2025年第四季度及全年财务表现 - 2025年第四季度营收2134亿美元，同比增长14%，单季度营收首次突破2000亿美元大关 [1] - 2025年第四季度净利润212亿美元，同比增长6%，稀释后每股收益1.95美元，略低于市场预期的1.97美元 [1] - 2025年全年营收7169亿美元，同比增长12%，首次突破7000亿美元大关；全年净利润777亿美元，同比大幅增长31% [1] 零售业务营收构成与区域表现 - 零售业务细分为线上商店、实体店、第三方卖家服务、订阅服务和广告业务五大板块 [2] - 2025年第四季度，线上商店营收829.88亿美元（同比增10%），实体店营收58.55亿美元（同比增5%），第三方卖家服务营收428.16亿美元（同比增11%），订阅服务营收131.22亿美元（同比增14%），广告业务营收213.17亿美元（同比增23%）[4] - 北美地区是核心支柱，第四季度销售额1270.83亿美元，同比增长10%，营业利润93亿美元，同比增长24% [4] - 国际电商第四季度营收507亿美元，同比增长17%，增速高于北美；但营业利润同比下降23%至10亿美元，盈利能力相对微薄 [4] 云计算（AWS）业务表现 - 2025年第四季度AWS销售额356亿美元，同比增长24%，创13个季度以来最快增速 [5] - 第四季度AWS营业利润125亿美元，同比增长18%，营业利润率35.0% [5] - 2025年全年AWS营收1287亿美元，同比增长20%，占公司总营收18%；贡献了公司超过60%的营业利润 [5] - 根据Synergy数据，2025年第四季度亚马逊在公有云市场份额约28%，保持领先，但营收增速（24%）不及微软Azure（39%）和谷歌云（48%）[10] 资本支出计划与市场反应 - 公司预计2026年资本支出将投入约2000亿美元，主要投向AI、芯片、机器人、卫星及电商履约网络等领域 [13][17] - 2025年全年资本开支为1310亿美元，意味着2026年资本支出计划同比增幅达52%，远超营收增速和华尔街预期（1447亿美元）[14] - 此计划公布后，公司股价盘后一度暴跌超10%，三个交易日内总市值蒸发逾2500亿美元 [14] - 为平衡AI投资，公司已在2025年10月及2026年1月分别裁员1.4万人和1.6万人，2025年第四季度计提遣散费7.3亿美元 [16] 自研芯片业务进展 - 公司AI训练芯片Trainium和通用处理器Graviton的合计年化收入运行率已超过100亿美元，并保持三位数年增长率 [17] - Trainium 2芯片累计交付已达140万颗；基于3纳米制程的Trainium 3芯片性能较上一代提升超4倍，2026年中旬前的供应量已被预订一空 [17][18] - 下一代芯片Trainium 4预计2027年交付，将支持英伟达NVLink Fusion技术，可与英伟达GPU协同运行，旨在吸引基于英伟达GPU的大型AI应用迁移至AWS平台 [20] 行业竞争格局与战略背景 - 亚马逊在2006年发布Amazon EC2和S3服务，奠定了云计算领域的早期领导地位 [7] - 当前公有云市场由三大提供商主导，亚马逊（28%）、微软（21%）、谷歌（14%）合计占据68%的市场份额 [10] - 科技巨头正进行AI军备竞赛，亚马逊、微软、谷歌和Meta四家公司2026年计划在AI基础设施上的资本支出合计达6600亿美元 [16] - 与微软、谷歌“ALL IN AI”不同，亚马逊的资本支出同时包含庞大的电商履约网络建设，以优化零售运营效率并推广AI购物助手Rufus [17]

报告投资评级 * 报告未明确给出对亚马逊（AMZN）的投资评级 [1][2][3][4][5][6][7] 报告核心观点 * 亚马逊FY2025Q4业绩稳健，AWS业务增长强劲，AI自研芯片和卫星互联网等新兴业务进展顺利，公司正大力投资以把握人工智能带来的增长机遇 [2][3][4][5] 业绩情况总结 * **整体业绩**：FY2025Q4实现营收2134亿美元，同比增长12%；营业利润250亿美元；过去12个月自由现金流为112亿美元；2025年全年运营现金流1395亿美元，同比增长20% [3][8] * **北美业务**：营收1271亿美元，同比增长10%；营业利润115亿美元，利润率9%；日常必需品需求占总销量三分之一；美国Prime会员当日或次日送达商品超80亿件，同比增长超30% [4][9] * **国际业务**：营收507亿美元，同比增长11%（不计汇率影响）；营业利润10亿美元，利润率2.1%，剔除特殊费用后同比增长；超低价专区Amazon Haul已覆盖25个国家和地区，商品超100万件且单价低于10美元 [4][10] * **AWS业务**：营收356亿美元，同比增长24%，创13个季度以来最快增速，年化收入达1420亿美元；营业利润125亿美元，利润率35%，同比提升40个基点；2025年新增数据中心容量超全球其他任何公司，第四季度新增超1吉瓦容量 [4][11] * **广告及其他业务**：营收213亿美元，同比增长22%；AI购物助手Rufus用户量超3亿，购买转化率提升60%；视觉搜索工具Lens使用量同比增长45%；Prime Video广告覆盖16个国家/地区，全球平均广告支持观众3.15亿；"周四橄榄球之夜"直播平均观看人数超1500万，季后赛外卡赛观看人数达3160万 [4][12] 战略重点与新兴业务总结 * **人工智能与自研芯片**：定制芯片业务表现突出，Graviton性价比比X86处理器高40%，超90%的AWS顶级客户使用；Trainium2性价比比同类GPU高30-40%，Trainium3性价比再提升40%，预计2026年年中供应基本售罄，Trainium4正在研发中；芯片业务（Graviton+Trainium）整体年化收入超100亿美元 [5][15] * **卫星互联网业务**：Amazon Leo卫星互联网业务进展顺利，已发射180颗卫星，计划2026年发射20+次、2027年发射30+次，2026年启动商业服务；企业级终端Leo Ultra下载速度高达1Gbps，已签署数十项商业协议 [5] * **其他创新**：新增Alexa.com上的全新聊天体验、重新设计的移动应用及与第三方设备的集成等功能 [5] 业绩指引总结 * 公司预计FY2026Q1营业收入在1735-1785亿美元之间，汇率预计带来+180个基点的有利影响；营业利润预计在165-215亿美元之间，北美地区与Amazon LEO相关的成本将同比增加约10亿美元 [5][13] 业绩说明会关键问答总结 * **投资回报与资本支出**：AWS第四季度运营利润率35%，人工智能产能部署与盈利速度几乎同步；资本支出主要集中在AWS，以应对核心及AI工作负载的超预期增长；公司对投资回报有信心 [14] * **AI芯片进展**："雷尼尔计划"是Anthropic基于Trainium2构建并训练下一代云模型；Trainium已成为年化收入数十亿美元业务且全部售罄；AWS前1000客户中90%广泛使用Graviton [15] * **财务策略**：公司将大力投资人工智能以力争行业领先，目前无明确的运营收入增长或正自由现金流相关的财务限制或约束 [16] * **AI市场需求结构**：目前呈"哑铃型"，一端是AI实验室和快速应用，另一端是利用AI降本增效的企业，中间的企业生产工作负载未来可能成为最大、最持久的部分 [17] * **AI对零售业影响**：AI购物助手Rufus使用过的用户购买转化率高出约60%；公司将与第三方合作优化购物体验；零售商在商品选择、价格、配送和信赖度上更具优势 [18] * **零售业效率与投资**：物流网络区域化优化、提高包装箱装箱量、部署超100万台机器人以提升效率；投资领域包括扩大产品种类、拓展生鲜和快速商务服务、推进物流机器人技术 [19] * **AWS积压订单**：AWS积压订单总额2440亿美元，同比增长40%，环比增长22%，目前有大量正在洽谈中的交易 [20] * **AI供需情况**：外部客户消耗AWS绝大部分资源；亚马逊内部已部署超1000个AI应用；AWS年化业务规模1420亿美元，若供应充足增长可进一步提速；预计2027年底电力消耗翻倍，2026-2028年持续扩产 [21]

投资评级 - 维持“优于大市”评级 [1][4][6] 核心观点 - 公司25Q4业绩整体表现稳健，云业务收入增长继续加速，并计划在26年大幅增加资本开支至2000亿美元 [1][3] - 零售业务通过丰富品类和提升履约时效保持增长，广告服务收入引领增长 [2] - AI布局在芯片、平台和应用层全面深化，已形成显著的收入贡献和增长动力 [3][27][28][29][32] 整体财务表现与指引 - **25Q4业绩**：营业收入2134亿美元，同比增长14%；经营利润250亿美元，同比增长18%（其中包含24.4亿美元的一次性费用）；净利润212亿美元，同比增长6% [1][9] - **26Q1指引**：预计收入在1735亿至1785亿美元之间，同比增长11%至15%（包含外汇汇率正面影响180个基点）；预计经营利润在165亿至215亿美元之间（25Q1为184亿美元），营业利润率中位数约为11%，同比小幅下降 [1][9] 零售及其他业务 - **分地区收入**：25Q4北美业务收入1271亿美元，同比增长10%；国际业务收入507亿美元，同比增长17% [2][21] - **分业务收入**： - 