核心观点 - 我国消费结构正从商品消费主导转向商品与服务消费并重，以体验为核心的服务消费有望成为主要增长引擎[8] - 当前社会服务板块估值处于历史低位，具备修复空间[8] - 2026年上半年社会服务板块预计以结构性机会为主，长期在Z世代与银发群体需求驱动下成长前景广阔[8] - 建议关注出行链、免税龙头、连锁餐饮龙头及体育赛事、演唱会等新兴体验业态的早期布局价值[8] 市场回顾 - 2025年最后一个交易日，上证指数收涨0.09%报3968.84点，深证成指跌0.58%，创业板指跌1.23%[1][6] - 沪深两市成交额2.05万亿元[1][6] - 申万行业方面，国防军工、传媒、房地产等领涨；通信、农林牧渔、电子等领跌[1][6] - 港股恒生指数收跌0.87%报25630.54点[1][6] - 海外方面，美国三大股指全线收跌，道指跌0.63%报48063.29点，标普500指数跌0.74%报6845.5点，纳指跌0.76%报23241.99点[1][6] 重要新闻与行业动态 - 国务院印发《固体废物综合治理行动计划》，提出到2030年大宗固体废弃物年综合利用量达到45亿吨，主要再生资源年循环利用量达到5.1亿吨[3][7] - 2026年元旦假期国内旅游市场强劲开局，携程报告显示国内景区门票预订量同比增长超4倍，入境游预订大幅提升[3][7] - “00后”成为元旦出游主力人群，占比达39%，“90后”占比33%[3][7] - 国内热门旅游目的地包括北京、上海、广州、深圳、杭州等[3][7] 社会服务行业投资要点 - 2025年国内服务消费占比已提升至47%，预计将进入快速增长阶段，成为居民消费主要构成部分[9] - 社会服务板块当前市盈率仍低于近五年平均值，修复空间仍存[9] 细分领域分析 出行链 - 2025年旅游市场收入承压，景区“冷热不均”特征突出[11] - 假期时间增加与春秋假制度落地将有效延长消费时长，出行需求加速释放，行业迎来边际改善[11] 免税 - 机场免税市场格局迎来重要变革，引入国际免税零售商与机场股权投资的双重创新有望为口岸免税市场注入新活力[11] - 海南自贸港封关运作的政策利好与封关效应直接催化离岛免税消费热潮，封关初期吸引的购物客流带动市场迅速回暖[11] 餐饮 - 连锁化进程加速，头部餐饮企业通过标准化运营和品牌效应实现快速扩张[11] - 行业预计将迎来加速出清，区域性连锁品牌加速向全国范围扩店，具备规模优势和品牌效应的连锁龙头有望获得更大发展空间[11] 新消费 - **服务平台**：用户数量与商业活跃度持续攀升，通过提升供需匹配效率和精度深度嵌入服务消费价值链[11] - **演唱会**：匹配年轻客群支付能力的即时满足娱乐消费与具有身份认同感的社交圈层共同推动市场持续扩容[11] - **体育赛事**：以IP为核心、运营为支撑、明星运动员为带动的商业模式已逐渐构建起高壁垒、高变现的良性生态[11]

文章核心观点 - 2024年国内服务消费在居民消费中的占比已恢复至46%，接近50%的结构性临界点，行业预计将迈入快速增长阶段，成为拉动内需、提振消费的关键引擎 [1] - 服务消费相较商品消费，因提供个性化互动与独特体验而具备更高的成长弹性与用户黏性，投资空间广阔 [1] - 把握服务消费领域的投资机会，可以围绕高可复制性与高体验塑造能力两大关键维度进行布局 [2] 服务消费概述与特征 - 现代服务消费的本质正从“功能满足”向“体验共创”与“情绪疗愈”跃迁，强调创造多维度的综合感受以形成深刻持久的记忆印记 [3] - 基于A股上市公司财务数据对比，服务消费与食品饮料、商贸零售、纺织服饰等传统商品消费相比，成长弹性突出、盈利能力稳健、运营效率领先 [3] - 服务消费因边际效用递减较慢、优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用 [4] 服务消费发展趋势 - 发展趋势呈现出由需求、对接到供给的整体演进 [4] - 需求端：以Z世代与银发群体“一老一小”为核心的人群需求分层日益显著 [4] - 对接端：多元化的服务平台生态已成为孵化供给、影响决策的关键枢纽 [4] - 供给端：服务与商品加速融合的“泛服务化”趋势正持续拓宽消费市场的内涵与边界 [4] 服务消费分类框架与主要赛道 - 分类框架基于两个维度：体验塑造能力（与溢价空间、毛利率、客户黏性相关）和可复制性（与增长确定性、营收规模天花板相关） [5] - 规模效率型（低体验塑造能力+高可复制性）：以连锁餐饮、茶饮为代表，通过标准化运营和成熟供应链体系迅速形成规模化优势 [5] - 匠人经济型（高体验塑造能力+低可复制性）：以演唱会为代表，通过独特稀缺性个体资源，提供高即时情绪满足和圈层认同，实现强溢价能力 [5] - 品牌溢价型（高体验塑造能力+高可复制性）：以体育赛事为代表，凭借IP内容工业化，将高情绪价值封装为标准化、可持续供给的产品，实现高毛利率与高成长确定性 [5] 建议关注的投资方向 - 连锁餐饮/茶饮：连锁化加速推进，建议关注具备规模效应且业绩弹性突出的连锁餐饮与新茶饮企业 [6] - 体育：赛事经济带动效应显著，建议关注赛事运营与相关服务领域的体育公司 [6] - 演艺：建议关注具备稀缺IP价值及能持续转化粉丝经济的演艺运营商 [6] - 服务平台：作为供需对接与品牌孵化的关键枢纽，建议关注具备产业赋能能力、生态稳固的平台型企业 [6]

