公司高层人事变动 - 耐克大中华区董事长兼CEO、ACG品牌全球CEO董炜将于3月31日离职，她在公司任职超过20年，是推动耐克在中国市场快速增长的核心人物之一 [1] - 接替董炜的人选为Cathy Sparks，她是耐克APLA副总裁兼总经理，在公司任职超过25年，将担任大中华区副总裁兼总经理 [1] - 董炜的离职似乎不在集团原计划中，因为在2024年10月，她刚被晋升为大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO，被赋予了全面管理大中华区业务及户外类目ACG子品牌全球业务的重任 [4] 大中华区业绩表现 - 在2025财年第四季度，耐克大中华区营收为14.8亿美元，同比大幅下滑21% [4] - 在此之前的2025财年第三季度，大中华区营收同比下滑15% [4] - 大中华区连续两个财季出现双位数的营收下滑，打破了此前连续几个季度正增长的势头，其业绩表现已经拖累了公司的整体大盘 [4][6] 公司全球战略与调整 - 新CEO Elliott Hill于2024年10月上任，核心目标是让耐克重回增长，其提出的“Win Now”增长计划已开始在全球市场陆续奏效 [8] - 在26财年第二季度，耐克全球营收124亿美元，同比增长0.6%，其中北美市场营收增长9%，公司已找到重回增长的曲线 [8] - 公司正在进行架构变革，旨在精简决策流程，加强总部对各区域市场的管控，包括大中华区在内四大区域的高级领导将加入高级领导团队 [10][12] - 公司战略调整的最大方向是“回归运动”，管理层称之为“Sports Offense”，并为此加强了总部对区域市场的管控 [10][13] 大中华区业务架构与竞争环境 - 耐克大中华区在2025年重新调整了业务分类，从之前简化的男子、女子、儿童和Jordan四大类目，回归到按运动类目分类，主要类目包括跑步、篮球、训练、ACG户外等 [14] - 此次调整的主要目的是加强对单个运动类目、运动员和赛事的投资，例如在跑步业务上加强新产品迭代，推出NikeSkims以回归健身类目，并通过ACG亮相崇礼168等活动重回户外一线 [16] - 中国运动鞋服市场竞争异常激烈，竞争对手包括新锐高端品牌如昂跑、Hoka，老对手如阿迪达斯、lululemon，以及本土强势品牌如安踏、李宁 [18] - 全球运动鞋服市场可能迎来缓慢增长，运动鞋类的渗透率已达60%，下一个穿着趋势尚未找到，这意味着增长更多来自存量市场的竞争 [21][22] - 多个进入中国市场的高端户外品牌，如亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙，以及安踏集团收购的迪桑特、可隆等，正通过品牌溢价和效率提升市场竞争激烈程度 [19]

财务业绩与战略转型 - 2026财年第一季度营收达117亿美元，同比增长1%，超出市场预期的109.9亿美元 [1] - 公司启动以“回归运动”为核心的“Win Now”计划，目前该计划已进入全面落地阶段，推动收入恢复同比正增长 [2][3][4] - 库存资产为81亿美元，同比下降2%，库存结构持续优化 [5] 品牌焕新与精神重塑 - 为经典口号“Just Do It”注入当代注解“Why Do It？”，在不确定的时代转向叩问行动的意义，以重建与年轻受众的深度共鸣 [6][7][8] - 品牌价值观强调“伟大”源于直面挑战的勇气，并正通过回归运动本质、将专业创新作为核心驱动力来践行这一叙事 [9][10] 产品创新与专业驱动 - 跑步业务全球增长约20%，成为拉动复苏的重要引擎，中国市场也收获高个位数增长 [4][17] - 采用“由运动员打造”的发展模式，通过支持基普耶贡的“破四计划”和组建All Conditions Racing精英团队，在真实场景中驱动产品性能迭代 [11][13] - 对路跑鞋矩阵进行战略性“9-box”重组，构建覆盖全场景的清晰产品体系，本季度重点发力Vomero系列，融合ZoomX泡棉与Air Zoom气垫单元 [16] - 同样的产品逻辑应用于篮球与户外领域，如LeBron XXIII和AJ40等产品，构建起技术特征鲜明的专业产品体系 [18] 市场渠道与区域表现 - 北美市场营收同比增长4%至50.2亿美元，欧洲、中东和非洲地区营收达33.3亿美元，同比增长6% [31][32] - 批发业务营收同比增长7%至68亿美元，与亚马逊渠道的重新合作成效显著，反映出渠道策略优化取得初步成果 [33][34] - 大中华区营收达15.12亿美元，库存水平同比下降11%，整体库存状况改善，下一阶段战略将聚焦零售空间重构、产品分区优化和库存效率提升 [37] 赛事营销与本土化连接 - 通过顶级赛事如美国Western States西部100英里和崇礼168超级越野赛展示技术实力，验证产品性能，并在精英跑者中建立强大品牌心智 [22][24][25] - 勒布朗·詹姆斯中国行、Jordan品牌“下站东单”赛事以及“下课别走”等本地项目，深化了品牌与中国年轻群体的情感联结和文化共鸣 [29][30] 组织架构与未来布局 - 公司推动组织架构调整，打破传统品类划分模式，转向以运动项目为核心的“专项运动团队”，并将Nike、Jordan和匡威三大品牌整合为按运动类别划分的敏捷单元 [38] - 通过ACG品牌的全面升级、与崇礼168超级越野赛合作以及推出联名品牌NikeSKIMS，开辟专业户外和女性运动等新增量市场 [39][40][41]

