**涉及的公司与行业** * **公司**：可复美、毛戈平、林清轩 * **行业**：美妆护肤行业，特别是“以油养肤”细分赛道 **核心观点与论据** **1. 可复美：舆情后基本面修复，渠道与投放正常化** * **销售恢复**：2026年3月4日至8日三八节期间，销售额同比增长5.4%，呈现边际好转[3] 2026年1-2月销售额同比下降约18%[3] * **渠道恢复**：达播业务显著恢复，2026年3月1-10日达播GMV占比回升至38%，达播场次超2900场，GMV近3000万元[3] 相比2026年1月初（不足400万元）和2025年9月（占比仅12%）大幅增长[3][4] * **合作条件正常化**：超头部达人额外坑位费上浮（超50%）及高保底结算率（例如80%）等要求已取消，合作恢复正常[3][4] * **投放意愿增强**：代表广告投放力度的TR指标从2026年1月的15%-17%提升至3月1-10日的19%[1][4] * **消费者指标恢复**：下单率回升至7.1%（接近舆情前7.2%）[1][5] 品牌自播直播间场观稳定在200-300人（舆情期最低约50人）[5] 退货率恢复至21.5%（舆情前21.2%-21.3%，舆情高峰达67.8%）[1][5] * **GMV目标调整**：2026年GMV目标定为20亿元，此目标原为2025年计划，但因舆情影响（2025年实际GMV仅13-14亿元）而顺延[1][6] 2024年GMV约为16-17亿元[6] **2. 毛戈平：增长显著，策略转向降本增效** * **销售高增长**：2026年1-2月GMV同比增长约45%[7] 3月4-8日同比增长达159%（但2025年同期基数较低，参考性有限）[7] * **GMV目标**：2026年抖音GMV目标约23亿元，同比增长约21%[1][7] 2024年抖音GMV约13亿元，2025年增长至19亿元[7] * **策略调整**：2026年运营策略转向降本增效，计划缩减非直接销售类的品牌广告投入，将预算更多分配至低成本营销方式，如达人短视频种草及直播切片[1][8] * **产品策略**：线上销售主力仍是彩妆，护肤品主要依赖“鱼子酱面膜”大单品[9] 护肤品销售（尤其是高连带率套系产品）更依赖线下渠道服务老客，线上护肤品拓展尚未出现重大边际变化[9] **3. 林清轩：线上高增长持续，私域转化高效** * **销售高速增长**：2026年1-2月GMV同比增长54%[9] 3月4-8日同比增长高达431%[9] * **GMV目标**：2026年抖音GMV目标20-23亿元[1][9] 2024年抖音GMV不足4亿元，2025年增长至近15亿元[9] * **增长驱动力**：踩中“以油养肤”品类风口[10] 产品力强，季度复购率近30%，优于同级品牌5-7个百分点[1][10] 采用激进投放策略，结合创始人IP带货及KOL、达播全矩阵布局[10] * **未来增长点**：2025年几乎未使用开屏广告、话题营销等品牌广告工具，2026年部署这些手段有望进一步提升增长[10] 线上产品继续以“山茶花5.0系列”大单品为主[10] * **私域运营**：通过线上包裹卡片（附二维码）引导至线下或私域，提供9.9元引流品，首次购买转化率约10%[11] 首次购买消费者中，后续复购并成为VIP会员的转化率至少50%[11] 向私域会员提供未上市新品试用以维系高粘性[11] **4. 行业趋势与赛道分析** * **“以油养肤”赛道**：处于红利期，预计可持续3-5年[12] 当前市场规模约100-120亿元，天花板约200亿元，年复合增长率超30%[1][12] 目前由林清轩（定位最高端）、阿芙精油和兰三品牌主导，仍处共同做大蛋糕阶段，远未到存量竞争[1][12] * **品类趋势演变**：护肤品品类风口约2-3年更迭一次[2] 演变路径：早期成分趋势（如“早C晚A”）-> 玻尿酸 -> 重组胶原蛋白 -> 近两年的“以油养肤”[13] 当前PDRN和玻色因是热门新兴成分，可能成为下一风口[13] * **消费市场格局**：护肤品类呈现K型分化，高端与低端表现稳健，中端承压[2][14] 这与当前宏观经济认知相符[14] **其他重要内容** * 可复美复购率原则上已回升，但因抖音渠道按季度统计，2026年第一季度完整数据尚未出炉[5] * 毛戈平2025年抖音运营侧重通过品牌广告整合营销提升品牌热度，再通过自播和达播完成销售，费用投放较高[8] * 林清轩通过9.9元引流品实现线上向私域转化[1]

