文章核心观点 - 万宁中国宣布将全面退出中国市场，其线下及线上平台将于2025年底至2026年初陆续停止运营，但跨境业务将继续保留 [5][6] - 公司退出中国市场的根本原因在于其战略与中国市场的游戏规则存在根本性错配，具体表现为扩张保守导致规模不足、未能适应新一代消费者的需求变化、以及运营模式与供应链效率未能跟上市场进化节奏 [9][11][15][17] - 母公司DFI零售集团在中国市场采取差异化战略，万宁的退出是其基于资源分配和回报评估后做出的理性收缩决策，集团在其他业务线（如美心餐饮、惠康超市）则采取了进取或合作的策略 [19][20][21] 万宁退出中国市场的时间安排 - **线下门店**：最后营业日为2026年1月15日，之后正式停止运营 [5][6] - **线上平台**： - 万宁官方商城（小程序）将于2025年12月28日24时停止运营 [5][6] - 天猫旗舰店、京东旗舰店、天猫保健品专营店将于2025年12月26日24时停止销售，相关售后服务截止日期为2026年1月25日 [5][6] - **会员权益处理**：会员需在相应平台停止运营前使用积分，客服服务将于2026年1月16日终止 [6] - **保留业务**：万宁跨境官方商城（小程序）及跨境天猫、京东、拼多多旗舰店将继续运营 [6] 万宁在中国市场发展失利的原因：战略与规模错配 - **扩张策略保守迟缓**：与竞争对手屈臣氏相比，万宁扩张谨慎。屈臣氏巅峰时期门店数突破3000家，覆盖超300个城市，而万宁在中国内地的门店总数长期徘徊在200余家，未能建立起足够的市场纵深和品牌心智占领 [9] - **规模不足的负面影响**：门店密度低导致品牌声量微弱、供应链成本高企、市场反馈滞后。缺乏规模使得公司难以获得供应链话语权，也无法支撑全渠道战略所需的仓储物流网络 [10][11] - **市场覆盖局限**：门店主要集中在华南部分城市，在华北、华东、中西部市场几乎缺席，从未真正意义上成为全国性品牌 [11] 万宁在中国市场发展失利的原因：与新一代消费者脱节 - **店铺体验落后**：公司延续的传统店员推销模式，与习惯自主掌控信息、通过社交媒体完成购物决策的年轻消费者（如Z世代）产生隔阂，被视为侵扰，导致门店沦为“提货站”甚至被绕过 [13] - **面临新消费势力竞争**：以完美日记、花西子为代表的国货美妆品牌通过KOL营销、内容营销与年轻人建立紧密联系。新兴美妆集合店（如THE COLORIST、WOW COLOUR）则通过开放式、无推销的“游乐场”式体验吸引消费者，重塑了线下价值 [14] - **产品结构滞后**：公司承袭药妆基因，侧重保健用品、药品和基础个护，形象偏向“家庭健康顾问”。但年轻消费浪潮驱动力是“悦己”与“社交”，追逐快速迭代的成分风潮和时尚包装（如维生素软糖），公司的自有品牌和选品体系在潮流感知和迭代速度上未能跟上 [15] 万宁在中国市场发展失利的原因：零售模式与运营失效 - **定位模糊**：公司既未能成为年轻人追捧的时尚健康生活地标，也未能夯实作为家庭可信赖健康顾问的专业形象，在两面不靠的定位中逐渐流失核心客群 [17] - **供应链效率不足**：有迹象表明，公司的供应链体系可能未能完全跟上以数据驱动、快速响应为特征的进化节奏，导致商品更新速度迟滞，影响了门店货品新鲜度和竞争力 [17] - **组织惯性制约**：作为跨国零售集团的一部分，公司在应对中国市场颠覆性变化时受到诸多约束，难以像本土创业公司那样进行快速试错和激进转型，渐进式改良无法扭转系统性趋势 [17] 母公司DFI零售集团在中国市场的差异化战略 - **餐饮业务（美心集团）的成功模式**：通过引入并本土化运营星巴克（华南区）、Shake Shack、元气寿司等国际品牌，深度介入运营以适应本土口味，并精准进驻高端购物中心，成功捕捉了中国消费者为体验、社交和文化认同付费的心理 [19] - **超市业务（惠康）的进取合作**：2023年，惠康与内地生鲜电商叮咚买菜建立战略合作，共同构建数字化跨境食品供应链，计划首年通过新渠道实现约1亿港元的销售额。此举旨在借助叮咚买菜的庞大用户、前置仓网络和数据洞察，以轻资产方式将其供应链优势在中国内地市场变现 [20] - **战略资源的重新分配**：万宁的退出很可能是因为集团判断其难以在竞争激烈的中国健康美容零售市场获得与投入相匹配的回报。将资源和注意力转向更具杠杆效应或已有成熟盈利模式的方向（如惠康合作、美心运营）是更为理性的商业决策 [21]

