日本HNB市场概况 - **日本为全球最大HNB市场** 2024年日本HNB零售市场规模约119.2亿美元，占全球市场规模的32% [6] - **市场增长动能充足** 预计2029年市场规模将扩容至177.6亿美元，对应2024-2029年复合年增长率为8% [6] - **市场渗透率高** 2024年日本HNB用户占整体烟民比例已达41%，预计2029年将提升至47% [14] - **HNB占整体烟草市场比例持续提升** 2024年渗透率已达44%，预计2029年将提升至56% [14] - **烟支耗材是市场主要构成** 2018-2024年烟支占日本HNB市场规模比例维持在95-97%，预计2029年市场规模达173.3亿美元 [6] 日本HNB监管环境 - **HNB为日本新型烟草主要合法品类** 含有尼古丁的雾化电子烟参照药品严格监管，目前尚无产品获批 [18] - **HNB受《烟草事业法》监管** 产品需获得日本财务省颁发的制造或进口许可证，仅允许向20周岁以上成年人销售 [18] - **HNB不受公共场所禁烟条例约束** 因其减害效果凸显，进一步助推了渗透率提升 [18] 日本HNB税收政策 - **传统卷烟税负高** 日本传统卷烟消费及烟草税征收力度约62% [20] - **HNB税负逐步趋近卷烟** 2018年税改后，HNB采用从量、从价混合计征，税负逐步提升，目前加热烟草制品税率约为50%，单包实际税率约为传统卷烟的80% [20][21] - **2026年起税负将等同卷烟** 计划从2026年起废除价格要素，仅按重量征税，HNB和传统卷烟之间的税负差异有望完全消除 [21] - **HNB支撑日本财政** HNB税负提升有效弥补了卷烟销量下降带来的烟草税收缺口，2017-2023年烟草制品总销量复合年增长率为-2.2%，但烟草总税收实现增长（复合年增长率为1.3%） [24] 日本HNB产品定价与商业模式 - **HNB烟支定价处于传统卷烟中高价格区间** 产品价格较对应品牌卷烟高约10-20%，烟民接受度较高 [26] - **HNB为消费升级品类** HNB烟支较短且尼古丁含量低，用户需抽吸多支，单支均价通常高于卷烟，为烟草集团打开了收入成长空间 [28] - **HNB商业模式可兑现高利润率** 以菲莫国际为例，2024年其无烟业务毛利率首次超过卷烟 [28] 日本HNB竞争格局历史与现状 - **市场由三大国际烟草集团主导** 菲莫国际、日本烟草、英美烟草是行业三大主力企业 [29] - **菲莫国际市场份额领先** 2024年，菲莫国际在日本HNB加热器具市场份额为65%，烟支份额为69.8% [30] - **2025年短期竞争加剧** 国际烟草龙头围绕新品、价格、渠道等维度激烈竞争，日本烟草和英美烟草在性价比中端市场竞争尤为激烈 [4][33] - **日本烟草短期份额提升** 3Q25日本烟草减害产品销量同比增长40.1%，Ploom日本市场用户数量较3Q23同比翻倍，日本市占率提升至15.5% [34] - **菲莫国际份额保持稳定** 3Q25菲莫国际IQOS日本销量为119亿支，同比增长9%，日本市场HNB份额维持在69%的高位 [34] - **英美烟草份额承压** 截至2025年12月9日，英美烟草Glo核心市场市占率同比下降1.2个百分点，但高端新品Glo Hilo表现分化，用户留存率达50% [34][35] HNB行业核心壁垒与成功要素 - **产品技术是核心壁垒** 当前HNB技术尚未大规模突破，产品间差异较大，拥有独家专利及性能迭代能力的公司方可穿越竞争周期 [4][44] - **技术迭代失速导致份额下滑** 案例显示，英美烟草在菲莫国际推出电磁加热技术（IQOS ILUMA）后，销量增速被反超，份额承压 [42] - **高研发投入带来高用户留存** 菲莫国际专注研发，产品力领先，据欧睿及公司公告，IQOS 2024年全球市占率达69%，用户完全留存率达72% [43] - **品牌营销影响高端市场格局** HNB产品具备消费电子属性，品牌推广及优质营销能力可提高高端用户认可度和粘性 [44] - **本土卷烟调配能力是优势** 具备本土卷烟配方及烟民基础的品牌在HNB市场更具优势，例如日本烟草在日本本土的传统卷烟高市占率与其Ploom的HNB市占率呈正相关 [44] - **合法终端渠道决定用户触达** 全球烟草零售网络布局完善的企业在HNB品类具备渠道优势，可实现新品快速推广 [44]

文章核心观点 - 国泰海通认为，英美烟草新型烟草业务增长将在2025年下半年提速，产业链有望受益于高景气，并推荐思摩尔国际和英美烟草 [1] - 全球加热不燃烧产业进入新一轮产品生命周期，随着各大品牌积极进行市场培育，产业规模有望加速扩张 [1] 新型烟草业务：加热不燃烧 - 2025年全年收入增长平稳，但受竞争活动及资源重新分配影响 [1] - Glo品牌在全球主要市场的销量份额下降1.2个百分点，主要受日本市场竞争影响，同时公司逐步淘汰传统设备线 [1] - 高端新品Glo Hilo在日本达到1%的份额（占高端市场2%），在波兰及意大利市场份额获取更快 [1] - 2026年Glo品牌目标整体份额降幅收窄、企稳回升，主要由Glo Hilo驱动 [1] 新型烟草业务：雾化电子烟与口含烟 - 美国市场环境改善推动2025年下半年雾化电子烟收入表现提升（2025年上半年同比下降13%）[2] - Vuse品牌在主要市场价值份额增加0.1个百分点，其中美国市场增加0.7个百分点，部分市场增长被加拿大非法电子烟影响 [2] - 高端新产品Vuse Ultra在加拿大、德国和法国市场试水表现优异，预计2026年加速全球推广 [2] - 新型口含烟方面，2025全年Velo Plus驱动美国地区业务实现三位数增长，推动美国地区市场率提升9.2个百分点至15.6%，在全球主要市场份额提升5.9个百分点至31.8% [2] - Velo Plus启动进入欧洲市场，预计初期采取类似美国的促销策略 [2] - 2025年9月以来，新品Velo shift在瑞典市场反馈积极 [2] 传统卷烟业务与公司整体财务 - 2025全年公司卷烟业务在全球主要市场价值份额持平，销售份额下滑0.1个百分点 [3] - 美国地区卷烟价值量份额增加0.2个百分点，销量份额持平 [3] - 2025年下半年卷烟经营的好转主要由美国市场驱动，主要得益于下半年商业活动力度强化、DTC业务推进，以及卷烟市场环境整体改善（美国就业增加）[3] - 公司预计2025财年收入和调整后运营利润增长约2% [3] - 新型烟草收入增长加速，下半年实现双位数增长，推动2025全年增长中个位数 [3] - 2026年业绩预计位于增长指引下端（收入增长3%-5%、调整后EPS增长5%-8%）[3] - 公司宣布2026年股票回购力度增加至13亿英镑（2025年为11亿英镑）[3]