报告行业投资评级 - 行业投资评级：增持（维持）[1] 报告核心观点 - 传媒行业2025年第三季度整体业绩表现强劲，收入实现小幅增长，归母净利润同比大幅提升，其中游戏板块增长尤为亮眼，是驱动行业利润高增的核心动力[4] - 报告看好新游周期延续、买量市场竞争趋缓以及AI技术催化对行业，特别是游戏板块未来业绩和估值的积极影响[4][65] - 各子板块呈现结构性机遇：营销行业随宏观经济恢复显现韧性，影视院线通过提质增效实现扭亏为盈，数字媒体与出版报刊则面临增长压力但各有亮点[4] 按目录章节总结 整体业绩表现 - 2025年第三季度传媒板块合计实现收入1,279亿元，同比增长7%[4][13] - 同期行业实现归母净利润101亿元，同比增长40%，利润增速远高于收入增速[4][16] - 游戏板块是主要增长引擎，其归母净利润同比增长76%；广告及数字媒体收入小幅增长；影视、出版及广电收入则有不同程度下滑[4][14] 游戏板块 - 行业层面：2025年第三季度国内游戏市场实际销售收入为880.3亿元，同比下滑4.1%，但环比增长7.0%[20]；国内移动游戏市场规模达643.9亿元，同比下滑1.9%，环比增长4.4%[21] - 上市公司层面：A股游戏公司2025年第三季度合计实现营收282.1亿元，同比增长27%，环比增长10%[26]；实现归母净利润55.9亿元，同比大幅增长76%，环比增长20%[27]；归母净利率达到19.8%，同比提升5.5个百分点[27] - 增长动力：世纪华通旗下《无尽冬日》《Kingshot》等爆款产品驱动流水高增[26]；截至季度末，A股游戏公司合同负债合计76.5亿元，同比增长7.8亿元，反映流水稳健增长[26] - 费用与效率：2025年第三季度销售费用率同比微增1.1个百分点至33.1%[35]；管理费用率同比下降2.6个百分点至6.8%[43]；毛利率同比提升3.8个百分点至70.2%[27] 营销板块 - 营销全行业2025年第三季度实现收入453.3亿元，同比增长9%，连续两个季度增速回升[4][69] - 同期实现归母净利润16.3亿元，同比增长14%，扭转了此前亏损态势[4][72] - 行业毛利率回升至11.6%[74]；头部企业如分众传媒受益于互联网闪购业务广告投放加大，当季收入同比增长6.08%，毛利率达到74.10%[78][80] 影视院线板块 - 2025年第三季度影视院线行业实现收入86.1亿元，同比下滑2%[4][84] - 通过提质增效，行业总毛利额达20.5亿元，同比增长30%；毛利率为23.8%，同比提升5.9个百分点[4][84] - 行业归母净利润总额为0.9亿元，同比实现扭亏为盈[4][86]；截至2025年10月30日，全国总票房约445亿元，已超过2024年全年票房[4][91] 数字媒体板块 - 2025年第三季度数字媒体行业收入同比增长8%至65亿元[4][93] - 归母净利润同比下降28%至3.2亿元，归母净利率下滑2.4个百分点至4.9%[4][93] - 重点公司芒果超媒第三季度单季营收31.0亿元，同比下滑6.6%；归母净利润2.5亿元，同比下滑33.5%[4][99]；但其芒果TV月活用户同比增长约11%，广告收入已实现正增长[99] 出版报刊板块 - 2025年第三季度出版报刊行业收入同比下降5%至298.4亿元[4][105] - 归母净利润同比增长13%至24.7亿元，增长主要受所得税政策影响[4][105]