文章核心观点 - 万宁中国宣布将全面退出中国市场，其线下门店将于2026年1月15日停止运营，线上平台将于2025年12月底停止运营[5] - 万宁的退出是其进入中国市场后一系列战略选择的结果，其发展路径与中国市场的内在游戏规则和消费者代际变化产生了根本性错配，最终导致其未能建立起可持续的竞争力[13][23][28] 错失时机的万宁 - 万宁于2004年进入中国内地市场，恰逢中国零售业黄金十年的开端，但未能把握住历史机遇窗口[9] - 与同源香港的竞争对手屈臣氏相比，万宁的扩张策略显得格外谨慎和保守[9] - 屈臣氏凭借先发优势和积极扩张策略，巅峰时期门店数突破3000家，渗透至全国超300个城市，而万宁在内地门店总数长期徘徊在200余家，两者存在量级差距[9] - 万宁的门店主要集中在华南部分城市，在广袤的华北、华东、中西部市场几乎缺席，未能跨越从“区域性品牌”到“全国性品牌”的关键门槛[12] - 缺乏规模导致品牌声量微弱、供应链成本高企、市场反馈滞后，在崇尚速度与规模的中国市场难以长久[12] - 当电商浪潮席卷时，万宁稀疏的线下网络既无法形成协同防御，也难以支撑线上业务所需的仓储、物流与即时配送网络，使其全渠道战略如同无根之木[13] 当年轻人不再走进店铺 - 作为互联网原住民的Z世代已逐渐掌控消费话语权，但万宁的店铺体验和产品矩阵仍停留在上一个零售纪元，与新一代消费者产生隔阂[16][17] - 年轻消费者习惯在踏入实体店前，通过小红书、抖音、B站等平台完成消费决策的功课，追求自主掌控与信息透明[18] - 万宁许多门店延续的传统推销模式（店员主动介绍与推荐）被年轻人视为侵扰和不信任，打断了自主探索的节奏[18] - 这种体验错位导致门店从“探索的目的地”沦为了“迫不得已的提货站”，甚至被直接绕过[19] - 以完美日记、花西子为代表的国货品牌通过KOL测评、内容营销、跨界联名与年轻人建立紧密联系[20] - THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新兴美妆集合店用开放式货架、鼓励试玩的氛围，将线下购物的核心价值转向“体验与发现”，而万宁的店铺仍像以销售转换为目标的“卖场”[20] - 万宁承袭药妆基因，保健用品、药品、基础个护占据重要位置，形象偏向家庭健康顾问[21] - 年轻消费浪潮的驱动力是“悦己”与“社交”，他们追逐包装时尚的保健品和不断迭代的护肤成分风潮，而万宁的自有品牌和选品体系在潮流感知和迭代速度上未能跟上节奏[22][23] - 年轻人容易在社交媒体上被种草，却很难在万宁的货架上找到被热议的产品[23] 这是一个失效的零售公式 - 对于有明确健康管理需求的中老年群体，万宁相较于线下专业药店或线上问诊购药平台，显得专业性和服务深度不足[25] - 万宁既未能成为年轻人追捧的时尚健康生活地标，也未能夯实其作为家庭可信赖健康顾问的专业形象，在两面不靠的定位中逐渐流失核心客群[25] - 现代零售竞争很大程度上是供应链效率的竞争，领先企业通过数字化工具实现数据驱动的快速响应[26] - 有迹象表明，万宁的供应链体系可能未能完全跟上这种进化节奏，其商品更新速度和区域消费偏好应对有时显得迟滞，影响了门店货品新鲜度和竞争力[26] - 作为一家架构庞大的跨国零售集团的一部分，万宁在应对中国市场变化时受到“大企业惯性”约束，难以像本土创业公司那样进行快速试错和激进转型[26] - 当市场发生颠覆性变化时，渐进式的改良和局部优化已无法扭转系统性趋势[27] 母公司DFI的抉择 - 万宁的退出并非其母公司DFI零售集团在中国市场的全面溃退，而是一种差异化的战略抉择[29] - DFI旗下餐饮业务美心集团在中国市场扮演了成功的“国际餐饮品牌运营商与买手”角色，通过引入并本土化运营星巴克（华南区）、Shake Shack、元气寿司等品牌获得成功[30] - 美心的成功在于深刻理解中国消费者“为体验、为社交、为文化认同”付费的心理，并搭建了将国际潮流与本地化执行高效连接的平台能力[30] - DFI旗下超市业务惠康在2023年与内地生鲜电商叮咚买菜建立战略合作，共同构建数字化跨境食品供应链，计划首年通过新渠道实现约1亿港元的销售额[32][33] - 惠康通过合作，试图以轻资产、数字化的方式，借助叮咚买菜的庞大用户基团、高效配送网络及数据洞察能力，将其供应链优势在中国内地市场进行价值变现[34] - DFI零售集团在中国市场呈现多线并行策略：在餐饮板块通过美心进行深度投资；在超市板块通过惠康尝试供应链与数字化渠道的跨境整合；而在健康美容零售板块则对万宁做出止损退出的决定[34] - 万宁的退出，很可能是在持续投入后，集团判断其难以在竞争已呈红海的中国药妆/健康零售市场获得与其投入相匹配的份额与回报[34] - 将资源和注意力转向如惠康-叮咚模式这样更具杠杆效应、或像美心运营那样已有成熟盈利模式的方向，在商业上更为理性[34] - 对于跨国集团而言，在像中国这样层叠多变的市场，“退出”未必代表失败，更多反映了一种动态的战略管理能力[35]