文章核心观点 - 法国护肤品牌菲洛嘉已全面退出中国市场 其天猫旗舰店将于2026年1月31日闭店 微信小程序与线下专柜此前均已关停[1] - 菲洛嘉的撤退是外资美妆品牌“中国撤退潮”的一部分 2024至2025年间有超过60个外资品牌退出中国市场[1] - 外资品牌退潮的同时 国货美妆市场份额持续扩大 于2024年达到55.7% 珀莱雅成为首个营收破百亿的国货企业[1] 菲洛嘉在华发展历程与败退原因 - 菲洛嘉于2015年正式入华后迅速走红 2018年双十一天猫销售额破亿 全年业绩同比暴涨148% 2019年被高露洁以约115亿元人民币收购后 中国市场升至全球第二[2] - 2020年后品牌增速明显放缓 定价策略与渠道运营双重失灵是主因[2] - 定价策略上 明星产品“十全大补面膜”标价599元但常年“买一送一” 既稀释高端感 又难与国货竞争 例如薇诺娜特护霜单价约200元 可复美次抛精华单支不足10元[2] - 渠道运营上 线上未能跟上抖音、小红书等内容平台节奏 2025年其在抖音销售额仅为250万至500万元 销量不足2.5万件 且严重依赖达人推广 品牌自播能力缺失[3] - 线下十余家专柜全部关停 失去了高端形象展示与消费者沟通的场景[3] - 品牌定位模糊 “抗衰”“院线级”等标签在国货品牌夹击下失去竞争力 未能像理肤泉、科颜氏那样建立起清晰的专业认知[3] 母公司战略与行业撤退潮背景 - 菲洛嘉的撤离是母公司高露洁全球战略收缩的一环 2025年上半年高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05% 亚太市场下滑2.13%至13.78亿美元[4] - 高露洁启动“三年生产力计划”以降本增效 非核心品牌首当其冲 菲洛嘉在华增长乏力 线上渠道收缩成为“止血”之举[4] - 外资美妆品牌撤退潮广泛 日系品牌如花王旗下AUBE、Coffret D‘or、EST三线品牌全面退出 资生堂旗下BAUM、d program也已退出中国大陆[5] - 韩妆品牌如爱茉莉太平洋旗下AP嫒彬、兰芝、悦诗风吟持续萎缩 欧美品牌如贝玲妃、彼得罗夫、RoC也已关闭主要线上渠道或退出中国[5] 国货美妆崛起与市场格局变化 - 国货美妆市场份额于2023年首次超越外资 2024年扩大至55.7%[1] - 珀莱雅2024年营收达107.78亿元 同比增长超20% 成为首个突破百亿的国货美妆企业[5] - 韩束2024年销售额突破55亿元 同比飙升80%[5] - 薇诺娜连续8年稳居天猫美妆前十 在敏感肌护理赛道市占率约20%[5] - 国货品牌的共同特点是深度理解中国消费者的渠道习惯和内容偏好 并快速响应市场变化[5] 外资品牌困境与未来挑战 - 外资品牌的困境核心在于能否真正将中国视为核心战略市场 并主动调整以适应本土内容平台传播逻辑与构建自主运营能力[6] - 欧莱雅集团作为正面案例 通过持续深耕本地化运营保持整体正增长[6] - 菲洛嘉在被收购后虽尝试与医美渠道联动、发布新品 但未能形成系统性的中国市场战略[6] - 行业分析指出 中国高端美妆市场在2025财年将继续下滑 市场进入洗牌期与机遇期[6] - 国货品牌正从性价比替代走向品牌力输出 外资品牌若想守住阵地 需深入理解中国市场[6]