报告行业投资评级 - 投资评级：优于大市（维持）[1] 报告核心观点 - 传媒行业2025年前三季度及第三季度业绩显著回暖，营收和净利润同比实现正增长，游戏板块成为利润贡献最大子行业，影视板块在政策与AI应用驱动下显现底部反转机会[3][4][5] - 行业景气度持续上行，建议把握游戏板块超跌机会以及影视、AI应用的底部布局机会，重点关注强新品周期的游戏公司及政策拐点已现的影视内容行业[6][159] 业绩回顾总结 前三季度整体业绩 - 2025年前三季度A股传媒板块实现营业收入3876亿元，同比增长5.41%；归母净利润321亿元，同比增长37.18%[3][17] - 毛利率同比提升1.44个百分点至32.81%，净利率同比提升1.97个百分点至8.44%；管理费用率下降0.49个百分点至7.16%，销售费用率略升0.73个百分点至13.44%[3][18] - 所得税率恢复正常，前三季度整体税率约为12%，出版行业税率从25%降至3%，数字媒体行业从17%降至-25%[3][28] - 游戏行业归母净利润138亿元，同比增长88.61%，占板块总利润43%，成为第一大利润子行业；除数字媒体外，其他子板块均实现正增长[3][34] 第三季度业绩加速 - 2025年第三季度A股传媒板块实现营业收入1327亿元，同比增长8.11%；归母净利润103亿元，同比增长59.33%，结束连续四个季度下滑趋势[4][48] - 毛利率同比提升2.63个百分点至32.63%，净利率同比提升2.62个百分点至8.02%；销售费用率同比提升0.96个百分点至13.78%，管理费用率保持稳定[4][49] - 所有子行业利润均转正，游戏板块归母净利润57.77亿元，同比增长111.65%，出版板块增长12.37%[60] 子行业表现总结 游戏行业 - 2025年第三季度游戏板块营业收入304亿元，同比增长28.60%；归母净利润46亿元，同比增长111.65%，增速自2025年第一季度转正后持续加速[5][74] - 销售费用率33%，与第一季度基本持平；管理费用率下降至6.8%，净利率环比提升2.65个百分点至19%[80] - 游戏版号常态化发放，1-9月累计发放1275个，同比增长23.2%；监管环境持续向好，中央及地方出台多项支持政策[89][90] - 头部公司新品周期强劲，如巨人网络《超自然行动组》同时在线人数突破100万，世纪华通《无尽冬日》《Kingshot》位居中国手游海外榜单前二，吉比特《问剑长生》《仗剑传说》表现良好[97][98][108] 影视行业 - 2025年第三季度影视院线板块营业收入86.1亿元，同比下滑2.32%；归母净利润0.86亿元，同比增长174.2%，净利润转正[5][114] - 行业净利润率1.43%，仍处于低位；头部公司如中国电影、万达电影、光线传媒利润贡献显著[114][124] - 政策底显现，国家广播电视总局推出“广电21条”措施，包括取消电视剧40集上限、放宽古装剧限制等，有望带动供给端改善[5][127] - AI动漫短剧成为重要落地场景，中文在线、华策影视、慈文传媒等公司积极布局，平台如抖音、B站推出扶持计划，推动内容创新[129] 投资建议总结 - 公募机构对传媒板块配置持续回暖，截至第三季度持仓总市值819亿元，占板块总市值4.43%[134][135] - 板块近期调整明显，2025年9月25日至10月30日下跌8.56%，当前TTM市盈率45.4倍，处于过去五年91%分位数[142][143] - 结合日历效应，历史数据显示11月传媒板块及子行业表现较好，建议关注游戏超跌机会及AI应用底部布局[150][152] - 推荐标的包括游戏板块的巨人网络、吉比特、恺英网络、心动公司；IP潮玩板块的泡泡玛特、浙数文化、姚记科技；影视内容平台及制作公司如芒果超媒、哔哩哔哩、光线传媒、华策影视；AI应用方向的中文在线、昆仑万维、阅文集团等[6][159]

