消费浪潮暗流涌动：黄金周前夕，中国市场的深刻蜕变 国庆佳节的脚步尚未临近，消费市场却已悄然掀起一场前所未有的巨变。往昔熙熙攘攘的购物中心，如今在服饰家电区显得格外冷清；反之，一票难求的演 唱会盛况，线上促销的乏力，以及线下体验消费的火爆，共同勾勒出中国消费风向的全新图景。这四大反常现象，正深刻揭示着消费者心理与行为的颠覆性 转变。 冷热交织的消费版图：传统零售失色，体验经济高歌猛进 深层心理与技术赋能：消费观念的迭代与场景的重塑 消费风向的深刻变化，其根源在于消费者深层心理的"换挡"。随着马斯洛需求层次理论在中国消费市场的快速演变，基本的生存和安全需求已得到普遍满 足，越来越多的消费者开始将关注点从"我拥有什么"转向"我经历了什么"。在社交媒体上分享体验，比展示物质拥有更能获得强烈的存在感。朋友圈、短视 频平台、微博话题等，都在为"体验型消费"的传播与普及提供着强大的助力。 漫步于北上广深等一线城市的大型购物中心，传统意义上的消费主力区域——服装、家电卖场，却显现出与节前气氛格格不入的萧条。即便秋装已纷纷挂 牌，并打出诱人的折扣旗号，顾客的身影依然寥寥可数，连导购员都只能无奈地刷着手机打发时光。然而，将目光投 ...

公司知识产权保护 - 泡泡玛特商标及商品具有较高市场辨识度 侵权商品包装做工粗糙且无正规防伪标识[1][3] - 侵权商品通过非正规渠道购入 以低于正品价格销售 非法经营额2322元[3] - 监管部门没收全部侵权商品并处罚款 责令停止侵权行为 查获商品集中销毁[3] 行业监管动态 - 市场监管部门提示消费者注意侵权商品存在材质劣质和工艺粗糙问题 可能对健康造成潜在威胁[3] - 鼓励消费者通过12315/12345热线举报疑似侵权商品 共同维护市场秩序[3] - 要求经营者不采购销售未经授权或涉嫌侵犯注册商标专用权的商品[3]

文章核心观点 - 好特卖通过销售山姆会员店同款商品及各类尾货 以超低价格吸引消费者 形成"奥莱版山姆"的商业模式 同时通过频繁更新货品和打造"挖宝式购物体验"维持客流 [11][25][34][64] - 公司货源渠道多元 包括品牌尾货、产能剩余品和贴牌产品 其中60%为尾货 30%为产能剩余等特殊货品 [60] - 商业模式面临产品质量参差和假货争议 累计收到249条投诉 曾涉及1700余万元售假案件 [43] 好特卖与山姆的关联 - 山姆特供版低糖好丽友派出现在好特卖 售价26.9元/盒 较山姆原价49.9元降低46% [17] - 好特卖主动以山姆为流量密码 在价签标注"260约等于9盒"等对比标语 并将商品陈列在收银台显眼位置 [18] - 出现多款山姆同款商品 包括ffit8巧克力谷物棒、Kitkat麦片及黑松露饼干等 [25][28] 商品品类与货源特征 - 美妆日化SKU占比近20% 出现66元海蓝之谜、59元兰蔻等大牌折扣品 [54] - 盲盒品类涵盖Labubu、三丽鸥等IP 价格低至2.9元 隐藏款概率为1:144 [47][49] - 北京超级仓面积达1.2万平方米 销售奢侈品如7000多元LV包、3.1折阿迪达斯服饰 [58] 运营策略与消费趋势 - 门店平均12000个SKU 每周20%货品换新 每月80%-90%货品全面更新 [64] - 临期食品消费成为生活方式象征 豆瓣"我爱临期食品"小组超11万成员 [65] - 通过网红产品引流 引导顾客顺带购买小众品牌食品实现整体销售提升 [61] 行业竞争态势 - 盒马奥莱（超盒算NB）8月新开17家店 物美、沃尔玛等超市均设立临期食品专区 [70] - 品牌方通过社区团购、直播等新渠道自主清库存 对尾货供应链形成分流压力 [70]

