品牌重塑与市场反应 - 公司借十周年国际化战略升级更换品牌LOGO，名称从"奈雪的茶"简化为"奈雪"，英文标识改为"Naìsnow"，强调中国基因与自然健康理念 [3] - 新LOGO引发消费者负面评价，被吐槽"中不中洋不洋"，资本市场反应冷淡，股价下跌且市值缩水至不足巅峰时期的1% [3] - 品牌换新被质疑为掩盖业绩颓势，2024年营收49.2亿元同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元，单店日均销售额跌破万元 [5] 经营困境与战略挑战 - 公司长期坚持直营模式，直营店占比高达81%，员工成本占比29.2%，原材料成本36.8%，单店日均订单量从2018年363单锐减至2024年270单 [7] - 客单价从32.4元降至26.7元，一线城市单店日销售额从1.27万元腰斩至8900元，新一线城市从9500元降至6800元 [7] - 主打20-35岁女性客群的战略面临挑战，2024年新茶饮市场30元以上产品份额仅占12%，而10-20元区间占比达58% [7] 行业竞争与效率问题 - 加盟模式成为行业效率革命关键，蜜雪冰城以2.3万家门店和44.5亿元净利润领跑，而公司加盟店仅345家，单店投资门槛58万元 [8] - 产品同质化严重，公司推出的"奈雪Green"健康系列被喜茶、乐乐茶等类似产品稀释差异化优势 [8] - 截至2025年5月12日，公司市值仅剩19.44亿港元，较上市时的340亿港元蒸发近94% [8] 调整措施与未来展望 - 公司尝试多线调整：关闭121家低效门店，推出"奈雪Green"轻食店型，降低加盟门槛至58万元 [10] - 海外市场拓展初见成效，曼谷旗舰店单日销售额破百万泰铢，但东南亚市场规模仅为中国的1/5 [10] - 健康系列产品复购率仅为常规产品的65%，高成本与低复购矛盾依然无解 [10] 行业趋势与生存法则 - 新茶饮行业进入"算账本"时代，效率与差异化成为生存关键，蜜雪冰城凭借供应链整合实现15%净利率 [11] - 未来行业将呈现"金字塔结构"：顶层具备文化溢价能力，中部是标准化加盟巨头，底部为区域化性价比玩家 [11] - 公司需重构从成本结构到价值定位的商业逻辑，而非依赖品牌LOGO的象征意义 [11]

编辑｜苗正卿 出品｜虎嗅商业消费组 作者｜李佳琪 题图｜奈雪官方微博 奈雪的茶又"换装"了。 但以上"国际化转型"的象征，却并不被消费者买单。在社交平台上，消费者吐槽奈雪的新LOGO"中不 中洋不洋、像绿色病毒"。资本市场也反应冷淡：同日股价下跌2.4%，市值缩水至21亿港元，不足巅峰 时期的1%。 图片来源：九虏品牌咨询 这场"换标秀"更是被质疑为借改名掩盖业绩颓势。财报数据显示，2024年奈雪营收49.2亿元，同比下滑 4.7%，经调整净亏损9.19亿元，单店日均销售额跌破万元。依此来看，这场看似无伤大雅的"品牌升 级"，暴露的不仅是品牌重塑的无力感，更折射出新茶饮行业从资本狂欢转向残酷淘汰的深层阵痛。 自上市以来，奈雪的"闹心"似乎从未停止：业绩方面，上市至今，其仅在2023年短暂恢复盈利1300万 元。用人方面，天图合伙人魏国兴加入奈雪董事会仅一年便辞任。2025年以来，核心管理层也动荡不 断：2月，先是公司元老级员工、首席运营官（COO）邓彬因个人事物辞去执行董事及COO职务（其是 除创始人赵林彭心夫妇以外的唯一一位执行董事），再是4月，代表奈雪主要投资方之一的太盟投资集 团加入董事会的马焱，因其他 ...