市场总体表现 - 2024年8月至2025年7月，日本手游IAP总收入为110亿美元（约782亿人民币），同比下降2.2%，位居亚洲第二 [1] - 同期下载量为6.28亿次，同比下降2.5%，在亚洲市场排名第九 [1] - 尽管市场微降，但凭借高ARPU玩家群体和高效变现策略，年收入自2021年以来始终稳定在1.6万亿日元（约772亿人民币）以上 [1] 游戏品类收入与下载量 - RPG品类是市场收入绝对核心，贡献总收入的37.4%，《赛马娘》《怪物弹珠》《FGO》等经典游戏收入领先 [3] - 策略游戏品类以21.8%的收入贡献位居第二，其增长主要由4X策略游戏（收入同比增长35%）和卡牌对战游戏（收入同比增长305%）驱动 [5] - 休闲益智游戏是下载量主力，贡献总下载量的33.2%，其中排序益智和物理益智游戏下载量同比增长均超过70% [5] - 乙女游戏是特色品类，日本贡献了全球该品类总收入的34%，为全球第二大市场，既有常青树作品也有新作成功 [7] IP价值与运营策略 - IP改编手游中，《宝可梦》IP系列IAP总收入同比增长32% [10] - 《高达》IP凭借新作成为增长最快IP，同比增长超过800% [10] - 针对核心用户群体（如25至44岁男性粉丝）推出限时主题活动效果显著，例如在特定活动期间，游戏单日收入相比平时增长10.3倍 [12] 厂商竞争格局 - 日本本土发行商占据主导地位，贡献超过52%的IAP总收入，但其游戏下载量仅占市场的31% [14] - 本土发行商在PC和主机市场同样影响力强劲，万代南梦宫、世嘉、卡普空进入Steam全球发行商历史总收入榜前十 [14] - 日本是PC和主机游戏下载量世界第二大市场，占全球总量的15% [14] - 海外发行商采取差异化策略，一方面通过优惠促销和内容更新主攻核心付费用户维持高收入，另一方面通过休闲益智游戏切入下载榜单 [16][18] 广告投放策略 - 游戏是日本数字广告投入最大品类之一，广告支出和展示量位居市场前三，广告投放高度集中于LINE渠道 [19] - 成功广告创意将内容与游戏内重大活动结合，例如某游戏在联动期间超过38亿次的广告展示中，89%来自LINE [19] - 广告策略基于用户画像，针对男性核心用户群（25至34岁）的广告侧重于在TikTok和Instagram曝光，融合电影叙事和特定主题 [22]

行业趋势与市场表现 - 游戏行业成功标准从上线初期的爆发表现转向维持长期稳定的玩家留存，精细化运营活动的重要性日益凸显 [1] - 2024年收入排名前1000的运营活动游戏中，有78%在2025年上半年收入出现同比下滑，其中6款产品收入降幅超过1亿美元 [1] - 同期有7款游戏实现应用内购买收入增长超1亿美元，其中3款增幅突破2亿美元，包括《Whiteout Survival》、《Last War: Survival》和《Gossip Harbor》 [4] - 中核策略类游戏2025年上半年在细分市场的IAP收入份额较2024年同期增长25%，休闲益智类游戏同期贡献了品类总IAP收入的63%，两大类别共创收77亿美元 [46] 成功游戏运营活动核心特征 - 高频率、高质量的运营活动是成功产品的共同特征，例如《无尽冬日》在7月举办50场变现活动，《Gossip Harbor》今年以来推出39个新大型活动 [7][27] - 头部产品基于自身品类特点构建结构清晰、节奏得当的活动策略，有效拉动用户留存并对营收产生积极影响 [7][49] - 运营活动系统性地划分为变现类、进度类与社交类三大类别，头部产品有针对性地选择活动组合与推进节奏 [49] 《无尽冬日》运营活动设计分析 - 游戏全球累计收入突破33亿美元，稳居全球60多个国家和地区iOS畅销前十 [8] - 每月推出50个以上活动，活动类型高度多样化，侧重团体竞争以激发个人和团体竞争意识，满足玩家社交需求 [11][14] - 核心月度活动包括联盟对决、冰原之王/酋长之厅、联盟动员和权力之巅，其中权力之巅是最受欢迎的全服PVP活动 [14][16] - 通过整合日历将不同类型活动事件相关联，形成循环消费生态，例如幸运转盘活动与月度活动同步，为高付费玩家提供战前消费入口 [18][19] - 幸运转盘活动采用限制免费次数、设置里程碑奖励机制等方式强化玩家参与动机，推动消费意愿持续转化 [23] 《Gossip Harbor》运营活动设计分析 - 游戏月活超过1600万，7月末限时活动带动单日流水创下历史新高，8月稳居出海手游收入榜第3名 [26][45] - 每月上线活动数量达30至40个，2025年4月更升至73个，以相册收集与赛季通行证作为长期留存核心框架 [27][30] - 在相册收集活动临近结束时，针对玩家集齐最后稀有卡牌的强烈冲动，推出0.99美元特惠礼包，决策门槛低且附优惠期限，有效刺激冲动消费 [35][39] - 周常任务设计将卡包设置为终极奖励，利用玩家凑齐最后一张卡的渴望提升第7日留存率 [41] 不同品类游戏的运营策略差异 - 休闲益智类游戏主要利用回合内消耗品、关卡障碍和收集解谜机制，以长期通行证/相册收集活动驱动留存，叠加短期优惠、进度活动及锦标赛作为补充收益来源 [64] - 中核策略游戏侧重用多样化排行榜激发玩家荣誉感与竞争心理，以大规模PVP为核心构建活动体系，锦标赛机制成为激励体系核心 [67] - 在变现活动机制上，头部休闲益智游戏更频繁使用常规优惠和滚动优惠，而中核策略游戏则更依赖单次通行证和抽卡轮盘 [52][53][54][55] - 在进度活动机制上，休闲益智游戏高度依赖相册搜集和里程碑奖励，中核策略游戏则更侧重任务和里程碑奖励 [56][57][58][59] - 在社交活动机制上，中核策略游戏广泛采用标准锦标赛和各类冲刺赛，休闲益智游戏则更多使用合作类活动 [60][61]

市场表现 - 中证传媒指数(399971)强势上涨2 34% 成分股恺英网络(002517)上涨10 03% 巨人网络(002558)上涨9 39% 吉比特(603444)上涨6 19% 神州泰岳(300002)和三七互娱(002555)等个股跟涨 [1] - 传媒ETF(159805)上涨2 48% 最新价报1 2元 [1] 行业数据 - 腾讯旗下《王者荣耀》蝉联5月全球手游收入榜首 收入前五的游戏还包括点点互动《无尽冬日》、北京元趣《Last War: Survival》、Dream Games《Royal Match》、Scopely《MONOPOLY GO!》 [1] - 6月游戏版号发布147个国产和11个进口游戏 数量创2025年新高 覆盖多家重点游戏厂商 [1] - 5月中国游戏市场总收入达280 51亿元 产业基本面向好趋势明确 [1] 指数构成 - 中证传媒指数从营销与广告、文化娱乐、数字媒体等行业中选取总市值较大的50只上市公司证券作为样本 [2] - 截至2025年5月30日 中证传媒指数前十大权重股包括分众传媒(002027)、岩山科技(002195)、昆仑万维(300418)等 合计占比48 11% [2]