双11消费趋势演变 - 双11从单纯促销演变为融合刚需满足、悦己体验、社交共创与品牌深耕的多元消费形态 [1] - 市场竞争从短期流量冲刺转向长期价值比拼 消费者决策更趋理性 追求实用价值与情绪满足 [1] - 促销周期拉长与规则简化 "看得见的品质"与"可参与共创"成为核心消费诉求 [1] 海尔智家双11市场表现 - 海尔多品类零售持续引领全网 在京东竞速榜空调、冰箱、洗衣机、电热水器、燃气热水器、冷柜等细分品类均位列Top1 [1] - 在天猫平台 冰箱、洗衣机、热水器、冷柜、油烟机等多个品类登上各项榜单第一 [1] - 在抖音平台 大家电品牌、冰箱、洗衣机、热水器均为TOP1 [1] - 京东超品日数据显示 海尔销量突破历年超品最高点 同比增长51% 环比增长191% 霸榜家电类目TOP1 [2] - 麦浪512ultra冰箱在8000元以上价位段销量居Top1 海尔云溪4.0洗衣机入榜滚筒洗衣机TOP1 麦浪舒适风空调首发1h破4000台行业TOP1 [2] 产品战略契合市场需求 - 产品布局契合"实用导向"与"品质升级"的消费需求 以用户痛点为创新原点 [1] - 为缓解囤货焦虑推出麦浪冰箱 以大容量与精准保鲜直击储物刚需 [1] - 针对多场景分洗需求推出懒人洗系列洗衣机 解决母婴、内衣分区清洁难题 [1] - 升级产品矩阵 面向高端市场的麦浪套系和贴合年轻群体审美的小红花套系实现功能与颜值双重升级 [2] - 智慧家庭场景品牌三翼鸟提供从硬件到全屋的定制解决方案 将单一家电整合为智慧生活生态 [2] 社交共创营销创新 - 品牌营销从单向营销转向双向共鸣 创新性打造全品类众测现场 [3] - 集中陈列八大品类及三大品牌全系产品 邀请数百位达人开展深度评测 [3] - 研发工程师团队走到台前与用户、达人面对面交流方案细节 收集迭代建议 [3] - 线下真实测模式改变传统家电线上看参数选购痛点 升级为主动邀共创新范式 [3] - 众测现场针对用户关心的母婴衣物杀菌效果等进行直观演示 对保鲜时长、能耗水平进行硬核实测 [4] 品牌价值与科技研发 - 品牌深耕的核心是以研发实力为支撑的科技硬实力 双11从价格战转向价值战 [5] - 原创科技为产品体验奠定基石 如冰箱的磁控全空间保鲜科技、空调的AI人感科技、洗衣机的AI直驱洁净科技 [5] - 公司在全球智慧家庭发明专利数量上连续多年位居前列 累计获17项国家科技进步奖 [5][6] - 主导或参与多项国际及国家/行业标准制定 形成技术引领与标准话语权的双重优势 [6] - 通过10+N开放式创新体系与HOPE平台 链接全球超25万名专家与百万级研发资源 [7] - 研发模式能精准洞察并快速响应不同市场差异化需求 实现全球资源为我所用、本地需求精准满足 [7]

**行业与公司** * 行业为家电制造业 公司为海尔智家[2] **核心观点与论据** * 海外业务整体实现高个位数到双位数增长 其中美国市场实现小个位数增长 而南亚 东南亚 中东非等新兴市场保持大两位数增长[2][3] * 国内市场收入增长达高个位数到双位数 空调品类因高温天气增长超过15% 冰箱和洗衣机品类保持小个位数增长[2][3][4] * 国家补贴政策调整影响有限 约2/3地区线上国补暂停 但公司未采取过度促销 对利润率影响较小[2][4][5] * 公司通过数字化变革提升效率 国内毛利率提升0.1个百分点 销售和管理费用率各降低0.1个百分点 措施包括打造爆款 减少SKU 提高核心零部件自制比例及推进数字化库存和全国一盘货[2][13] * 积极拓展欧美暖通空调市场 上半年欧洲暖通业务增长超过20% 美国市场实现双位数增长 未来计划加强布局并寻找并购机会[2][8] * 产品创新成果显著 例如针对年轻用户推出的懒人洗系列洗衣机 上市两个月订单量达10万台 并在冰箱品类推广嵌入式技术[2][14][15] * 公司市场份额提升 空调线上份额约12% 线下份额约19% 今年夏天整体份额同比提升近1个百分点 冰箱和洗衣机品类份额提升0.2至0.3个百分点[12][14] * 美国市场生产布局本土化 约60%收入来自美国本地生产 20%来自墨西哥工厂 计划2027年建成新洗衣机工厂以进一步减少关税影响[4][18] * 维持高分红政策 承诺2025和2026年分红比例不低于50%[4][20] * 全年目标为保持高个位数收入增长和双位数利润增长[4][21] **其他重要内容** * 美联储降息对家电需求的传导周期约为6个月[6] * 高成本库存问题下 公司目标为美国市场保持小个位数收入增长并确保利润率全年稳定[7] * 墨西哥若加征关税对公司影响有限 因其工厂主要采用本地采购[9] * 公司认为东南亚市场高端家电租赁需求尚非主流 暂不作为主要策略[10] * 智能家居系统在全球采用不同平台主要出于遵守各地法规的合规考虑[16] * 预计2025年美国家电行业需求持平 降息的影响将逐渐体现在2026年的需求上[17] * 资本开支预算为80-100亿人民币 用于全球产能扩充[20]