报告行业投资评级 - 建议关注阿里、京东、美团，对拼多多保持中性 [8] 报告的核心观点 - 2025年618期间中国电商市场稳健增长，“国家补贴+平台补贴”驱动各平台GMV增长，京东增速明显，各平台表现良好 [2] - 以整个618活动期间GMV评估更客观全面，GMV和包裹量增长差距缩小，反映成交质量改善 [3] - 传统电商与直播电商/短视频平台GMV增长趋于一致，购物形式界限模糊，竞争和创新将加剧 [4] - 各平台简化促销规则提升购物体验，即时零售成增长亮点，消费模式向日常需求转变 [5] - AI技术全面赋能电商生态，助力商家降本增效与营收增长，实现“双轮驱动” [7] - AI技术将提升广告投放和转化效率推动GMV增长，但6月消费后劲不足，或对2Q广告与服务类营收造成短期压力 [8] 各平台表现总结 京东 - 下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，APP日活跃用户创历史新高，GMV同比增速17%，受益于3C数码、家电等品类增长 [2] - 免费向商家提供五大AI营销工具，构建系统化AI服务生态，数字人成本低且能提升直播间转换率 [7] 天猫 - 453个品牌成交额破亿元，同比增长24%；参与“国补”的品类成交总额较去年“双11”增长116% [2] 拼多多 - 国补商品销量环比增长177%，“超级加倍补”活动单日订单量超376万单，GMV同比增速9% [2] 抖音电商 - 超6万个品牌成交额翻倍，超2000个单品成交额破千万元，直播观看次数同比增长31%，GMV同比增速15% [2] 美团闪购 - 以“30分钟好货到手”强势入局，首日白酒类成交额同比暴涨超70倍 [5] 淘宝闪购 - 联合饿了么实现日订单超4000万，非茶饮品类占比达75% [5] 行业数据总结 - 2025年618从5月13日启动至6月20日，时长39天创历史最长纪录，综合电商销售总额达8556亿元，同比增长15.2%，即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7% [1] - 2025年618期间日均GMV为237.67亿元，较2024年的256.14亿元下滑 [3] - 淘天/京东/抖音/拼多多在618期间GMV同比增速为4/17/15/9% [2] 技术应用总结 阿里巴巴 - AI营销矩阵实现精准市场预测和投放策略优化，核心AI流量推广工具助商家ROI提升30%以上 [7] - 超200万商家使用AIGC创意生成工具，AI视频生成功能使CTR提升140%以上 [7] 京东 - 免费提供五大AI营销工具覆盖全链路，数字人成本仅为真人主播1/10，助直播间转换率提升30% [7]

618活动新变化 - 美团首次参与618活动，为传统电商大促注入新活力[1] - 消费者行为趋向理性，市场环境变化催生新玩法与趋势[1] 即时零售崛起 - "小时达"成为消费体验基线要求，覆盖退烧贴、冷藏啤酒、手机充电线等场景[2] - 电商巨头加速布局即时零售，与线下商超、便利店、品牌专卖店深度合作，履约能力提升至30分钟-1小时达[2] - 美团闪购、京东小时达、饿了么新零售等平台强化O2O布局，淘宝提前上线"闪购"频道，京东整合"秒送"频道，美团推出"品牌闪购合伙人计划"[2] AI技术驱动效率提升 - AI覆盖电商全链条，智能化前置仓网络与动态补货系统优化供应链效率[4] - 淘宝天猫推出AIGC产品"图生视频"，商家可自动生成20秒动态短视频，单商家月均节省成本超1,000元，压缩制作周期10天以上[4][5] - 京东云向POP商家开放五大免费AI工具，包括数字人直播、智能客服等，数字人提供180分钟免费合成时长[5] 消费决策双轨并行 - 消费者兼具"精算师"与情感驱动特质，商品参数与第三方测评数据与品牌故事、可持续理念共同影响决策[7] - 国潮IP联名款预售秒光，治愈系香氛、减压玩具销量猛增，科技品牌结合人文叙事，美妆品牌推出艺术礼盒[7] 增量市场挖掘 - "以旧换新"政策集中落地，京东大家电换新补贴最高2,000元，天猫设"绿色补贴通道"，拼多多追加手机数码百亿补贴[8] - 下沉市场成增长主战场，县域消费者在家电、高端手机、品质家居类目增速领跑，品牌通过县域专卖店、小包装策略、方言直播优化触达[10] 行业竞争维度升级 - 竞争焦点从价格战转向履约体验、情感共鸣、存量运营与增量触达，要求全渠道服务能力与长期战略定力[11] - 未来零售围绕"人本价值"，需满足速度、温度、价值的复合需求，深耕广阔市场纵深[11]