财务业绩表现 - 2025年前三季度公司实现营收272.23亿元，超过2024年全年水平，净利润43.57亿元，同比增长141.65% [1] - 2025年第三季度单季营收首次突破百亿，达100.16亿元，同比增长60.19%，净利润17.01亿元，同比增长163.78% [1] - 公司经营性现金流表现强劲，前三季度达62.78亿元，同比增长81.33%，实现季度营收连续十个季度增长 [1] 核心游戏产品表现 - 旗舰游戏《Whiteout Survival》全球下载量突破2亿次，连续15个月位居中国手游出海收入榜榜首，并于2025年3月登顶全球手游收入榜 [1] - 新游《Kingshot》成功复制爆款模式，稳居全球多地区iOS游戏免费榜前列，并跻身数十个地区畅销榜前10名，与《Whiteout Survival》连续三个月包揽中国手游出海收入榜冠亚军 [1] - 公司旗下Century Games根据英国媒体Pocket Gamer评比，已跃升为全球TOP50手游发行商第一位 [2] 产品矩阵与市场拓展 - 公司持续探索多元赛道，打磨包括《Tasty Travels: Merge Game》《Truck Star》等在内的优势产品，以形成新的增长点 [2] - 在国内游戏市场，《无尽冬日》长期稳居微信小游戏和iOS畅销榜TOP5，《龙之谷世界》上线首日登顶免费榜并保持良好月度营收 [2] - 2025年8月底上线的《奔奔王国》已成功跻身微信小游戏畅销榜TOP20，并位居iOS游戏畅销榜前列 [2]

财务表现 - 第三季度公司实现营收10016亿元，同比增长6019%，单季营收首次突破百亿元规模，实现季度营收“十连升” [1] - 第三季度公司实现净利润1701亿元，同比增长16378%，扣非后净利润1707亿元，同比增长17127% [1] - 前三季度公司营收达27223亿元，已超去年全年水平，净利润4357亿元，同比增长14165%，扣非后净利润4294亿元，同比增长14098% [1] - 前三季度公司经营性现金流6278亿元，同比增长8133%，核心财务数据均刷新历史纪录 [1] 海外游戏业务 - 出海爆款产品《Whiteout Survival》全球下载量突破2亿，连续15个月位居中国手游出海收入榜榜首，并于今年3月登顶全球手游收入榜 [1] - 全新4X策略手游《Kingshot》稳居全球多个地区iOS游戏免费榜前列，并跻身数十个地区iOS游戏畅销榜前10 [2] - 《Whiteout Survival》与《Kingshot》连续第三个月包揽中国手游出海收入榜冠亚军，形成“双爆款” [2] - 公司旗下Century Games根据英国媒体Pocket Gamer评比，已成功跃升全球TOP50手游发行商第一位 [2] 国内游戏业务 - 手游产品《无尽冬日》长期稳居微信小游戏畅销榜和iOS畅销榜TOP5 [2] - 《龙之谷世界》上线首日即登顶免费榜，并保持良好的月度营收 [2] - 8月底上线的《奔奔王国》已成功跻身微信小游戏畅销榜TOP20、iOS游戏畅销榜前列 [2] 经典端游与多元化探索 - 《冒险岛》《永恒之塔》《传奇世界》等长青端游通过私域流量挖掘和持续内容迭代，实现业绩稳步增长 [3] - 公司持续探索多元赛道，打磨《Tasty Travels: Merge Game》《Truck Star》等优势产品，以期形成未来新增长点 [2]

