**行业与公司** * 行业：中国互联网行业，具体聚焦于2026年“6.18”购物节期间的电商平台表现[1] * 涉及公司：阿里巴巴（Alibaba，包括淘宝/天猫）、京东（JD.com）、抖音电商（Douyin）、拼多多（PDD）[1][2][3][4] **核心观点与论据** **1. 整体市场环境与表现** * 2026年“6.18”购物节整体表现平淡，可能是过去16年来最低调的一次[1] * 宏观环境疲软，消费者支出谨慎且有选择性[1] * 主要电商平台未披露实际GMV，行业缺乏激进补贴[1] * 根据复旦大数据实验室估计，2026年“6.18”期间线上总GMV同比仅增长**3.2%**[2][7] * 淘宝/天猫和京东合计占据总GMV约**60%** 的市场份额（分别为**34%** 和**25%**），抖音占**20%**，拼多多占**7%**[2][8][12] **2. 各平台战略与表现** * **阿里巴巴**： * 营销策略转向低调，相比去年大幅缩减对“淘宝闪购”的补贴[3][18] * 将投资重点转向品牌广告，植入多部热门长剧集[3][18] * 调整明星代言策略，从直接赞助转为邀请参与活动的品牌进行代言[3][19] * 邀请热门综艺《乘风2026》的明星进行代言直播，单场直播GMV达**2000万元人民币**，观看人次超**100万**[20] * 品类表现分化：3C品类中鼠标和键盘GMV及订单量环比增长较快（鼠标GMV环比增**14.8%**，键盘增**16.6%**），但家居生活（如床垫、毯子、枕头）和户外（如自行车、跑步机）主要品类出现环比下滑[21][22][23] * **京东**： * 宣布交易用户数创历史新高，由家政、育儿、家电安装等服务品类增长驱动[3][24] * 直播用户总观看时长同比增长**>100%**，受名人、高管和超市直播场次增加推动[3][24] * 参与“6.18”的新商家数量同比增长**>62%**，超**3000家**首次参与的新商家GMV超过**100万元人民币**[25] * 品类表现强劲：AI相关电子产品GMV同比翻倍；高端智能手机（如苹果、联想、华为、华硕）GMV同比增长**300%**，高端笔记本电脑增长**100%**；超**1800个**家电品牌GMV同比增长**>100%**；以旧换新家电GMV增长**>50%**；家居建材主要品牌（如九牧、喜临门）GMV超**1亿元人民币**[26] * 新业务势头良好：京喜自营产品GMV同比翻倍；本地生活推出宠物旅游预订；海外业务JoyBuy夏季黑五活动首日用户和订单量创新高；香港京东商城实体店开业，零售面积达**3万平方英尺**[27][30] * **抖音电商**： * “6.18”期间有超**12万**商家和**57万**主播参与，直播GMV同比翻倍[4][31] * 超**3万**家新商家首次参与且单家GMV超**100万元人民币**，长尾主播贡献了KOL总GMV的**80%** 以上[4][31] * 通过提供消费券提升运营效率，使用消费券后GMV超**100万元人民币**的商家数量，在直播和短视频领域同比分别增长**152%** 和**432%**[32] * 带有购物车的短视频观看量同比增长**57%**，由此带来GMV超**100万元人民币**和**1000万元人民币**的商家数量同比分别增长**55%** 和**56%**[33] * 品类表现：生鲜品类GMV超**1000万元人民币**的商家数同比增长**400%**；家电品类参与全国补贴计划的店铺GMV增长**121%**；除湿机、制冰机、风扇、冰箱订单量同比分别增长**130%**、**133%**、**450%**、**85%**[34] **3. 关键品类竞争格局** * **3C、家电、健康**：京东保持主导地位，市场份额分别为**57.8%**、**53.9%** 和**48.6%**[2][9] * **服饰鞋履**：所有平台增长均较2025年放缓，京东增速最快（**11.6%**），其次是抖音（**7.3%**）和拼多多（**6.7%**）。淘宝/天猫增速加速至**5.9%**（2025年为**3.5%**）[10][16] * **家居生活**：抖音和京东保持较高增长（分别为**10.6%** 和**10.5%**），但增速较去年放缓。淘宝/天猫和拼多多在该品类增长持平[11][16] **其他重要内容** * 京东在AI应用方面取得进展，其“言犀”大模型已覆盖零售、物流、健康等**3000个**场景，token使用量同比增长**7.7倍**[28] * 京东超市GMV和用户数均实现两位数增长，超**1000个**品牌GMV同比增长**>100%**，超**1500个**生鲜品牌GMV翻倍[30] * 抖音电商内容策略成功助推其电商业务，国际美妆品牌GMV超**100万元人民币**的商家数在消费券推动下同比增长**67%**[34]