 [60] 募投项目：建设生产基地+研发中心 - 公司拟公开发行4,100万股，募集资金扣除发行费用后用于智能影像设备生产基地建设项目和深圳研发中心建设项目 [62] - 智能影像设备生产基地建设项目计划总投资1.95亿元，已完成基建工程，预计2025年建设完成并投入使用，预计第三年投产，按30%/70%/100%产能逐年达产释放 [64] - 深圳研发中心建设项目计划总投资2.68亿元，尚未开始实施，预计建设期为1年，第2年正式开展项目课题研发 [64]