中国消费市场趋势核心观点 - 新消费本质是围绕消费者任务需求的变革，市场从品牌单边叙事转向用户与品牌互动博弈 [1][5] - 消费人群呈现"两头增长"特征：Z世代注重个性与社交认同，县域市场追求"质价比" [1][17] - 消费结构升级显著，线上线下融合加深，即时零售、社交电商等新渠道崛起 [1][21] - 品牌需聚焦场景化需求，从细分场景挖掘未被满足的任务 [1][25] - 数字化转型成为关键，通过用户画像、C2M反向定制等提升效率 [1][37] - 性价比消费成趋势，折扣业态增长明显，国潮兴起，租赁经济等新模式流行 [1][40] 消费人群变化 - Z世代用户占比泡泡玛特达78%，小红书话题超50亿次，注重圈层归属任务 [24] - 下沉市场消费规模达20万亿元占全国59%，增速17.6%显著高于一二线城市1.98% [17] - 县域"质价比"满意度达82%，拼多多下沉渗透率70% [24] 消费渠道变革 - 2024年线上渠道增速10.8%，线下微降0.7%，即时零售用户占网购用户26.4% [21] - 传统商超供应链损耗率15%-20%，即时零售平台损耗率控制在5%以下 [21] - 生鲜品类中即时零售实现30分钟内配送，传统渠道流通周期20-30天 [21] 品牌创新案例 - 瑞幸酱香拿铁首日销量542万杯，销售额破亿，抖音话题27亿次曝光 [24] - 元气森林通过场景化定位，如"乳茶"系列解决办公场景健康提神任务 [26] - 老铺黄金非遗工艺产品万元级贡献90%营收，净利润同比增长253.9% [24] - 蕉内无感内衣营收增长92%，35岁以下用户占比78%，复购率超传统品牌33个百分点 [31] 技术驱动变革 - 2024年网络购物用户超9亿，国货潮品购买占比66.5%认为品质不输国外 [37] - AI算法推送使电商转化率提升35%，京东618智能推荐贡献45%GMV [37] - 2024年全国网上零售额155225亿元同比增长7.2%，实物商品占比26.8% [37] 文化趋势影响 - 2024年"新中式"产品销量同比增超110%，马面裙等传统元素服饰销量增超10倍 [40] - Z世代国货复购率达68%，较国际品牌高22个百分点 [40] - 90后、00后网络购物使用率分别达95.1%、88.5%，为数字消费主力军 [40]

行业动态 - 盲盒凭借未知性和收藏性成为消费市场新宠 [1] - 泡泡玛特作为盲盒行业头部品牌遭遇产品仿冒问题 [1] - 北京市延庆区市场监管局查处借助盲盒隐蔽销售假冒商品的案件 [1] 公司事件 - 泡泡玛特IP形象和产品设计被仿冒 涉及THE MONSTERS和POP MART等商标内容 [1] - 查获侵犯商标专用权的盲盒毛绒玩具和毛绒挂件共计21件 [1] - 涉案经营主体已被立案调查 侵权商品被依法扣押 [1] 法律依据 - 商标法第五十七条规定销售侵犯注册商标专用权的商品属于侵权行为 [1] - 商标法第六十条第二款规定侵权行为成立的处罚措施 包括没收侵权商品和处以罚款 [2] - 对五年内实施两次以上商标侵权行为的应当从重处罚 [2] 消费者提示 - 消费者应认准官方渠道并关注商家资质与品牌授权信息 [2] - 建议仔细辨别商品标识 核对防伪信息 留存购物小票 [2] - 提醒警惕盲盒外衣下的假冒商品 扫码验证防伪标签 [2]

潮玩谷子赛道发展现状 - 潮玩谷子赛道仍在快速发展 一级市场投融资项目数量自高峰期有所回落但保持稳定 2022-2024年分别为19/9/11起 2025年截至7月10日已录得11起 [1] - 二级市场玩家加大力度布局相关业务 包括文具文创企业、IP方等 具备优质IP矩阵、供应链把控能力强、运营及渠道建设力突出的龙头企业更具优势 [1] 投资方向与资本构成 - 被投企业分为三大方向：IP内容方向、衍生品周边方向和平台型方向 其中衍生品周边方向最受关注 2024年占比达60% [2] - 投资方主要由投资机构与IP产业链相关公司构成 投资机构所投项目占比逐步提升 2024年投资机构/产业链资本/其他投资项目比例为45%/45%/9% [2] 核心项目估值变化 - Hitcard潮玩卡估值波动明显 从2021年天使轮3000万元升至2022年高峰期5亿元 2024年回落至1.5亿元 [3] - 熠起文化估值快速增长 从2022年Pre-A轮1亿元升至2025年A轮5亿元 [3] - 52TOYS保持赛道估值领先 从2015年天使轮7500万元增至2025年C+轮42.73亿元 并筹备港股上市 [3] - 卡游估值较高 2021年A轮估值达9亿美元 已两次发布港股招股说明书 [3] - 星阅控股估值维持15亿元不变 2025年发布港股招股说明书 [3]