网上商店收入830亿美元，同比增长10% - 实体店收入59亿美元，同比增长5% - 第三方卖家服务收入528亿美元，同比增长11% - 订阅服务收入131亿美元，同比增长14% - **广告服务收入213亿美元，同比增长23%**，增速领先 - 其他收入17亿美元，同比增长7% [21] - **运营举措**： - **供给端**：持续丰富品类，25年在美国新增400多个美妆品牌和多个时尚品牌，Amazon Hall将10美元以下商品扩充至100万件以上；美国市场日百增速是其他品类的2倍，占总体的三分之一；食品杂货总销售额超1500亿美元；未来几年计划新增超100家全食超市门店 [18] - **履约侧**：在美国当日达包裹数量同比增长近70%；25年美国Prime会员收到的当日达或次日达包裹超80亿件，同比增长30%以上；农村地区享受当日达服务的月均客户数量同比增长近一倍；在印度、墨西哥和阿联酋推出Amazon Now服务布局即时零售 [18] - **AI应用**：AI购物助手Rufus活跃用户已达3亿，25年实现了近120亿美元的年化增量销售额 [2][29] 云业务 (AWS) - **财务表现**：25Q4收入356亿美元，同比增长24%；营业利润率（OPM）为35.0%，同比下降2.0个百分点，但环比上升0.4个百分点 [3][20] - **算力与基础设施**： - 25Q4新增超过1GW算力；过去12个月新增3.9GW电力容量，预计到27年底将翻倍，仅25Q4就新增1.2GW [3][20] - 26年计划的资本开支绝大部分将用于AWS，且主要用于满足外部客户需求 [3] - **自研芯片进展**： - Trainium和Graviton芯片年收入总额超过100亿美元，同比增长率达到三位数 [3][20] - 已交付超140万颗Trainium2芯片，性价比较同类GPU提升30%至40，已成为年化营收数十亿美元的业务，超10万家企业使用 [3][27] - Trainium3性价比较Trainium2再提升40%，预计到26年年中供应将基本售罄 [3][27] - **AI平台与应用**： - **Bedrock**：已成为年化营收数十亿美元的业务，客户支出环比增长60% [28] - **AI智能体**：推出了Strands、Bedrock AgentCore等服务，并打造了编程、数据分析、软件迁移等多款智能体，使用相关服务的开发者数量环比增长超150% [32] 资本开支计划 - **25Q4资本支出**：385亿美元，同比增长48% [3][20] - **26年全年目标**：资本开支预计达到2000亿美元，同比增长56% [1][3][20] 财务预测调整 - **收入预测**：小幅上调26-27年收入预测至8085亿美元（+1%）和9048亿美元（+2%），并新增2028年收入预测10053亿美元 [4] - **净利润预测**：调整26-27年净利润预测至867亿美元（-3%）和997亿美元（-8%），新增2028年净利润预测1081亿美元 [4] - **关键预测数据**（基于盈利预测表）： - 营业收入：预计26-28年分别为8085亿、9048亿、10053亿美元，增速分别为13%、12%、11% [5] - 归母净利润：预计26-28年分别为867亿、997亿、1081亿美元，增速分别为12%、15%、9% [5] - 每股收益（EPS）：预计26-28年分别为8.19、9.41、10.21美元 [5] - 利润率：预计26-28年EBIT Margin分别为11.8%、12.2%、11.9%；毛利率分别为51%、52%、52% [5][33] - 估值指标：基于预测，26-28年市盈率（PE）分别为26、22、21倍；EV/EBITDA分别为14、12、10倍 [5][33]

核心财务表现与未来展望 - 公司2025财年第四财季实现营收2134亿美元，同比增长12%，营业利润为250亿美元 [1] - 公司预计2026财年第一季度净销售额在1735亿美元至1785亿美元之间，营业利润在165亿美元至215亿美元之间 [1] - 公司预计2026年资本支出将达2000亿美元，主要用于AWS业务 [1] AWS云业务表现 - 第四季度AWS业务营收为356亿美元，同比增长24%，营业利润为125亿美元 [2] - 全年AWS实现营收1420亿美元 [2] - AWS营业利润率达到35%，同比提升40个基点 [2] - 业务加速由核心服务和AI服务共同推动，客户正进行基础设施现代化改造和云端迁移 [2] AI业务进展与影响 - AI购物助手Rufus已有3亿客户使用，使用过该助手的客户购买转化率高出60% [2] - 