行业演变趋势 - 小游戏行业从早期的“昙花一现”模式转向长期运营模式，微信小游戏畅销榜TOP10中有2款游戏运营时间已超过一年[2] - 双端发行（小游戏平台与App）成为行业趋势，微信小游戏畅销榜前10名中有6款可下载App版本，以实现内容同步更新并降低业务风险[9] - 小游戏市场规模快速增长，2025年上半年已达232.76亿元，并保持超过40%的高增速[9] 成功产品特征 - 长期成功的小游戏采用App游戏的长期服务型运营模式，通过定期更新内容提高玩家留存率，例如《无尽冬日》小游戏版本上线后长期位列畅销榜头部[2][6] - 成功产品引入传统中重度品类经验（如SLG），利用健全的数值体系、活动策划和精品化经验吸引高付费用户留存[6][9] - 运营上紧扣特色节日与热点主题定制专属活动，并采用品牌跨界联动、精准广告投放等方式增强品牌影响力和用户黏性[7][8] 商业模式转变 - 小游戏收入模式从依赖广告变现转向以内购收入为主，内购收入占比从2022年的38.8%提升至2024年的68.7%[8] - 上市游戏企业将移动App领域积累的中重度品类运营经验转移至小游戏平台，是推动内购收入占比提升的关键因素[9] 历史案例与挑战 - 早期爆款小游戏如《跳一跳》、《合成大西瓜》、《羊了个羊》具有低门槛、易上手、利用碎片时间和社交传播的特点，但火爆期通常仅持续数月[3][4] - 此类游戏面临玩法单一、缺乏故事背景、易被模仿抄袭、以及可替代性强等挑战，导致用户热度过后排名迅速下滑[5] - 早期游戏多依赖广告变现，收入模式单一，随着用户数量变化，其畅销榜排名也随之下降[5]

行业整体发展态势 - 2025年前八个月国产游戏版号过审数量达1050个，同比增长23.5%，行业精品化与高质量发展趋势明显[3] - 手机游戏APP行业月活跃用户规模达6.98亿，创近一年新高，同比增长7.9%[4][12] - 微信小游戏与抖音小游戏月活跃用户规模分别达5.71亿和1.71亿，共同驱动小游戏生态快速发展[4][11] 用户行为与画像特征 - 手机游戏APP用户人均单日使用次数和时长分别达23次、114.4分钟，抢占用户深度沉浸式娱乐时间[4][14] - 手机游戏APP用户年轻化特征明显，30岁以下用户占比50.4%，且近半数（49.6%）集中于一、二线城市[4][17] - 微信小游戏用户中40岁以上群体占比42.1%，三线及以下城市用户占比58.4%，覆盖更广泛年龄与地域人群[4][17] - “双端用户”（即同时使用APP游戏与微信小游戏）规模达3.5亿，满足用户不同场景下的多样化需求[8][14] 手机游戏APP市场格局 - 飞行射击与MOBA类游戏在用户总使用时长上双峰并立，占比分别达24.3%和22.9%，其中飞行射击类时长同比增长8.3%[4][16] - 头部游戏集中化程度高，《三角洲行动》《和平精英》《穿越火线：枪战王者》领跑飞行射击领域，《王者荣耀》《英雄联盟手游》《决战！平安京》位居MOBA领域前三[4] - 大厂新品表现强劲，《三角洲行动》与《无畏契约：源能行动》月活均超3000万，引领市场潮流[8][21] - 男性手游市场由《王者荣耀》等竞技对抗类游戏主导，女性用户则对《开心消消乐》（女性用户占比超70%）、《恋与深空》（活跃率64.8%）等模拟经营、益智休闲类游戏表现出强粘性[8][27] 小游戏市场动态 - 微信小游戏月活超千万的游戏数量已达28款，其中《无尽冬日》《向僵尸开炮》《贪吃蛇大作战》《腾讯欢乐斗地主》《三国：冰河时代》位居前五，月活用户分别为5073万、4041万、3661万、3287万、2894万[5][31] - 抖音小游戏形成“内容种草-即点即玩-社交裂变”闭环模式，《开运麻将》《芒果斗地主》《猪了个猪》《画个猫线》《抓大鹅》月活用户分别达5623万、2698万、2192万、1900万、1128万[5][35] - 