公司整体复苏态势 - 公司扭亏为盈计划已显示出初步进展迹象 但恢复盈利增长仍需一段时间 [2] - 2026财年第一季度营收达到1172亿美元 超出市场预期 [2] - 北美市场回暖及批发渠道业务复苏是营收实现微弱增长的主要原因 [2] 战略调整与成效 - 公司战略转向重新拥抱批发商 扭转了前任专注于直营的策略 [2] - 战略调整已初见成效 2026财年第一季度批发业务增长7% [2] 大中华区市场表现 - 大中华区表现与整体趋势背道而驰 2025财年第四季度营收暴跌21% 整个财年收入下降13% 意味着一年少收入约70亿元人民币 [2] - 疲软态势延续至新财年 2026财年第一季度大中华区营收再次下降9% [2] 大中华区面临的挑战 - 中国本土品牌如安踏及新兴品牌如On昂跑凭借更具竞争力的产品和价格积极争夺市场份额 [3] - 公司自身陷入激烈价格战 在618大促中提出"岂止5折"的口号 此举虽蝉联电商平台销售榜首 但大幅促销侵蚀利润 [3] - 最新财季毛利率已收缩至422% [3] 大中华区应对措施 - 2024年10月任命老将董炜同时担任大中华区董事长兼CEO以及ACG户外品牌全球CEO 旨在加强中国团队决策权并深耕本地市场 [3] - 全力推进以"回归运动"为核心的"Win Now"战略 通过独家冠名如崇礼168超级越野赛等活动强化专业运动形象并推广ACG品牌 [3]

财务表现 - 2025财年第三季度营收113亿美元 其中自营业务营收47亿美元 经销商业务营收62亿美元 [1] - 大中华区营收17亿美元 [1] - 库存资产75亿美元 同比下降2% 库存改善成效明显 [1] 战略转型 - 新任CEO艾略特·希尔提出"回归运动"战略 强化品牌运动属性和差异化 [3] - 采取"Win Now"战略 中国被列为三个重点国家之一 北京和上海为重点城市 [9] - 通过产品创新 渠道优化和营销投资驱动业务重塑与复苏 [1][2] 体育营销合作 - 延长与NBA WNBA NFL和巴西足协等核心体育联盟的合作关系 [3] - 以体育和运动员为核心 构建多领域多层次合作伙伴网络 [3] - 赞助顶级运动员并参与重要赛事 深入洞察专业运动需求反哺产品创新 [3] 产品创新表现 - 跑步领域业绩增长中个位数 Pegasus Premium在北美市场售罄 [4] - Vomero 18全球市场表现出色 计划4月中旬加倍提升分销量 [4] - 推出Vaporfly 4和Streakfly 2等多款竞速跑鞋 [4] - 在篮球 网球 足球等领域通过装备创新助力运动员 [4] 女性运动市场布局 - 时隔27年重返超级碗中场秀 推出60秒女性运动员广告《不争辩，只争胜》 [6] - 超级碗30秒广告费用达800万美元（约5845万元人民币） [6] - 启动全球女子夜跑系列赛After Dark Tour 覆盖悉尼上海等六大城市 [7] - 推出专为女性设计的Air Max Muse等创新产品 [7] - 与金·卡戴珊品牌SKIMS联合推出女性品牌NikeSKIMS [8] 中国市场本土化 - 任命董炜为耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO [9] - 与2025年崇礼168超级越野赛达成首席独家冠名合作 [10] - 加大中国本土产品研发投入 拥有本土研发团队 [11] - 推出"灵蛇迎新"新年系列产品 涵盖多品类 [10] - 陪伴中国运动员重要时刻 包括郑钦文 张家朗和崔永熙等 [10]