由于外卖新业务对业绩的影响正式被纳入，从今年二季度开始，京东财报可以被视为进入一个新的观察期。"外卖大 战"第一回合可谓对京东Q2财报的影响"立竿见影"，在实实在在地拉动收入和用户交易频次的背后，是"三费"的激增与自 由现金流的锐减。 就在昨天，亚马逊宣布已在1000座城镇上线生鲜食杂的当日达服务，针对Prime会员实行购满25美元免运费政策，并计划 年底前扩张至2600座城。这令与此相关的配送服务商Instacart和DoorDash，以及零售商沃尔玛和Kroger都倍感压力，其股 价均应声下跌。 当我们还在对照Q2财报分析京东花费如此大代价挤进外卖市场是否值得时，亚马逊沿着零售"时间轴"的扩张脚步似乎更 坚定。两家模式类似的电商公司是否说明，即使未来重新由盈转亏，也必然要走这一步？ "三费"的激增 今年3、4月份是京东外卖投入的快速落地期，尽管外界已预判会带来营销推广费用的上涨，但昨天公布的涨幅还是令人 感到一点惊讶。Q2京东的营销开支同比增加127.6%，单季度净增151亿元；营销费用率从去年同期的4.1%增加到今年Q2 的7.6%。该增加主要用于外卖等新业务的推广。 环比看，Q2营销开支增加了165亿 ...

核心观点 - 京东外卖新业务导致Q2营销费用激增127.6% 经营利润转亏8.6亿元 但拉动零售收入增速至20.6% 用户交易频次增长超50% [1][2][5] - 公司面临战略抉择 可能收缩外卖补贴投入 转向关注ROI动态平衡 但将外卖作为长期战略目标不变 [6] - 电商平台增长瓶颈下 通过即时配送业务突破"时间轴"成为行业趋势 参考亚马逊加码生鲜当日达服务 [1][7] 财务表现 - Q2营销开支同比增127.6% 净增151亿元 费用率从4.1%升至7.6% [1] - 经营利润从去年同期105亿元转为亏损8.6亿元 新业务经营亏损147.8亿元 [2] - 自由现金流220亿元 同比降56% 现金及等价物1165亿元 [6] - 零售收入同比增20.6% 实物商品收入增20.7% 新业务收入增92亿元(近200%) [5] 业务影响 - 外卖投入覆盖107.6亿元成本 但拉动零售主业增长 用户流量和Plus会员交易频次增超50% [3][5] - 京东零售经营利润139.4亿元(同比增38%) 物流利润19.6亿元(同比减10%) [2] - 研发费用同比增25.7% 主要用于外卖系统算法开发 交叉销售工具拟Q3上线 [2] 行业环境 - 亚马逊在1000座城镇推生鲜当日达 计划年底扩展至2600座城 对Instacart、DoorDash等形成压力 [1] - 二季度批发零售业收入同比增6% 餐饮业增5.2% 但6月餐饮收入增幅从5.9%骤降至0.9% [8] - 家电"国补"政策补贴比例约15% 今年已投放1620亿元 部分地区出现额度提前用完情况 [3][4] 战略方向 - 公司表明不再参与"恶性补贴" 将关注不同渠道投放ROI组合 保持动态平衡 [6] - 外卖与电商配送系统目前分开运营 未来存在协同整合降低履约成本的空间 [6] - 通过高频外卖业务撬动电商交易频次 被视为突破电商增长瓶颈的必要战略 [7]