行业发展趋势 - 潮玩谷子赛道仍在快速发展 一级市场投融资项目数量自高峰期回落但近年来保持相对稳定 2022-2024年投资事件数分别为19起/9起/11起 2025年截至7月10日已录得11起[1][2] - 二级市场玩家加大力度布局相关业务 包括部分文具文创企业和IP方[1] - 衍生品周边方向企业最受关注 2024年衍生品周边/IP内容方/平台型被投项目占比分别为60%/40%/0%[3] 投资格局变化 - 投资方由投资机构与IP产业链相关公司两类核心力量构成 投资机构所投项目占比逐步提升 2024年投资机构/产业链资本/其他投资项目比例为45%/45%/9%[3] - 龙头企业需具备优质IP矩阵 供应链把控能力强 出色运营及渠道建设力[1] 重点公司估值动态 - Hitcard潮玩卡估值从2021年3000万元升至2022年高峰期5亿元 2024年回落至1.5亿元[4] - 熠起文化估值从2022年Pre-A轮1亿元快速升至2025年A轮5亿元[4] - 52TOYS估值从2015年天使轮7500万元增至2025年C+轮42.73亿元 主体公司乐自天成于2025年5月22日在港股发布招股说明书[4] - 卡游2021年A轮估值达9亿美元 分别于2024年1月26日和2025年4月14日在港股发布招股说明书[4] - 星阅控股估值保持15亿元不变 2025年1月29日在港股发布招股说明书[5] 推荐标的 - 推荐晨光股份(603899.SH)/布鲁可(00325)/齐心集团(002301.SZ) 相关标的广博股份(002103.SZ)/创源股份(300703.SZ)[1]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 2025 年以来债券市场走出“山”字走势，10 年期国债收益率围绕 1.75%中枢窄幅震荡，投资者在策略、利差、品种上竞争，利率难破前低 [3][7] - 需关注基本面、科技消费内生增长、内外分化、国际利率滞后性、负债荒等方面对债市的影响 [7] - 认为应重构故事，包括地产与利率脱钩、以结构性“突围”解释新消费、关注全球结束低利率、淡化政策研究、关注经济内生动能、重视商品供需到利率的印证、避免依赖“看线”法 [3] - 预计下半年 10 年国债在 1.6% - 1.9%，30 年国债在 1.8% - 2.1%，资金走平、曲线走陡，利率高点或在四季度出现 [3][138] - 策略上久期建议中性，票息策略优先，信用债可向短端信用下沉和长端高等级寻找利差压缩机会，利率债可寻找老券等利差压缩机会，加杠杆空间有限 [143] 根据相关目录分别进行总结 基本面：无地产增长，商品和利率脱敏 - 地产对资本市场影响力减弱，A股层面地产链股票成交量占比和上证指数权重下降，经济层面地产对GDP影响减小 [9] - 商品价格未走出周期上行态势，地产链相关商品期货价格下跌，可通过剔除地产后的经济指数和剔除白酒后的消费指数观察经济真实表现 [16][18][23] 通胀：新消费“无处不在”，价格上“无影无踪” - 今年CPI走势与部分商品消费背离，传统通胀框架失效，可选消费再通胀框架浮出水面 [26][30] - 以乐高和泡泡玛特为例，新消费可能正经历通胀增长的“乐高时刻”，传统CPI和PPI难以反映真实通胀交易 [30][33][37] 经济“疤痕效应”的积分修复：科技与消费现象的内生成长曲线 科技与消费的自下而上积分 - 科技行业发展源于海外冲击 - 响应与细分行业内生变化，如DeepSeek崛起，AI产业进程加速迭代反映到产品表现和资产价格上 [38][39][40] - 新消费需求增长是过去不断“积分”的结果，业绩增长与股价走势存在滞后效应，如泡泡玛特、名创优品等 [42] 透过补贴看消费：需求前置还是内在动能释放？ - 上半年社零表现亮眼，以旧换新国补是重要原因，但市场对国补下半年接续和社零持续性存在担忧 [51][53] - 即便补贴退坡，非补贴类商品需求释放和服务类消费需求增长仍支撑消费，消费细分领域内生变化反映居民消费意愿提升 [58][61][66] 全球利率视角：我国利率走出“ZLB”（零利率下限）区间的滞后效应 全球视角：利率水平面逐级上升的定量证据 - 全球利率因子趋势抬升，主要国家政策利率中枢上升，我国近年走出独立利率下行行情 [74][76][78] 中国利率可能正在经历全球利率上行的滞后传导 - 全球进入低利率区间的国家并非长期触底，国债利率有差异且日本国债利率多次反弹，我国利率下行无明显反弹，可能存在滞后效应 [82][87][94] - 我国利率水平难长期脱离全球中枢低位运行，超长债面临亏损风险 [96][100][103] 内因定方向，外因定波动 - 关税非资产方向决定性因素，消费内生趋势未变，当前消费结构性好转，可通过三步交易框架应对关税事件 [104][106][110] 机构行为：流动性充裕下的负债荒？ - 今年以来配置盘资金有限，交易盘胜率下降，保险转向权益资产，银行负债端流失，农商行交易胜率下降 [111][114] - 存款变化导致从流动性充裕到负债荒，带来存单问题、大行和小行资负差问题、银行息差下降卖券问题，保险负债流入下滑，银行理财增长乏力 [118][120][130] 寂静之中酝酿变化 - 今年股债商市场走势矛盾，下半年货币政策可能0降息0降准，通过结构性工具精准支持，对债市利好有限 [134][136] - 基本面结构性向好需利率定价，机构行为层面债市负债端压力持续，预计下半年国债利率区间和曲线走势，技术指标显示震荡行情，中期谨慎因素仍在 [137][138][143]