公司提出“代理式购物”概念，认为零售商自有的AI代理在商品选择、价格、配送和信任方面更具优势 [2] - 自研AI芯片Trainium 2已落地超过140万颗芯片，是公司历史上产能爬坡最快的芯片 [4] - 新推出的Trainium 3比上一代性价比高40%，预计到2026年年中的供应量将几乎全部被预订 [4] 低轨卫星项目（Amazon Leo） - 项目取得快速进展，旨在为缺乏宽带连接的地区提供服务 [3] - 企业级终端Leo Ultra可提供高达1Gbps的下载速度和400Mbps的上传速度，并通过专用网络直接连接AWS [3] - 公司已发射180颗卫星，计划2026年进行超20次发射，2027年进行超30次发射，预计2026年进行商业发布 [3] - 已签署数十项商业协议，合作伙伴包括AT&T、DirectTV Latin America、JetBlue和澳大利亚国家宽带网络等 [3] - 预计仅北美分部与Amazon Leo相关的成本同比就将增加约10亿美元，相关成本费用化对一季度营业利润指引构成压力 [3] 积压订单与需求信号 - 公司积压订单为2440亿美元，同比增长40%，季度环比增长22% [2] - AWS在AI领域以及核心AWS领域都有大量需求 [2]

2025年第四季度财务表现 - 总营收2133.9亿美元，超出分析师2113.3亿美元的预期 [4] - 每股收益1.95美元，略低于市场预期的1.97美元，但高于2024年同期的1.86美元 [4] - 北美地区销售额1271亿美元，同比增长10%；国际板块销售额507亿美元，同比增长17%（剔除汇率影响增幅为11%） [4] 核心业务板块增长 - 亚马逊云服务营收355.8亿美元，同比增长24%，为近13个季度以来最快增速 [4] - 广告业务营收213.2亿美元，同比增长23%，略高于211.6亿美元的预期 [4] 2026年巨额资本支出计划 - 2026年资本开支计划预计约2000亿美元，远超市场1466亿美元的预期 [5] - 该计划较2025年约131亿美元的实际资本开支大幅攀升，也超过谷歌母公司Alphabet同期1750亿至1850亿美元的开支上限 [5] - 投资主要流向AWS数据中心及基础设施，以应对激增的AI需求，同时非AI工作负载的增长也超出预期 [5] 市场反应与投资者担忧 - 因每股收益不及预期及巨额资本开支计划，公司股价在常规交易时段下跌4.56%，盘后交易跌幅扩大至11%以上 [6] - 市场担忧短期利润压力及大规模投资的回报周期，正值科技股面临AI投资热潮下的估值调整敏感期 [6] 未来业绩指引与AI战略 - 预计2026年第一季度销售额在1735亿至1785亿美元之间，同比增长11%至15%，略高于分析师1756亿美元的预期 [8] - AI购物助手Rufus已拥有3亿用户，使用该助手的客户购买转化率高出60% [8] - 提出“代理式购物”概念，认为零售商在AI时代电商竞争中占据优势 [8] - 提出“AI杠铃市场”观点，认为企业生产级工作负载将成为最大且最持久的市场，强调AI增长才刚刚开始 [8] 自研芯片与AI生态布局 - 大力推广自研芯片以应对AI芯片市场高成本问题，自研芯片业务（含Graviton和Trainium）年化收入已突破100亿美元，保持三位数同比增长 [11] - Trainium 2芯片已部署超过140万颗，是公司历史上产能爬坡最快的芯片；Trainium 3芯片性价比较上一代提升40% [11] - 与Anthropic合作的“Project Rainier”AI数据中心项目（耗资110亿美元）进展顺利，Anthropic正基于Trainium 2芯片构建下一代大模型 [5][11] - 强调AI生态将属于成千上万家公司，展现出开放的生态合作态度 [11] 成本优化与人员调整 - 近期持续推进人员调整，继2025年10月裁员约1.4万人后，上周再次宣布裁减1.6万名企业员工 [12] - 2025年第四季度计入7.3亿美元的裁员遣散费用，连同其他特殊费用，总计对营业利润造成24亿美元的影响 [12] - 截至2025年12月底，全球员工总数157万人，同比增长1%，主要以仓库员工为主 [12] 行业竞争态势 - 全球科技巨头正加大对AI领域的投资，谷歌母公司Alphabet预计2026年资本开支1750亿至1850亿美元，Meta预计开支可能较2025年近乎翻倍至1150亿至1350亿美元 [9] - 行业正展开一场围绕AI基础设施与技术研发的“军备竞赛” [9]

