亚马逊新功能“Shop Direct”概述 - 亚马逊正在测试一项名为“Shop Direct”（直接购买）的新购物功能，该功能旨在帮助消费者购买到在亚马逊站内暂未上架、但在品牌独立站有售的商品[4] - 当用户搜索特定产品或品牌时，搜索结果页除了展示站内商品，还会展示对应品牌独立站的入口，用户点击“Shop Direct”按钮并确认后，将被引导至第三方独立站完成交易[4][6][7] - 目前该功能处于测试阶段，仅对部分美国用户和部分品类品牌开放，卖家无法主动申请参与，产品信息由亚马逊系统通过爬虫自动抓取和整理[4][19] 亚马逊的战略背景与动机 - 在AI电商蓬勃发展的背景下，ChatGPT、谷歌Gemini等大模型联合Shopify、沃尔玛等平台提供一站式“AI购物入口”，对亚马逊作为“线上购物大入口”的地位构成挑战[10] - 亚马逊为巩固其入口地位并拓宽护城河，主动“拆掉藩篱”，将优质品牌独立站接入自身体系，即使这意味着向独立站导流[10] - 亚马逊美国站（amazon.com）在2025年吸引了约320亿用户，月均访问量约26.7亿次，在全球排名前列，公司旨在维护这一庞大用户池和流量入口[25] - 亚马逊最新的AI战略项目“Starfish”旨在打造“全球商品信息的总入口”，计划从约20万个品牌官网抓取产品数据，并通过AI自动改写数百万个ASIN的标题和详情页文案[29] “Shop Direct”与“Buy for me”模式对比 - “Shop Direct”与“Buy for me”功能目的一致，都是让用户在亚马逊站内搜索并购买站内未上架、但独立站有售的商品，两者已被并入同一体系[13][14] - 两者购物体验有本质区别：“Buy for me”是“站内代购”模式，用户全程停留在亚马逊页面，由亚马逊AI助手代为完成在独立站的购买操作；而“Shop Direct”是“站内跳转、站外成交”模式，用户需跳转至品牌独立站手动完成购买[19] - “Buy for me”模式下的商品规模迅速扩大，截至2025年11月，该模式下的产品数量已从6.5万件增长到超过50万件[19] 对独立站卖家的影响与反应 - 部分独立站卖家销量出现增长，并猜测与“Shop Direct”功能有关，他们乐见亚马逊为其带来此前难以触达的免费流量和订单[10][21] - 也有部分独立站卖家表示忧虑，担心亚马逊通过用户行为数据获取产品信息，未来可能以更低价产品参与竞争，或对引流服务引入收费分成机制[22] - 在“Buy for me”模式下，独立站卖家收到的订单客户信息（如邮件地址包含“buyforme.amazon”标识）和物流地址由亚马逊控制，导致卖家无法直接与客户沟通并沉淀用户信息，影响了客户关系的主导权和售后服务[22] - 亚马逊声明，如果独立站卖家不同意参与该计划，可以发送邮件声明退出，亚马逊将不再抓取其官网数据并为其引流[22] 亚马逊的整体AI电商布局与反击措施 - 亚马逊正在将“购买站外商品”的行为融入自身搜索购物体系，让大量独立站为其提供更丰富的SKU和商品选择，以应对AI大模型重塑电商购物逻辑的挑战[18][28] - 公司不断完善其AI购物助手Rufus，该助手会主动介入购物决策，提供产品对比和推荐，并已开始推荐品牌独立站的产品[30][31] - 使用Rufus的用户完成下单的概率提升了60%，预计每年可为亚马逊带来超过100亿美元的销售额[33] - 亚马逊采取果断措施应对外部变化：一方面已在去年停止在Google上的广告投放；另一方面明确限制ChatGPT等第三方AI工具对其商品数据的抓取和再利用[33]

亚马逊新功能“Shop Direct”概述 - 亚马逊正在测试一项名为“Shop Direct”（直接购买）的新购物功能，该功能旨在帮助消费者购买在亚马逊站内暂未上架、但在品牌独立站有售的商品[1] - 当用户搜索特定产品或品牌时，搜索结果页除了展示站内商品，还会显示对应品牌独立站的入口，用户点击“Shop Direct”按钮并确认后，将被引导至第三方独立站完成交易[1][3] - 目前该功能处于测试阶段，仅对部分美国用户和部分品类品牌开放，卖家无法主动申请参与，产品信息由亚马逊系统通过爬虫自动抓取和整理[1][11] 功能模式与整合 - “Shop Direct”功能已被并入亚马逊于2025年4月推出的“Buy for me”（帮我买）体系，两者的共同目标是让用户在亚马逊站内搜索并购买到站内未上架、但独立站有售的商品[7][8] - 两种模式在购物体验上存在区别：“Shop Direct”是站内跳转、站外成交，用户需离开亚马逊页面前往品牌官网手动完成购买；而“Buy for me”是站内代购，用户全程停留在亚马逊页面，由亚马逊AI助手代为在独立站完成添加购物车、填写信息及支付等操作[11] - “Buy for me”模式下的商品规模正在迅速扩大，第三方数据显示，截至2025年11月，该模式下的产品数量已从6.5万件增长到超过50万件[11] 亚马逊的战略动机与行业背景 - 在AI电商蓬勃发展的背景下，ChatGPT、谷歌Gemini等大模型联合Shopify、沃尔玛、Etsy等平台提供一站式“AI购物入口”，对亚马逊作为“线上购物大入口”的地位构成了挑战[7][17] - 亚马逊此举是为了巩固其“入口”地位并拓宽护城河，通过主动接入外部优质品牌独立站，丰富自身商品SKU和选择，以应对AI大模型重塑电商购物逻辑的趋势[7][17] - 亚马逊2025年美国站（amazon.com）吸引了约320亿用户，月均访问量约26.7亿次，在全球排名中位居前列，公司旨在将用户的搜索和购买行为尽可能留在自己的体系内[15][21] 相关AI战略与项目 - “Shop Direct”可能与亚马逊最新的AI战略项目“Starfish”相关，该项目旨在打造“全球商品信息的总入口”，目标是从约20万个品牌官网抓取产品数据，并通过AI自动改写数百万个ASIN的标题和详情页文案[18] - 亚马逊同时也在完善其AI购物助手“Rufus”，该助手会以对话框形式主动介入购物决策，提供产品对比和推荐，并已开始推荐品牌独立站产品，引导用户通过“Shop Direct”跳转购买[19] - 亚马逊披露，使用Rufus的用户完成下单的概率提升了60%，预计每年可带来超过100亿美元的销售额[21] 对卖家的影响与反应 - 部分独立站卖家支持该功能，认为其为品牌独立站免费带来了此前难以触达的流量并带动了销量增长，有卖家称其店铺销量在三周前出现了明显增长，且后台发现部分流量来源被标记为“Amazon”[7][12] - 也有部分独立站卖家持谨慎态度，担忧亚马逊可能通过用户行为数据获取产品信息，未来以更低价产品参与竞争，或未来可能对目前“免费”的流量引入收费或分成机制[12] - 在“Buy for me”模式下，独立站卖家收到的订单中客户邮件地址常包含“buyforme.amazon”标识，且送货地址为亚马逊物流中心或客户地址，这导致独立站卖家无法主导售后服务并沉淀用户信息[12] - 亚马逊声明，该计划旨在帮助卖家触达更多客户，如果独立站卖家不同意，可以发送邮件联系声明退出，亚马逊将不再抓取其官网数据并为其引流[14]