燕京啤酒跨界汽水赛道的决心，可谓有目共睹。 先是在年初推出倍斯特汽水，随后又在前不久向外界官宣公司接下来将会采取啤酒+汽水的产业布局，优先切入餐饮赛道"硬刚"大窑。一方面介入啤酒产 品早已打通的经销商体系，另一方面让利渠道、供货价比大窑还要低。 图源：燕京啤酒微信公众号 啤酒卖的好好的，为何燕京啤酒会选择在今年跨界到汽水赛道呢？很大程度上是因为国内整个啤酒市场已经触及天花板。 只不过跨界汽水这条路并非一片坦途，当各大品牌逐渐意识到啤酒市场的上限后，纷纷开始寻求自救策略，奶茶化便是最近两年的新趋势。例如信阳毛尖 精酿、冰糖葫芦口味、雪花的玫瑰红果汁等产品，层出不穷。 如此一来，跨界卖汽水的燕京啤酒还能抢占先机吗？ 01 燕京啤酒，攻入大窑腹地 老牌啤酒厂商燕京啤酒，正式切入了汽水赛道。 前段时间，在一场投资者关系活动中，燕京啤酒向外界回应了旗下所生产的倍斯特汽水和公司将会采取的啤酒+汽水产业布局，在顺应年轻消费者趋势的 背景下优先切入餐饮终端，这也被外界认为将会在餐饮场景和大窑掰一掰手腕。 众所周知，不管是烧烤、火锅还是其他餐饮门店，线下消费场景中最常见的汽水品牌就是大窑。有消息称，早在2023年大窑的营收就超 ...

行业背景与市场格局 - 啤酒行业CR5超过90%呈现高度垄断格局 2013年产销量已达顶峰进入存量竞争阶段 [1] - 传统即饮场景(餐馆/夜店/烧烤摊)占主导 中小品牌面临渠道封锁困境 线下入场费竞争激烈 [5][6] 公司突围路径 - 金星啤酒通过抖音品牌自播首发茶味精酿系列 2024年8月上线初期即获良好销量表现 [3] - 产品差异化定位：1L装约20元定价高于普通啤酒 采用罐装降低物流成本 主打"信阳毛尖"等茶味跨界概念 [9][10] - 线上渠道先行策略：转型前已积累数十万粉丝 避开线下渠道劣势直接触达终端消费者 [6] 消费趋势变革 - 啤酒消费呈现"少喝但喝好"趋势 清爽型/健康概念(运动健身/时令饮食)需求上升 [13] - 精酿啤酒因"比白酒易饮、比工业啤酒精致"受捧 茶味添加进一步中和苦涩感 [14][26] - 核心客群迁移：20-30岁年轻女性占比59% 三线/新一线城市成主力消费区域 [15][19] 营销引爆逻辑 - UGC内容自发传播：9-10月出现7万赞/20万转发爆款视频 居家独酌和闺蜜聚会成核心场景 [4][20][21] - 女性审美驱动设计：中式罐装外形突破"大绿棒子"传统 酒量挑战/尝鲜测评类内容助推热度 [26][27] - 反漏斗扩散路径：女性用户带动声量→吸引渠道商进货→进入罗永浩等头部直播间→泛人群覆盖 [31] 产品迭代与市场反馈 - 根据女性偏好新增茉莉花茶/蜜桃乌龙口味 形成中式精酿产品矩阵 [30] - 双11期间带动京东超市茶味啤酒品类成交额增长5324% 登顶抖音啤酒销售榜 [2] - 线下动销结构变化：KA卖场/便利店/网红餐饮取代传统烟酒店成为主力渠道 [15] 战略启示 - 非即饮场景崛起反映消费动机转变：从社交饮酒转向悦己型消费 [34][35] - 老牌企业通过精准捕捉新人群需求(25-35岁女性)实现品类创新突围 [36] - 线上内容营销可重构传统行业的渠道价值链条 形成"声量→渠道→销量"正循环 [31]