微信小游戏中度化与混合玩法成为增长关键引擎，新锐游戏通过融合轻度休闲与中重度核心玩法实现用户规模显著增长[32] 行业未来发展趋势 - 跨平台与多端互通成为大厂争夺用户的重要战略，PC、主机、移动端三端并发以覆盖更广受众[39] - AI技术已全面渗透游戏全产业链，成为连接开发者、玩家与内容的“新引擎”[43] - 手机游戏出海呈现新范式，在国家政策引领下，通过文化赋能与模式驱动实现全球化增长[45][46] - 微信小游戏生态呈现多元化拓展趋势，头部IP与成熟APP持续入局，国际厂商开始进入[41]

中国小游戏市场增长与现状 - 国内小程序游戏市场收入达398.36亿元人民币，同比增长99.18% [1] - 小游戏月活跃用户稳定在5亿，与手游市场用户重合度仅为10% [1] - 市场仅用7年时间便追赶上发展20余年的移动端游戏规模 [1] 小游戏的核心特质与厂商布局 - 小游戏具备即点即玩、强社交裂变和传播属性，且开发难度与成本低于手游 [3] - 70%的上市游戏公司已投入布局小游戏领域 [3] - 头部产品包括世纪华通的《无尽冬日》和三七互娱的《寻道大千》，海外厂商如Supercell也已将作品移植至微信小游戏平台 [3] 市场竞争加剧与成本变化 - 大厂入局导致小游戏研发和运营成本显著增高，产品需结合“创意玩法+成熟品类” [6] - 单纯创意玩法的自然流量效益递减，当前新品用户获取难超十万，而大公司拥有营销优势 [8] - 例如三七互娱2024上半年互联网流量费用达53.6亿元，其中50亿用于买量，单款产品《寻道大千》投放费用为30.4亿元 [8] 平台生态支持与中小团队机遇 - 腾讯、字节跳动、快手等平台加大资金投入，为开发者提供返利补贴、配资、投广扶持等技术及营销支持 [9][10] - 手机厂商如小米、OPPO提供“全场景分发”服务，通过负一屏、浏览器等多场景曝光游戏 [12] - Unity中国通过“千帆计划”为中小团队提供技术优化、商业化设计及发行服务，案例《幻境深渊》在1人开发下实现30万元月流水 [12][14][16] 小游戏与手游的融合及未来方向 - 传统手游内容正移植至小游戏平台，例如完美世界与Unity中国合作推出《诛仙手游》小游戏版 [17] - Unity推出团结引擎，未来可能在双平台开发、移植及互通方面提供更多可能性 [19] - 小游戏凭借强社交、高传播特性，可能发展出区别于手游的生态，中小团队可专注于玩法创意，将技术及商业化环节交由专业发行团队 [19][20]

中国游戏公司出海市场表现 - 2025年8月全球手游发行商收入榜TOP100中，有32家中国厂商，合计营收20.4亿美元，占全球TOP100手游发行商总收入的35.1% [1] - 过去十年，中国自研游戏的海外销售收入从31亿美元快速增长到186亿美元，海外收入在总收入中所占比重扩张到30%以上 [1] 出海市场战略与目的地选择 - 美国是全球游戏应用商店收入第一名，中国第二，日本第三，有能力出海到美国的游戏公司会首选美国市场 [12] - 日本市场更适合二次元、中重度游戏和有知名IP的游戏，只要游戏品质够好，都可以拿到很好的份额 [12] - 策略类游戏比较适合在多个市场同时推广，例如点点互动的《无尽冬日》 [13] - 近年来，越来越多的中国游戏公司直接挑战美国市场，已有成功案例，如乐信圣文的三消类游戏和点点互动的策略游戏在美国排行榜上表现非常好 [12] 出海营销策略变化 - 近三年最大的变化是游戏公司对发行成本的重视，从过去在日、韩、港澳台直接投入大量资金，转变为先在台湾或澳洲、新西兰、加拿大等地区小量测试 [14] - 公司会依据市场反馈不断优化方案，先用1/10的预算测试ROI，筛选效果好的媒体渠道后再加大投资 [15] - 推广二次元游戏会先在台湾测试，因为台湾玩家偏好与日本用户行为模式接近；推广中轻度休闲游戏会先在澳大利亚、新西兰、加拿大等英语系国家测试 [15] 用户获取成本与变现模式 - 用户获取成本每年逐步增加3%~5%，主要因Google、Meta等平台提高曝光单价和CPA [16] - 竞价广告规则改变，竞价第一名需要支付本公司所报价格，进一步推高成本 [16] - 变现模式分为三种：完全靠应用内广告变现（IAA）、完全靠应用内购买变现（IAP）以及混合变现 [16] - IAA游戏变现速度快，7天可收回媒体投放成本，但留存率差，7天后可能流失93~95%的用户；IAP游戏变现周期长，需6~18个月 [16][17] - 混合变现中，当内购占30%、广告占70%时处于从IAA转向IAP的过渡阶段；当内购占70%、广告占30%时已站稳内购营收 [17] - 买量成本上涨使小工作室倾向于先做IAA游戏快速变现，积累资金后再转向IAP游戏 [17] 本地化与营销服务需求 - 中国大陆游戏公司多在重要海外市场直接设立办公室，招募当地人进行本地化运营，以获取第一手市场洞察 [18] - 日韩游戏公司出海多通过当地代理商进行本地化，更仰赖Appier在游戏出海方面的洞察 [18] - 中国大陆游戏公司更需求精细化的游戏营销服务，包括吸引氪金玩家、巩固ROAS表现、通过再营销触及流失用户等 [18] AI广告科技解决方案 - AI工具主要解决三个问题：广告内容触达目标用户、在合适场景下触达、在合适时间触达 [20] - AI会建议广告曝光时间分布，例如"早上曝光2次，傍晚曝光3次，晚上曝光10次"，以达到最佳投放效果 [20] - 公司建立重度游戏与中轻度游戏用户模型，基于AI理解在合适广告版位和时间寻找合适用户 [20] - AI会学习特定游戏用户行为的特殊之处，自我调整模型以完全匹配游戏投放诉求，例如协助网易游戏《荒野行动》辨识有流失风险的高价值用户，提升ROAS和登录率 [21] 出海营销服务提供商业务 - 公司提供广告服务和营销自动化服务两大块，广告服务包括新增用户获取、老用户召回、关键字广告以及素材制作（广告视频和试玩素材） [8] - 营销自动化服务主要针对EMAIL、短信、messenger等渠道的个性化推广 [8] - 业务覆盖全球17个区域，主力覆盖美国、日本、韩国，第二强势区域是欧洲、法德、港澳台，第三是越南、泰国、东南亚 [11] - AI驱动的试玩广告自动生成功能可将产制时间从数周缩短到一至二小时，并能快速生成符合在地用户偏好的创意视觉进行测试和迭代 [8]

游戏板块市场表现与资金流向 - 游戏ETF（159869）10月14日早盘一度上涨超过2%，随后呈现小幅微涨态势 [1] - 截至10月13日，游戏ETF（159869）近5个交易日资金净流入达14.04亿元，产品规模为107.48亿元 [1] 2025年第三季度游戏市场规模分析 - 2025年7月中国游戏市场规模为291亿元，同比增长4.62% [1] - 2025年8月中国游戏市场规模为293亿元，同比下降13.01%，主要因2024年8月《黑神话：悟空》造成高基数效应 [1] - 假设2025年9月市场规模环比变动较小，则2025年第三季度总市场规模预计约为874亿元，同比增长0.8%，环比增长6.2% [1] - 市场规模保持高位的原因包括宏观经济下滑带来的"口红效应"提振悦己消费，以及2025年上半年多家公司推出爆款游戏的驱动 [2] 上市公司业绩与产品动态 - A股与H股游戏公司在2025年上半年均产出较多爆款游戏，例如ST华通的《无尽冬日》《奔奔王国》，巨人网络的《超自然行动组》，腾讯控股的《三角洲行动》 [2] - 整体上市公司业绩预计将保持较高增速 [1] 行业展望与催化因素 - 展望2025年第四季度，中国游戏市场规模预计环比微降但同比上涨，因第四季度为传统淡季，但2025年爆款游戏数量较2024年有较大提升 [2] - 游戏板块同时受到人工智能、内容创新和商业化模式变革等多重因素的催化 [2] - 游戏ETF（159869）跟踪中证动漫游戏指数，反映动漫游戏产业A股上市公司整体表现 [2]

