公司高层人事变动 - 耐克大中华区董事长兼CEO、ACG品牌全球CEO董炜将于3月31日离职，她在公司任职超过20年，是推动耐克在中国市场快速增长的核心人物之一 [1] - 接替董炜的人选为Cathy Sparks，她是耐克APLA副总裁兼总经理，在公司任职超过25年，将担任大中华区副总裁兼总经理 [1] - 董炜的离职似乎不在集团原计划中，因为在2024年10月，她刚被晋升为大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO，被赋予了全面管理大中华区业务及户外类目ACG子品牌全球业务的重任 [4] 大中华区业绩表现 - 在2025财年第四季度，耐克大中华区营收为14.8亿美元，同比大幅下滑21% [4] - 在此之前的2025财年第三季度，大中华区营收同比下滑15% [4] - 大中华区连续两个财季出现双位数的营收下滑，打破了此前连续几个季度正增长的势头，其业绩表现已经拖累了公司的整体大盘 [4][6] 公司全球战略与调整 - 新CEO Elliott Hill于2024年10月上任，核心目标是让耐克重回增长，其提出的“Win Now”增长计划已开始在全球市场陆续奏效 [8] - 在26财年第二季度，耐克全球营收124亿美元，同比增长0.6%，其中北美市场营收增长9%，公司已找到重回增长的曲线 [8] - 公司正在进行架构变革，旨在精简决策流程，加强总部对各区域市场的管控，包括大中华区在内四大区域的高级领导将加入高级领导团队 [10][12] - 公司战略调整的最大方向是“回归运动”，管理层称之为“Sports Offense”，并为此加强了总部对区域市场的管控 [10][13] 大中华区业务架构与竞争环境 - 耐克大中华区在2025年重新调整了业务分类，从之前简化的男子、女子、儿童和Jordan四大类目，回归到按运动类目分类，主要类目包括跑步、篮球、训练、ACG户外等 [14] - 此次调整的主要目的是加强对单个运动类目、运动员和赛事的投资，例如在跑步业务上加强新产品迭代，推出NikeSkims以回归健身类目，并通过ACG亮相崇礼168等活动重回户外一线 [16] - 中国运动鞋服市场竞争异常激烈，竞争对手包括新锐高端品牌如昂跑、Hoka，老对手如阿迪达斯、lululemon，以及本土强势品牌如安踏、李宁 [18] - 全球运动鞋服市场可能迎来缓慢增长，运动鞋类的渗透率已达60%，下一个穿着趋势尚未找到，这意味着增长更多来自存量市场的竞争 [21][22] - 多个进入中国市场的高端户外品牌，如亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙，以及安踏集团收购的迪桑特、可隆等，正通过品牌溢价和效率提升市场竞争激烈程度 [19]

核心人事变动 - 公司宣布大中华区负责人变更，现任领导董炜将于3月31日卸任，由在耐克任职超25年的Cathy Sparks接任副总裁兼总经理 [2] - 此次人事调整的背景是公司大中华区业务已连续六个季度营收下滑且跌幅持续扩大 [2] 大中华区业绩表现 - 2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），大中华区营收跌至65.86亿美元，同比降幅达13%，成为耐克全球跌幅最大的市场 [2] - 2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），大中华区营收同比下降17%，息税前利润同比暴跌49% [3] - 渠道端表现全面低迷：直营业务营收下滑18%（其中数字业务下降36%，门店营收下降5%），批发业务下降15% [3] 经营困境与财务表现 - 公司面临库存与折扣的恶性循环，2025财年末整体库存水平为75亿美元，与上一财年基本持平 [3] - 2025财年公司整体毛利率降至42.7%，同比下降1.9个百分点 [3] - 大中华区老化库存偏高、数字渠道折扣损害了品牌高端化定位，并对盈利能力造成影响 [3] - 频繁的折扣促销侵蚀品牌利润，导致毛利率下滑、品牌力受损，销售进一步承压，经营进入负面循环 [3] 市场竞争与品牌挑战 - 在中国市场，公司产品的技术含量与品质正逐渐失去吸引力，消费者对本土文化与品牌的认同度不断提升 [4] - 公司面临安踏、李宁等本土品牌向中高端市场突破的冲击，以及昂跑、HOKA等细分赛道玩家的挤压 [6] - 在数字化运营方面，公司依托APP和社群构建的私域生态在中国市场面临挑战，由于消费平台高度多元化、渠道碎片化，其数字化营销的本地化速度和敏捷性不及本土品牌 [4] - 业绩下滑的根本原因在于品牌力的下滑 [2] 前任领导的战略方向 - 董炜自2015年掌舵大中华区以来，将“时尚化、数字化、本土化”作为三大核心发力方向 [5] - 时尚化策略包括潮流化设计、与设计师联名、绑定本土文化IP及门店场景设计，以强化品牌潮流属性 [5] - 数字化层面，公司搭建了以APP、微信小程序、社群、企业微信为核心的私域运营矩阵，并建立区域库存共享平台 [5] - 本土化层面，公司在中国市场持续加码设计和研发，包括启用深圳技术中心、中国运动研究实验室及美国之外的首个创意制作中心“ICON・上海” [5] - 面对户外风潮，公司在2024年提出强化运营户外子品牌ACG，董炜兼任该品牌全球CEO，并于2025年在北京开出全球首店，但业内人士认为加码户外的时点有些晚了 [5] 新任领导的背景与挑战 - 新任高管Cathy Sparks的履历与公司大中华区当前的痛点契合，尤其擅长DTC业务 [6] - Cathy Sparks曾执掌耐克欧洲、中东和非洲区域的直营业务，全面负责DTC相关板块运营，并曾担任全球直营门店与服务副总裁兼总经理 [6] - 后续公司的核心挑战是如何重塑品牌在专业运动领域的核心认知 [6]