亚马逊新功能“Shop Direct”概述 - 亚马逊正在测试一项名为“Shop Direct”（直接购买）的新购物功能，该功能旨在帮助消费者购买在亚马逊站内暂未上架、但在品牌独立站有售的商品[1] - 当用户搜索特定产品或品牌时，搜索结果页除了展示站内商品，还会显示对应品牌独立站的入口，用户点击“Shop Direct”按钮并确认后，将被引导至第三方独立站完成交易[1][3] - 目前该功能处于测试阶段，仅对部分美国用户和部分品类品牌开放，卖家无法主动申请参与，产品信息由亚马逊系统通过爬虫自动抓取和整理[1][11] 功能模式与整合 - “Shop Direct”功能已被并入亚马逊于2025年4月推出的“Buy for me”（帮我买）体系，两者的共同目标是让用户在亚马逊站内搜索并购买到站内未上架、但独立站有售的商品[7][8] - 两种模式在购物体验上存在区别：“Shop Direct”是站内跳转、站外成交，用户需离开亚马逊页面前往品牌官网手动完成购买；而“Buy for me”是站内代购，用户全程停留在亚马逊页面，由亚马逊AI助手代为在独立站完成添加购物车、填写信息及支付等操作[11] - “Buy for me”模式下的商品规模正在迅速扩大，第三方数据显示，截至2025年11月，该模式下的产品数量已从6.5万件增长到超过50万件[11] 亚马逊的战略动机与行业背景 - 在AI电商蓬勃发展的背景下，ChatGPT、谷歌Gemini等大模型联合Shopify、沃尔玛、Etsy等平台提供一站式“AI购物入口”，对亚马逊作为“线上购物大入口”的地位构成了挑战[7][17] - 亚马逊此举是为了巩固其“入口”地位并拓宽护城河，通过主动接入外部优质品牌独立站，丰富自身商品SKU和选择，以应对AI大模型重塑电商购物逻辑的趋势[7][17] - 亚马逊2025年美国站（amazon.com）吸引了约320亿用户，月均访问量约26.7亿次，在全球排名中位居前列，公司旨在将用户的搜索和购买行为尽可能留在自己的体系内[15][21] 相关AI战略与项目 - “Shop Direct”可能与亚马逊最新的AI战略项目“Starfish”相关，该项目旨在打造“全球商品信息的总入口”，目标是从约20万个品牌官网抓取产品数据，并通过AI自动改写数百万个ASIN的标题和详情页文案[18] - 亚马逊同时也在完善其AI购物助手“Rufus”，该助手会以对话框形式主动介入购物决策，提供产品对比和推荐，并已开始推荐品牌独立站产品，引导用户通过“Shop Direct”跳转购买[19] - 亚马逊披露，使用Rufus的用户完成下单的概率提升了60%，预计每年可带来超过100亿美元的销售额[21] 对卖家的影响与反应 - 部分独立站卖家支持该功能，认为其为品牌独立站免费带来了此前难以触达的流量并带动了销量增长，有卖家称其店铺销量在三周前出现了明显增长，且后台发现部分流量来源被标记为“Amazon”[7][12] - 也有部分独立站卖家持谨慎态度，担忧亚马逊可能通过用户行为数据获取产品信息，未来以更低价产品参与竞争，或未来可能对目前“免费”的流量引入收费或分成机制[12] - 在“Buy for me”模式下，独立站卖家收到的订单中客户邮件地址常包含“buyforme.amazon”标识，且送货地址为亚马逊物流中心或客户地址，这导致独立站卖家无法主导售后服务并沉淀用户信息[12] - 亚马逊声明，该计划旨在帮助卖家触达更多客户，如果独立站卖家不同意，可以发送邮件联系声明退出，亚马逊将不再抓取其官网数据并为其引流[14]

千问App升级与AI“办事时代”开启 - 千问App于1月15日全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里生态业务，上线超400项AI办事功能，成为全球首个能完成真实生活复杂任务的AI助手，引领行业从“聊天对话”迈入“办事时代” [1] - 千问App实现了“一句话办事”的AI服务闭环，例如用户只需下达“帮我点40杯霸王茶姬的伯牙绝弦”指令，App即可调用淘宝闪购下单并通过内置“支付宝AI付”一键支付，无需跳转应用 [3][5] - 该能力的背后是千问与淘宝闪购、支付宝“AI付”的系统级打通，实现了从消费决策到交易的闭环 [5] 阿里生态整合与核心优势 - 千问App的核心优势在于“Qwen最强模型”与“阿里最丰富生态”的结合，阿里生态涵盖电商、支付、出行、本地生活等海量真实商业场景 [3][12] - 阿里生态为千问提供了海量实时交易数据、用户行为数据与服务反馈数据，这些数据可用于模型的持续迭代，提升AI对复杂场景的理解与执行能力，相比依赖公开数据训练的通用大模型更具商业落地优势 [1][12] - 千问作为阿里生态的超级入口，可实现流量的高效分发与转化，为淘宝、饿了么等业务导流，同时通过AI付费、增值服务等方式探索新的盈利增长点 [12] 技术突破与功能拓展 - 千问“办事能力”源于底层技术的三大突破：Coding能力提升使其能实时构建工具；全模态理解能力突破让其能看懂界面、听懂声音、读懂图文报表；超长上下文处理能力提升了复杂任务的交付上限 [6] - 基于技术突破，千问上线了“任务助理”功能，具备类人化的多步骤规划能力，覆盖应用开发、Office办公、咨询调研及生活办事等核心场景，支持一键处理报表整理、研报撰写等复杂任务，测试结束后将免费开放 [6] - 除购物外，千问App还接入了支付宝政务服务，上线签证、户口、公积金等50项民生服务，并能跨应用协同调用飞猪订机票酒店、调用高德规划行程 [6] 电商与AI Agent的行业融合趋势 - 电商产业与AI Agent的融合路径已愈发清晰，成为行业趋势 [1][7] - 蚂蚁国际与谷歌合作推出智能体商业开放标准通用商业协议（UCP），旨在构建覆盖购物全流程的AI解决方案，通过统一交互语言降低开发者跨系统协作门槛 [7] - 亚马逊选择强化自身生态壁垒，大力推广AI购物助手Rufus，该工具能基于用户消费数据生成个性化推荐，并深度嵌入购物车决策链路提供商品对比等服务 [7][9] - 沃尔玛与Google合作基于Gemini推出新的AI购物体验，用户可在聊天过程中获得商品推荐并完成购买，此前沃尔玛已与OpenAI合作将即时结账功能引入ChatGPT，并在自家App中推出AI助手Sparky [9] 竞争格局与不同技术路径 - 手机AI智能体被视为未来重要流量入口，是大模型厂商和手机终端厂商竞逐的焦点 [10] - 字节跳动旗下豆包手机助手采用“读屏解析+模拟操作”技术架构，其优势在于任务执行具备高度通用性，无需对第三方应用逐一适配，可覆盖更广泛场景 [10] - 豆包手机助手的技术路径存在短板：相较于API原生对接，其运行流畅度存在明显差距，易出现操作延迟、指令识别偏差；同时需调用手机底层敏感权限，引发数据隐私担忧和合规性争议 [10] - 千问AI智能体采用API接口技术路径，与阿里生态应用进行原生对接，但当前功能均基于阿里系生态实现，未接入外部平台 [1][10] 面临的挑战与局限 - 千问App目前功能均基于阿里系生态实现，未接入外部平台，导致无法实现全网跨平台的最优方案，例如不会推荐京东、拼多多等外部平台商品，长期可能降低用户对AI的信任度 [1][12] - 互联网巨头之间的生态壁垒，是千问App无法规避的难题 [1] - 阿里生态业务众多，千问需与各业务线进行接口对接、数据打通与流程适配，技术整合与维护成本较高，同时不同业务线存在利益冲突与协同难题，可能影响生态整合的推进效率 [12] 市场观点与行业影响 - 浙商证券分析指出，电商平台正迎来提升用户留存时长与广告转化率的双重红利期，未来阿里会用集团生态进一步反哺千问APP入口 [14] - 方正证券研报表示，AI电商有望在终端场景中率先跑出，其中阿里在AI底层根基+消费生态双轮驱动下在国内AI电商竞争中处于领先地位，远期有望率先在国内催生出AI时代一站式消费助理 [14] - 千问App全面接入阿里生态业务，让市场得以窥见阿里在AI赛道实现突围的路径，其核心竞争力源于阿里模型和生态的双重能力，在模型方面已站到全球第一梯队，在生态方面相较于OpenAI和谷歌优势更明显 [14] - 随着AI开始真正介入衣食住行等生活环节，行业更多想象空间正在被打开 [15]

通用商业协议(UCP)的核心与影响 - 谷歌联合Shopify、沃尔玛、Target、Visa、Stripe于2026年1月12日发布“通用商业协议”，旨在为AI智能体建立通用商业语言，标志着电商从中心化平台流量采买时代迈入“对话即交易”的新纪元 [1] - UCP协议标准化电商交易全流程，其目标是让任何AI智能体都能直接无缝地与任何商家后台系统对话，实现“对话即交易”，类比互联网早期的TCP/IP协议 [6] - 该协议将商家定义为交易的法律主体，保留其对客户关系和支付流程的控制权，从而增强品牌商家通过AI智能体与消费者建立直接联系的能力，降低对中心化平台的依赖 [10] 对电商行业格局与商业模式的颠覆 - 流量分发形式发生根本转移，从以“抢占用户时长”为核心的传统App矩阵，转向以高效理解与执行“用户意图”为目标的电商Agent，人机交互从图形界面进化至意图界面 [7][8] - 电商平台的核心价值面临被架空风险，平台角色可能从流量分配中心降格为UCP网络中的标准化服务节点 [8] - 电商产业变革本质是商业模式重塑，将从消耗用户时间的注意力经济，转向满足用户意图的效率经济 [11] - 未来的电商竞争将围绕入口层、基础设施层、平台与商家层三个层面展开 [27][28][29] 主要参与者的战略选择与差异 - **亚马逊战略（缺席与防御）**：未加入UCP联盟，其商业模式建立在端到端的封闭性控制之上，UCP的开放互联直接冲击其商业基石 [13] - 2025年底宣布将于2026年3月31日终止长期实行的共享库存模式，以强化对平台内商品和供应商的精细化管理和控制力 [14] - 大力推广其AI购物助手Rufus并探索原生AI功能，旨在自有生态内打造优于外部AI智能体的购物体验 [14] - 潜在策略是利用自身在商品数据、价格实时性和物流确定性方面的优势构筑用户体验“事实标准”，未来可能以主导者姿态进行“有限开放” [17] - **阿里巴巴/蚂蚁国际战略（积极参与与融入）**：蚂蚁国际作为阿里巴巴关联公司出现在首批合作者之列，积极拥抱UCP [3][19] - 战略思路是下沉成为支撑所有AI入口的通用基础设施，而非在应用层直接对抗 [21] - 依托支付技术优势，开发专为电子钱包场景设计的智能体支付方案，保障端到端安全并提升用户体验 [23] - 加入UCP是其国际化进程的强力加速器，能将其支付技术和商户解决方案快速推向全球200多个市场 [24] 未来行业演变图景 - 随着UCP协议奠定底层基础，产业价值链面临解构与重组，一个前所未有的新商业生态正在加速孕育 [33] - “超级入口”将多元化，包括手机厂商、汽车OS、社交软件内嵌的AI助手等都可能借助UCP成为购物入口 [34] - 介于通用AI入口与商家之间的“垂直领域智能体服务商”将崛起，成为新热点，并可能开创订阅制、交易分成等新模式 [35] - 商业逻辑从传统的“人找货”搜索电商和“货找人”推荐电商，融合升维为“对话即交易”的智能电商 [37] - 供应链响应速度、跨平台库存透明度及售后服务标准化，将成为比价格更关键的竞争力 [38] - 所有商业都需为AI智能体准备一套可被理解和调用的交互界面，这是一场商业思维的颠覆式变革 [40]

文章核心观点 - AI竞赛焦点正从通用搜索延伸至电子商务领域 科技巨头与零售巨头合作 试图通过生成式AI直接介入交易环节 重构购物入口和商业秩序 [1][2][3] 海外AI购物竞争格局 - **谷歌与沃尔玛合作** 计划将商品整合进Gemini 并发布通用商业协议 用户可在AI聊天界面内浏览商品并完成购买 [1] - **OpenAI率先跑通购物闭环** 于2025年9月底在ChatGPT推出“即时结账”功能 用户无需跳转即可完成询问、下单与支付 [3] - **AI成为购物重要变量** 2025年黑色星期五 美国在线消费额达创纪录的118亿美元 同比增长9.1% 消费者借助AI完成搜索、比价与决策 [2] - **竞争围绕交易入口展开** 购物平台、搜索引擎公司与大模型厂商展开三方博弈 争夺流量分配、商业模式与生态控制权 [2][10] 谷歌与OpenAI的搜索及入口之争 - **OpenAI对谷歌构成直接威胁** ChatGPT提供全新信息搜索方式 上线不到三个月用户破1亿 微软将生成式AI嵌入Bing以挑战谷歌 [6] - **谷歌紧急应对并持续迭代** 发布Bard时因错误致市值蒸发约1056亿美元 后推出AI Overviews功能 被视为搜索引擎25年来最大变化之一 [7] - **OpenAI推出SearchGPT** 于2024年7月26日让ChatGPT可实时联网搜索 标志着其向搜索工具转变 导致谷歌股价当日跌幅超3% [7] - **谷歌凭借Gemini 3反击** 该模型以1501分登顶LMArena排行榜 并能完成生成代码等复杂任务 谷歌CEO称其目标是让用户把任何想法变成现实 [9] - **OpenAI保持高度警惕** 创始人表示公司会频繁发出红色警报 以确保在自身领域保持领先地位 [10] 电商平台的应对策略 - **亚马逊采取防御与对抗姿态** - 2025年8月新增AI爬虫限制 阻止Meta、谷歌等公司访问其平台数据 [11] - 开发自有AI购物工具 如2024年7月推出对话式购物助手Rufus 2025年4月测试“Buy For Me”跨平台购物功能 [11] - 2025年11月起诉Perplexity 指控其AI原生浏览器Comet违反服务条款并绕过技术检测 要求法院裁定其停止相关行为 [12] - **Shopify采取开放与合作策略** - 不反对AI成为新购物入口 但要求AI购物代理保留人工确认环节 并希望交易最终接入Shopify结账系统 [12] - 积极与AI公司合作 2025年9月与OpenAI合作让商家在ChatGPT内直接销售商品 [13] - 通过Agentic Storefronts计划 将商家商品目录推送至ChatGPT、Perplexity等多个对话式AI界面 [13] - **策略分歧源于商业定位不同** Shopify作为交易基础设施提供者 欢迎任何能带来订单的新入口 