小游戏行业整体消耗情况 - 9月三大媒体平台小游戏日消耗预估高达1.49亿元，对比第一季度消耗大盘增长约19.2% [2] - A平台IAP+混变日消耗约5050万元，IAA日消耗1480万元；B平台IAP+混变日消耗约6730万元，IAA日消耗690万元；C平台IAP+混变与IAA日消耗各约500万元 [2] - 三大媒体平台IAA小游戏日消耗合计约2670万元，占整体小游戏消耗大盘的17.8% [2] 微信小游戏买量情况 品类消耗趋势 - 战争策略品类消耗占比在第三季度持续下滑，但点点互动《无尽冬日》素材投放量突出，排名季度投放榜第二 [3] - 放置品类消耗占比呈下降趋势，但三七互娱《寻道大千》仍保持强劲素材投放量，持续霸榜 [3] - 模拟经营品类消耗表现强势，占比维持高位，8月消耗产品超过放置品类，进入消耗第一梯队 [3] - 棋牌捕鱼品类在第三季度消耗占比均超过1.8%，女性向品类和消除品类的消耗占比也有明显提升 [3] 素材投放量 - 第三季度微信小游戏投放素材总量约530万组，环比第二季度下滑约12.5% [4] - IAP+混变小游戏素材下滑超过13%，是总素材量下滑的主因，头部产品投放规模大导致中腰部厂商竞价成本高企 [4] - IAA小游戏素材投放量环比下滑约8%，但第三季度投放素材量依旧超过100万组 [5] 在投游戏数量 - 第三季度微信小游戏在投游戏数超过1.7万款，环比第二季度提升约4.5%，连续两个季度上涨 [6] - IAA小游戏在银发经济和女性向产品崛起带动下，在投游戏数环比增加超过900款，接近1.3万款 [6] - IAP+混变小游戏赛道持续换血，部分老产品掉队，但在差异化品类如微恐、刷宝等细分赛道维持热度 [6] 热门投放品类与题材 - 第三季度参投微信小游戏玩法TOP10中，休闲、消除、益智占比位列前三，轻度休闲因投放成本低仍是重点品类 [7] - 女性向玩法环比飙升约15%，塔防品类在投数环比提升超过7%，9377《永远的蔚蓝星球》快速冲上长素材投放榜TOP10 [8] - 经营类玩法环比下降接近10%，受马太效应影响，赛道内部洗牌严重，新游明显减少 [8] - 题材方面现代题材占比最高，魔幻第二，仙侠第三，二次元题材在投游戏数环比提升超过10% [9] - 三国、武侠、传奇题材在投数环比减少，传统品类同质化严重，传奇题材下滑可能受版权及头部产品市场份额集中影响 [9] 抖音小游戏买量情况 素材投放量 - 第三季度抖音小游戏素材投放量超过1300万组，环比第二季度增长接近50%，暑期档呈现膨胀态势 [10] - IAA素材投放量增长明显，是总素材激增的关键，第三季度投放量超过830万组，对比第二季度实现翻倍 [10] - IAP+混变小游戏素材投放量环比增幅较小，但提升也接近10% [11] 在投游戏数量 - 第三季度抖音小游戏在投游戏数超过1.4万款，环比第二季度提升约22.5%，今年前三季度维持增长 [12] - IAA小游戏在第三季度在投数激增，环比增长超过25%，在投数超过1.1万款，轻度休闲仍是主流 [13] - IAP+混变小游戏在投数同样保持增长，环比增加超过400款，中重度产品如《三国：冰河时代》逐渐发力 [13]