行业投资评级 - 行业评级为“强于大市”（维持）[4] 核心观点 - 2024年国内服务消费在居民消费中的占比已恢复至**46%**，接近**50%**的结构性临界点，行业预计将迈入快速增长阶段，成为拉动内需、提振消费的关键引擎[2] - 相较商品消费，服务消费因提供个性化互动与独特体验而具备更高的成长弹性与用户黏性，投资空间广阔[2] - 把握服务消费领域的投资机会，可以围绕两大关键维度布局：一是沿**高可复制性**主线，把握规模扩张与供应链效率优势；二是沿**高体验塑造能力**主线，把握高溢价与高成长潜力[2] - 建议关注的重点赛道包括：连锁餐饮/茶饮、体育、演艺、服务平台[2] 服务消费概述：以个性体验为核心的高潜力领域 - 现代服务消费的本质正在从“功能满足”向“体验共创”与“情绪疗愈”跃迁，强调创造感官、情感、思考、行动、关联等多维度的综合感受[3][13] - 服务消费具备三项关键特征：无形性、定制化、互动性[14] - 基于A股上市公司财务数据对比，服务消费（社会服务板块）在成长性、盈利能力和运营效率方面呈现不同特征[16] - **业绩规模**：2024年社会服务板块上市公司平均营业收入为**25.44亿元**，仅相当于商贸零售板块平均水平的约五分之一；平均归母净利润为**0.98亿元**，约为食品饮料板块的二十分之一[16] - **成长能力**：社会服务板块的营收与利润增速波动幅度显著高于其他消费板块，展现出较强的业绩弹性[18] - **盈利能力**：2024年社会服务板块销售毛利率为**23.90%**，较食品饮料板块低**26.44**个百分点；销售净利率为**4.51%**，较食品饮料板块低**16.05**个百分点[20] - **营运能力**：2024年社会服务板块净营业周期降至**33.72天**，在四个消费板块中保持最低水平，资产周转效率高[22][26] 服务消费发展：占比加速渗透，供需整体演进 - **占比加速提升**：借鉴美日经验，服务消费占比突破**50%**门槛后往往进入快速提升阶段[24] - 美国1979至1988年间服务消费占比自**53%**升至**60%**，年均提升**0.7**个百分点[24] - 日本1993至1999年间服务消费占比由**50%**升至**57%**，年均增幅达**1.2**个百分点[24] - 中国2019年服务消费占比达**46%**，2024年恢复至**46%**并接近临界点，预计将进入快速增长阶段[25][28] - **成长潜力较高**：除特殊年份外，居民人均服务消费增速持续高于整体消费支出增速，且边际效用递减较慢，具备更高的增长上限和经济拉动作用[29] - **发展趋势呈现整体演进**[33] - **需求端分层**：以**Z世代（18-25岁）**与**银发群体（58-65岁）**“一老一小”为核心驱动结构性增长[33][34] - 截至2024年，全国**65岁及以上人口已达2.2亿**，占总人口**15.64%**[34] - **对接端平台枢纽**：多元化的服务平台生态（如美团、抖音、小红书）成为孵化供给、影响决策的关键枢纽[33][35] - 以美团为例，2016-2024年，交易用户数由**3.4亿**人提升至**7.7亿**人，年均复合增长率超**10%**；活跃商家数量由**470万**家提升至**1450万**家，年均复合增长率约**15%**[38] - **供给端业态融合**：服务与商品加速融合的“泛服务化”趋势持续拓宽消费市场边界[33] - 商品借助服务实现价值延伸，如海尔2024年装备部品及渠道综合服务收入占比超**10%**[43] - 服务IP通过衍生商品放大价值，如2025年大湾区全运会吉祥物衍生品销售额截至11月底已突破**8亿元**，预计带动超**10亿元**的商品消费收入[43] 服务消费分类：从价值内涵到规模潜力 - 报告从两个维度构建分类框架：**体验塑造能力**（影响溢价空间、毛利率和客户黏性）与**可复制性**（判断增长确定性与规模天花板）[44] - **赛道一：规模效率型（低体验塑造能力+高可复制性）**[48] - 以**连锁餐饮与茶饮**为代表，依托高周转、网络效应与高效供应链实现规模化[48] - 2018至2024年间，我国餐饮市场连锁化率从**12%**稳步提升至**22%**，年均提升约**1.7**个百分点[48] - 连锁餐饮门店总数突破**7万家**，2023年同比增速达约**36%**[48] - **赛道二：匠人经济型（高体验塑造能力+低可复制性）**[51] - 以**演唱会**行业为代表，依赖核心个体或稀缺资源，提供定制化稀缺体验[51] - 2024年5000人以上大型营业性演出票房总规模接近**300亿元**，约为2019年的**7.5**倍[52] - 2024年大型演出场均收入约**1100万元**，同比增长**91%**，较2019年翻两番；人均票价已超过**800元**[52] - **赛道三：品牌溢价型（高体验塑造能力+高可复制性）**[53] - 以**体育赛事**为代表，通过“IP内容工业化”将高情绪价值封装为标准化产品[53] - 以英超曼联俱乐部为例，其商业收入（包括全球品牌赞助、服饰及衍生品销售）占比约**50%**，门票与转播收入各占约四分之一[54][59]