亚马逊则需保护其站内搜索、推荐和广告等重要收入来源 [13][14] AI购物的发展现状与挑战 - **大模型公司野心扩展** 不再满足于提供信息 试图以购物助手角色掌控消费决策入口 颠覆原有购物范式 [8] - **Perplexity等公司早已布局** 2024年11月便推出购物推荐与一键结账功能 并推出商家计划以获取更完整商品信息 [8] - **AI购物功能尚不成熟** “幻觉”问题在购物推荐场景中同样存在 可能导致推荐不存在的商品 许多用户仍需返回谷歌或亚马逊做最终决策 [14] - **大规模冲击尚未发生** 行业观点认为 尽管OpenAI等正深化电商功能嵌入 但尚未看到谷歌搜索量因此大规模流失的现象 [14] - **技术变革趋势是互补共生** 如同智能手机未消灭个人电脑 AI将重新划分搜索、交易与决策的边界 而非简单替代 [15]

2025年跨境电商行业环境剧变 - 2025年全球贸易政策剧烈震荡，行业开局面临“至暗时刻”，不确定性成为最大确定性 [2][3] - 美国对华关税在2025年急剧攀升并最终部分回调：1月以“芬太尼问题”加征10%，3月累计至20%，4月一路提高至145%，5月中美会谈后美国取消91%对等关税，最新加征关税为30%，并将24%对等关税暂停期延长至2026年11月 [4][5] - 美国正式取消800美元以下中小包裹免税政策（T86）：5月2日至6月1日征收货值120%或每件100美元关税，后调整为从价税率54%并维持100美元从量税 [5] - 全球多国跟进取消低价值商品关税豁免：欧盟计划2026年起对低价包裹征税，日本和泰国也将从2026年起分别取消1万日元及1500泰铢以下进口商品免税待遇 [6] - 国内监管同步收紧：2025年6月跨境平台报税新规落地，要求境内外电商平台报送卖家涉税信息 [6] 政策冲击下的卖家生存挑战 - 高昂关税直接冲击商业模式：有卖家表示关税升至145%时“已经不可能做生意了” [5] - 取消免税政策大幅侵蚀利润：过渡期内卖家需为每件包裹支付30%从价税或200美元固定关税，导致低客单价商品“卖一件亏一件” [7] - 成本转嫁困难：低客单价目标客群价格敏感，Shein和Temu在关税调整后商品涨价一周内，销售额分别同比下降23%和17% [7] - 税收与合规抬高运营成本：在税收变动下，一些低附加值品类如服装、玩具的利润率可能被压缩至5%以下 [6] - 流量与广告成本持续上涨：2024年亚马逊CPC从0.73美元涨至0.84美元，上涨15.1%；2025年6月TikTok广告CPM为6.21美元，同比增长12.28% [8] 行业转型与平台战略调整 - 行业告别野蛮增长，进入“良币驱逐劣币”的新周期，平台加速筛选并孵化具备全链路运营能力和合规意识的品牌商家 [3][10] - “低价出海”红利期终结，平台纷纷从粗放扩张转向精细化运营和“全球本地化布局” [11][20] - 主要平台战略调整路径： - **Temu**：摆脱“低价内卷”路径依赖，积极招募美国本地卖家发力“本对本”业务，并拓展半托管模式（截至2024年三季度其半托管GMV已占美国市场超40%） [12] - **TikTok Shop**：在政策不确定性中“补齐短板”，发力欧洲、东南亚等多元化市场分散风险，并持续投入仓储、物流等基建，同时大幅提高美区跨境卖家店铺保证金至1500美元（涨幅200%） [10][12] - **速卖通**：重心转向提升商家效率与聚焦细分市场，推出全托管服务降低运营难度，通过AI实现广告投放自动化，并推出“百亿补贴品牌出海”项目 [15] - **Shein**：走向品牌升级与文化融入，在法国开设线下店、推出环保材料系列，努力摆脱“贴牌快时尚”刻板印象 [15] - 平台竞争策略升级：促销战从“价格战”转向“持久战”，2025年“黑五”期间各平台拉长战线、同步启动多市场或连续作战 [17][18] 未来发展趋势与卖家新要求 - 本地化成为重要方向：平台推进建立当地供应链（如Shein在土耳其、巴西）或与第三方海外仓合作，以贴近消费者、缓解关税压力 [20] - 发力新兴市场以分散风险：主要平台积极向欧洲、拉美、东南亚等市场拓展 [20] - AI工具成为增长引擎：平台加码AI以提升效率并把握新流量入口，如亚马逊推出AI购物助手Rufus，“出海四小龙”推出智能选品、广告投放等AI营销工具 [22] - 对卖家经营能力要求提高：在全球经济下行、消费者比价行为增加（超一半亚马逊消费者会跨平台比价）的背景下，卖家需在仓储物流、广告推广、客服、库存资金等多环节具备综合能力 [19] - 行业进入比拼内功阶段：几大平台在模式、布局、赋能策略上日趋同频，竞争进入比拼供应链深耕、新规则学习与新工具掌握的阶段 [27]