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从618看电商破局密码:AI、即时零售与简化促销
海通国际证券· 2025-07-01 20:32
报告行业投资评级 - 建议关注阿里、京东、美团,对拼多多保持中性 [8] 报告的核心观点 - 2025年618期间中国电商市场稳健增长,“国家补贴+平台补贴”驱动各平台GMV增长,京东增速明显,各平台表现良好 [2] - 以整个618活动期间GMV评估更客观全面,GMV和包裹量增长差距缩小,反映成交质量改善 [3] - 传统电商与直播电商/短视频平台GMV增长趋于一致,购物形式界限模糊,竞争和创新将加剧 [4] - 各平台简化促销规则提升购物体验,即时零售成增长亮点,消费模式向日常需求转变 [5] - AI技术全面赋能电商生态,助力商家降本增效与营收增长,实现“双轮驱动” [7] - AI技术将提升广告投放和转化效率推动GMV增长,但6月消费后劲不足,或对2Q广告与服务类营收造成短期压力 [8] 各平台表现总结 京东 - 下单用户数同比增长超100%,整体订单量超22亿单,APP日活跃用户创历史新高,GMV同比增速17%,受益于3C数码、家电等品类增长 [2] - 免费向商家提供五大AI营销工具,构建系统化AI服务生态,数字人成本低且能提升直播间转换率 [7] 天猫 - 453个品牌成交额破亿元,同比增长24%;参与“国补”的品类成交总额较去年“双11”增长116% [2] 拼多多 - 国补商品销量环比增长177%,“超级加倍补”活动单日订单量超376万单,GMV同比增速9% [2] 抖音电商 - 超6万个品牌成交额翻倍,超2000个单品成交额破千万元,直播观看次数同比增长31%,GMV同比增速15% [2] 美团闪购 - 以“30分钟好货到手”强势入局,首日白酒类成交额同比暴涨超70倍 [5] 淘宝闪购 - 联合饿了么实现日订单超4000万,非茶饮品类占比达75% [5] 行业数据总结 - 2025年618从5月13日启动至6月20日,时长39天创历史最长纪录,综合电商销售总额达8556亿元,同比增长15.2%,即时零售销售额达296亿元,同比增长18.7% [1] - 2025年618期间日均GMV为237.67亿元,较2024年的256.14亿元下滑 [3] - 淘天/京东/抖音/拼多多在618期间GMV同比增速为4/17/15/9% [2] 技术应用总结 阿里巴巴 - AI营销矩阵实现精准市场预测和投放策略优化,核心AI流量推广工具助商家ROI提升30%以上 [7] - 超200万商家使用AIGC创意生成工具,AI视频生成功能使CTR提升140%以上 [7] 京东 - 免费提供五大AI营销工具覆盖全链路,数字人成本仅为真人主播1/10,助直播间转换率提升30% [7]