文章核心观点 - 跨国企业正通过深度融入中国传统文化和社交媒体语境来吸引中国消费者 这反映出中国市场的强大吸引力以及消费模式向情感和精神需求转变的趋势 [1][2][3][4] 市场环境与吸引力 - 中国社会消费品零售总额2024年超过48万亿元人民币 2025年有望突破50万亿元人民币 [1] - “十四五”期间中国累计吸收外资已超过7000亿美元的预期目标 [1] - 2025年以来中国新设立外商投资企业数量达5.4万家 同比增长14.7% [1] - 抖音电商过去一年卖掉65亿单非遗相关产品 快手平台非遗相关视频总播放量超1780亿次 [3] 跨国企业营销策略转变 - 广告内容从以往在欧美取景、使用金发碧眼模特 转向大量采用中国传统文化主题和元素 [1][2] - 营销方式从单向广告输出 转变为以“有温度”的活跃身份在中国社交媒体上与受众密切互动 [2] - 及时跟进中国本地时事热点进行广告推广 例如改革开放40周年、高考等 [3] - 通过与中国本土品牌联名合作来拓宽受众 例如奥利奥与潮玩品牌Nanci合作、乐高与iQOO手机携手 [3] 具体营销案例与手法 - 刘劢的麒童工作室在9年间为乐高、丰田、麦当劳、宜家等客户完成了80余条定格动画广告片 [1] - 定格动画成为热门广告形式 案例如奥利奥逛庙会、迪士尼中秋赏月、丰田兔年“小兔子的梦想”、凯迪拉克春节系列展现地域特色 [1][2] - 凯迪拉克春节广告邀请8个拍摄团队 其中刘劢团队选用四川腊肉、辣椒、土鸡蛋等元素拍摄陶泥定格动画短片 [2] - 肯德基联动上海美术电影制片厂 以1961年版《大闹天宫》为蓝本制作定格动画《神仙天团》 周边产品热销 [3] - 阿迪达斯在广告中突出非遗“苗绣”和传统故事“鱼跃龙门”以吸引年轻人 [4] 消费趋势与驱动力 - 越来越多消费者将消费重点从外在物质消费转向内在精神需求 [3] - 生长在国力强盛、本土经济繁荣环境下的青年一代 在“情感消费”维度更倾向于本土文化带来的共鸣 [4] - 文化自信塑造了新的消费模式 中国设计和制作的动漫影视、潮玩手办成为爆款 [4]

行业格局与市场表现 - 2025年上半年全球玩具与IP消费品公司收入排名中，乐高集团以384.5亿元人民币位列第一，泡泡玛特以138.8亿元人民币位列第二，首次超越迪士尼消费品部的138.6亿元人民币 [1][2] - 榜单前六名公司收入差距较小，万代南梦宫、孩之宝、美泰的收入分别为134.4亿、133.4亿、131.8亿元人民币 [2] - 中国公司布鲁可以13.4亿元人民币收入位列第20名 [2] 泡泡玛特的商业模式与成功因素 - 泡泡玛特的爆发仰赖于社交媒体、内容电商和商业综合体等媒介和零售环境的变革 [4] - 公司通过符号提供情绪价值，直接撬动消费者的购买与传播，其IP如Molly、labubu等具有多元化和非主流设定，顺应了社交媒体带来的个性化趋势 [4] - 公司成功抓住了玩具和IP领域最大的增量市场Kidult（成年人玩具市场），该群体拥有强大的消费能力，对个性化、情绪价值和社交货币有强烈需求 [4] - 公司通过场景专精+符号极致的打法，产品线从桌面摆件扩展到包挂、手机挂饰等，紧盯用户重要的社交与生活场景，让IP形象成为个人审美与性格表达的外在符号 [5][7] 迪士尼的传统路径与当前挑战 - 迪士尼发展出一条内容 → 授权 → 乐园/消费品的成功路径，其崛起横跨近一个世纪，积极采用新媒介技术，从电影院到电视机，并通过授权使IP实体化 [3] - 当前迪士尼面临叙事方法和价值观无法完全满足中国及全球新一代消费者渴望的挑战，同时其重内容模式面临船大难掉头和价值观冲突带来的危机 [7][8] - 迪士尼开始通过举办快闪活动、向个性派IP倾斜资源等方式，创造更多接触点和参与感，希望重新唤起消费者的情感共鸣 [8] 行业发展趋势与核心议题 - 玩具和IP生意的本质是消费者情感、精神需求、身份认同和文化表达的载体，而非简单的商品 [3] - 行业核心问题是如何在碎片化时代里，建立让IP与人持续接触、深化情感浓度的触点 [9] - 乐高集团过去一年的增长同样来自于面向成人的收藏品产品线，印证了Kidult市场的潜力 [7]