微短剧行业 - 2024年中国微短剧市场规模达505亿元 首次超过全年电影票房收入 预计2025年达634.3亿元 2027年达856.5亿元 [1] - 2023年短剧行业整体市场规模超200亿元 女性用户占主导 [4] - 抖音短剧迅速崛起 女性观众推动"女主逆袭""甜宠复仇"等题材持续热播 [5] 小米汽车 - 小米首款SUV车型YU7标准版售价25.35万元 发布3分钟内大定突破20万台 1小时突破28.9万台 [1] - 雷军指出女性在家庭购车决策中拥有关键否决权 女用户数量多将提升销量潜力 [4] - 小米汽车发布时强调"女性驾乘舒适感""后排美容镜""车窗过滤紫外线"等女性导向设计 [10] 泡泡玛特 - 官方数据显示女性用户占比75% 30岁以下用户占比58% Z世代占比32% [4] - 盲盒产品精准抓住年轻女性对"可爱""惊喜""收藏欲"的情绪需求 通过IP故事和限量概念激发复购 [5] 美妆行业 - 雅诗兰黛中国大陆市场增长抵消韩国等地区下滑 创新产品推动中国市场有机销售额两位数增长 [4] - 18~45岁女性贡献68%的美妆品购买 女性正从被动接受转变为主动定义消费方向 [6] 女性消费趋势 - 女性置业决策主导比例从2018年65.2%提升至2024年85.7% 更关注居住体验而非投资回报 [6] - 18~45岁女性贡献71%快消品支出 63%教育消费 正重塑市场生态 [6] - 女性为"可爱""治愈感""情绪陪伴""生活仪式感"等感性因素买单 推动消费增长 [7][9] 品牌营销策略 - 成功品牌需从"创造功能"转向"制造情绪" 构建理想化生活图景 [10] - 产品需具备女性导向审美 社交属性 情绪价值和自我认同映射 [10] - 品牌竞争核心转向"造梦"能力 需理解女性情绪并提供细腻体验 [11] 消费定义权 - 女性正从"买家"成长为消费生态的"定义者"和"审美引领者" [12] - 女性消费行为逐渐脱离婚姻家庭绑定 40岁单身女性同样注重品味和体验 [12] - 品牌需转向女性语境 强调"自我欣赏"和"为自己而活"理念 [12]

日本扭蛋行业现状 - 日本扭蛋机数量达50万台，年销量近3亿个扭蛋，市场规模500亿日元（3.2亿美元），较2010年增长超一倍 [47][49] - 万代占据50%市场份额，运营超10万台扭蛋机，280家专卖店单店配备300-1000台机器 [47] - 每月推出上百种新品，涵盖动漫IP、成人用品、无厘头设计（如通缉犯扭蛋、证件照扭蛋）等，创意驱动消费 [56][11][13] 扭蛋产品创新特点 - 通缉犯扭蛋销量突破3万枚，收入900万日元，虚构内容结合熟人肖像引发话题 [9][5][7] - 细分领域极致化：烤鱼扭蛋按鱼种分类，薯片扭蛋还原口味色差，门把手/水龙头扭蛋突破功能边界 [27][29][30] - 成人向产品占比显著，如内裤造型零钱包、震动理疗仪等，部分涉及灰色领域（二手内裤扭蛋） [57][33][35][60] 扭蛋与盲盒市场对比 - 日本扭蛋年销售额约20亿人民币，远低于泡泡玛特130亿人民币，因价格锚定100-500日元且缺乏高端化 [63][68] - 扭蛋巨头依赖IP授权（业务占比3%-6%），中小企业依赖爆款（超10万销量即为热门），多数产品亏损 [68][70] - 泡泡玛特成功要素为系统化整合盲抽机制+设计师IP+社群运营，而扭蛋仍停留分散创意阶段 [72][74] 历史与全球化发展 - 扭蛋机起源于19世纪美国，1960年代日本引入并标准化塑料外壳，万代70年代推动动漫IP革命 [38][43][45] - 文化输出显著：国产猫猫Meme、马来西亚《战狼》扭蛋等案例显示全球影响力 [23][65]