行业竞争格局与策略转变 - 双十一大促周期拉长，演变为持久战和阵地战，品牌需提前近一年筹备货品和曝光节奏[1] - 线上流量效率走低，市场留给爆品孵化的时间周期缩短，国际大牌首次推出“买正送正”等激烈竞争手段[1][6][7] - 企业普遍承认高增长已非唯一追求，过度关注销售指标易导致团队工作变形，经营重点转向用户长期信任和口碑[1] 李佳琦直播间作为核心营销阵地 - 李佳琦直播间成为新品牌和产品重要的首发阵地与成长加速器，对比往年同期上架新品数量明显增长[2] - 上海家化旗下百年品牌双妹在双十一首日销量同比增长超100%[2] - 自然堂通过该直播间实现新品油敷膜首日售出超10万件，品牌双十一业绩增幅超30%，销售额突破两亿元[1][12] 爆品打造与用户运营方法论 - 品牌通过将用户拉入预备期体验测试来打造爆品，例如百雀羚新品灵玉面霜派发近5万份试用装后上市即断货，累计售出超20万套[2][4] - 巨子生物旗下函得仕发膜通过数月派样、私域合作收集反馈并改良产品，双十一累计售出超12万件，预计撬动业绩超2000万元[3][4] - 优时颜通过满足老客户连带复购需求扩展产品矩阵，其第四代微笑眼霜售超20万单，洁面售超50万单[9][10] 品牌产品策略与价格定位 - 自然堂强调国货美妆在坚持性价比时需展现价值，其新品油敷面膜单片价格做到7.11元至8.25元，低于市面主流15元水平[11] - 优时颜从高价值眼霜品类切入，该品类占品牌收入约35%，新推出的黑引力云柔洁面份额已冲上5%[10] - 品牌力与绝对价格并非对冲关系，提升品牌调性不必然依赖高定价产品[11] 供应链与全渠道运营 - 自然堂凭借线下超20年深耕经验，构建线上线下占比约6.5:3.5的全渠道体系，并拥有自有工厂保障供应链柔性生产和稳定供货[12] - 函得仕除线上渠道外，也从去年开始与专业医疗渠道包括植发机构合作，拓展品牌专业形象[5] - 品牌通过内容建设如综艺节目露出及后期二创，为大促加热并提升品牌认知[10]

具体来看，今年"双11"，李佳琦直播间上架新品数量较去年显著增长。美妆是新品爆发的主阵地，多款 美妆新品在李佳琦直播间创下亮眼成绩：百雀羚灵玉面霜首日售罄超10万套，历经三次加货，累计售出 超20万套；自然堂油敷膜首日售出超10万件；优时颜第四代微笑眼霜首日预售预定23万瓶；函得仕胶原 发膜累计售出超12万件。国际品牌如修丽可AGE精华、SK-II全新大红瓶面霜同样实现爆品的跨越。 这些新品为何能突出重围？在品牌方看来，李佳琦直播间已超越传统销售渠道，演进为兼具专业选品能 力与深度共创价值的"品牌合伙人"。据了解，其选品团队中70%以上成员拥有硕士学历，核心成员平均 具备十年以上行业经验，执行业内闻名的"三选三检"制度。 消电领域，松下白月光5.0洗烘套装、徕芬高速吹风机、小天鹅迷你小乌梅多筒分区洗烘套装、倍至蓝 光牙刷等新品表现亮眼。其中，倍至蓝光牙刷三次上播李佳琦直播间，三次售罄，单链接成为天猫"双 11"口腔领域销售第一的品牌；小天鹅迷你小乌梅多筒分区洗烘套装更是成为了直播间卖断货的大单 品。 美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示，直播电商是高效连接供需的"放大器"，也是全方位呈现品牌实力 的"超级展台" ...