减持计划概况 - 包含创始人毛戈平、汪立群夫妇及其亲属、核心高管在内的六位控股股东及执行董事，计划通过大宗交易方式减持不超过1720万股H股，占公司已发行股份总数的3.51% [2][5] - 以公告次日（1月7日）开盘价81.75港元计算，此次减持最少可套现14亿港元，若按当日最高价88.9港元计算，则最多可套现约15.3亿港元 [2][5] - 减持目的为股东自身财务需求，资金用途包括美妆相关产业链投资及改善个人生活，公告强调减持不会导致公司控制权变更，且控股股东对公司发展充满信心 [5] 减持时机与市场背景 - 减持时间点恰逢公司上市后控股股东股份解禁的首个窗口期，根据港股规则，控股股东通常有12个月的禁售期，2026年1月正是解禁后首次可减持的时机 [6] - 公司于2024年10月以“港股国货彩妆第一股”身份在港上市，发行价为29.8港元，开盘价47.65港元，当前股价相较发行价已上涨近两倍 [5] - 花旗报告指出，潜在减持股数最高占H股股本的6.6%，占自由流通量的16%，可能对股价构成短期压力，但该行仍给予“买入”评级，目标价82港元，并开启30日短期下行观察期 [7] 减持方式与市场反应 - 减持计划主要通过大宗交易方式进行，这意味着股份大概率转让给机构投资者，而非直接在二级市场抛售，此举有助于缓冲对股价的冲击 [7][8] - 在减持公告次日（1月7日），公司股价不跌反涨，盘中最高涨幅达5.3%，最高价触及88.9港元，收盘报87.95港元/股，单日上涨7.26%，总市值达到431.12亿港元 [2][8] - 公司将减持计划的缓冲期设定为长达六个月，旨在稳定股价并做好市场预期管理，类似小米集团高管提前公告长期减持计划以释放短期压力的做法 [7] 公司近期财务表现 - 2025年上半年财报显示，公司营收为25.88亿元，同比增长31.3%；净利润为6.7亿元，同比增长36.1%，净利润增速高于营收增速 [8] - 2025年上半年毛利率为84.2%，较上年同期的84.9%略微下降0.7个百分点 [8] - 基于上半年强劲业绩，市场分析人士曾预测公司全年营收有望冲击50亿元 [8]

公司股价表现 - 公司股价上涨6.51%，报96.5港元，成交额达6950.92万港元 [1] 公司运营与业绩 - 25年双11大促期间，公司抖音及天猫双渠道预计实现稳健增长 [1] - 天猫李佳琦直播间首日产品售罄，显示产品具有较高人气度 [1] - 在9月双11抢跑及多平台竞争背景下，公司10月实现稳健增长，为第四季度业绩奠定基础 [1] 行业趋势与机遇 - 国货品牌立足文化根基，精准捕捉“情绪红利”以提升市场份额 [1] - 在消费者心智迭代及产品创新变革背景下，行业机会聚焦于情绪价值和安全成分创新两个核心维度 [1] - 细分赛道机会包括“地域+科技”叙事升级、敏感肌抗衰、国潮彩妆和嗅觉经济等领域 [1]

行业整体表现与宏观数据 - 2025年1-8月，化妆品类零售总额为2915亿元，同比增长3.3%；其中8月单月零售额为349亿元，同比增长5.1% [3] - 8月化妆品类零售额5.1%的同比增长率，跑赢了当月社会消费品零售总额3.4%的整体增速 [3] - 2025年化妆品月度零售数据呈现波动，除6月出现负增长外，其余月份均保持个位数增长，增幅最高为5月的7.2%，最低为3月的1.1% [12] 行业结构性分化与统计口径 - 社会消费品零售总额数据主要来源于“限额以上”企业，即批发业年主营业务收入2000万元及以上、零售业500万元及以上的中大型企业，大量中小型企业、线下门店及私域交易未被纳入统计 [10][11] - 统计数据增长反映的是头部零售企业和化妆品公司仍有一定增长，市场集中度在增加；而行业普遍感知的“寒意”主要源于未被统计在内的广大中小企业的生存困境 [12] - 行业正从过去的高增长阶段转入增速放缓、竞争加剧的调整期 [13] 市场面临的挑战与困境 - 宏观经济疲软、消费降级及行业竞争加剧共同构成复杂且充满挑战的竞争格局 [14] - 截至2025年9月中旬，全国企业破产重整案件信息网显示已有64起化妆品企业破产相关案件 [14] - 新锐品牌面临闭店、停止运营等困境，例如润熙泉疑似闭店，blankme半分一的母公司上海永熙涉及多起债务纠纷，被执行总金额达1241.44万元 [16] 头部公司与市场趋势 - 2025年上半年国内美妆上市企业TOP榜中，化妆品板块的10家公司里，6家业绩增长，4家下滑 [19] - 消费降级趋势显现，例如毛戈平彩妆产品均价从163.8元/件下降至157.0元/件，毛利率从83.6%微降至82.7% [23] - 根据欧睿国际报告，72%的消费者对日常成本上升表示担忧，价格成为消费者和品牌共同关注的敏感痛点 [23] 行业现状总结 - 当前化妆品行业处于存量竞争时代，市场整体难言乐观，企业破产倒闭潮可能持续 [23] - 行业呈现“强者恒强”态势，头部美妆集团凭借规模化和稳固市场份额抵御部分经济逆风，而中小商家、区域性品牌及非规模化渠道承受巨大压力 [12][14]