市场概况与规模 - 中国敏感肌护理市场规模庞大，截至2025年6月，线上市场规模达到664.4亿元[4] - 国内敏感肌人群基础广泛，日常发生率高达64.1%，相当于每10人中约有3人是敏感肌[3] - 医美行为成为敏感肌爆发源之一，2024年中国大陆赴韩医美人数位列全球第二，2025年中国每千人中接受医美的人数进入全球前五[8] 行业驱动因素 - 职场高强度工作、熬夜、饮食等生活习惯全方位改写年轻人皮肤状态，成为敏感肌重要诱因[10] - 社会、职场、资本合力堆砌的容貌焦虑推动修复需求，医美后皮肤屏障受损案例激增[8][9] - 庞大且持续的修复需求支撑市场，敏感肌问题可能伴随终身，形成“药不能停”式的消费模式[1][3] 主要公司及产品表现 - 国货品牌凭借针对性产品快速崛起，薇诺娜8年间OTC渠道体量增长200倍，华熙生物旗下润百颜在2018-2022年业绩增长20多倍，巨子生物近三年营收规模翻2倍有余[11] - 头部公司盈利能力强劲，巨子生物净利率最高接近70%[6] - 国产品牌市占率显著提升，2019年薇诺娜、玉泽市占率分列第一第二，2022年国产皮肤学级品牌市占率增长至49.1%，几乎与外资品牌持平[17] 产品策略与定价趋势 - 国货品牌产品定价策略发生转变，价格持续上涨，例如薇诺娜特护霜从1.0版本的89元/50g涨至2.0版本的268元/50g，可复美次抛精华套装从去年双十一的680元涨至838元[20][21] - 产品线扩展及升级频繁，但新品多为老品升级，成分效果改变不大却对价格拉动明显[20] - 包装形式创新，如“万物皆可次抛”趋势，但存在开启不便、单次用量无法控制、消耗快等问题，导致用户实际使用成本增加[22][23] 消费者行为演变 - 消费者从早期依赖头部主播、种草博主推荐购买，转向更理性、注重产品实际效果和成分，成为“半个护肤专家”[31][32][33] - 皮肤修复被视为持久战且效果因人而异，导致品牌忠诚度建立在产品实际有效性上，消费者愿意为有效产品持续复购[28][29][30] - 品牌营销策略随之调整，从重营销投入转向比拼技术、创新等长期主义要素，2025年上半年敏感肌护理领域相关发明专利达33项，企业作为申请主体占比达88%[32][33]

巨子生物成分争议 - 核心品牌可复美次抛精华产品中重组胶原蛋白含量遭质疑，检测结果显示重组胶原蛋白总含量为0.0177% [2] - 公司回应称多批次检测结果胶原蛋白含量均大于0.1%，并质疑博主检测方法未列入行业标准 [5] - 目前行业缺乏重组胶原蛋白成分检测的权威国家标准，导致争议持续 [6] 巴黎水水源污染事件 - 法国参议院调查报告显示巴黎水存在消费者欺诈行为，包括掩盖水源污染情况、放宽处理标准 [7] - 产品被曝光使用非法处理工艺，不符合"天然矿泉水"标准，且污染物包含大肠杆菌等有害细菌 [7] - 公司回应称所有产品安全可饮用，并强调致力于保护水资源 [10] 行业观察 - 消费品牌舆情事件既考验品牌建设有效性，也反映企业文化与运作机制特征 [1] - 化妆品行业成分安全与添加含量乱象频出，行业标准亟待完善 [6] - 高端品牌需重视供应链管理和内部监管，以维护品牌声誉 [11]

核心观点 - 巨子生物凭借"重组胶原蛋白"技术优势和院线渠道背书实现高速增长，2024年营收55.39亿元（2019年为9.57亿元），净利润20.62亿元，是华熙生物的12.27倍 [4][9][10] - 公司主力品牌可复美定位修复市场，2019-2024年营收从2.9亿元增至45.4亿元，贡献主要增长动力 [9] - 高毛利率（82.1%）支撑盈利，但销售费用激增导致净利率从60.1%降至37.22%，研发投入占比（1.9%）显著低于同行 [15][22][26] 业绩表现 - 2024年营收同比大增57.17%至55.39亿元，连续五年双位数增长，同期华熙生物营收下降11.61% [10] - 净利润同比涨42.06%至20.62亿元，华熙生物同期净利润骤降71.1% [10] - 毛利率稳定在80%以上，2024年达82.1%，高于华熙生物的74.07% [15] 商业模式 - 采用"医疗机构+大众消费者"双轨策略，产品进入1700家公立医院和3000家私立诊所，建立专业形象后转向C端 [8] - 定价策略激进（单片面膜40元），依托技术专利和封闭供应链维持高溢价 [12][17][18] - 销售费用5年增长12倍至20.08亿元，线上营销投入大幅增加 [22] 技术优势与挑战 - 全球首家量产重组胶原蛋白护肤品，拥有167项专利，技术壁垒形成定价权 [17] - 研发费用占比仅1.9%，远低于爱美客（10.05%）和华熙生物（8.68%） [26] - 渠道乱价现象显现，不同渠道价差达125%（官方198元 vs 第三方88元） [19] 行业地位 - 2024年超越珀莱雅成为市值最高国货美妆公司 [4] - 重组胶原蛋白赛道领跑者，避开玻尿酸红海竞争 [21] - 两大品牌定位清晰：可复美（修复）与可丽金（抗衰）形成协同 [21]