文章核心观点 创始人IP应基于真实人格而非刻意打造的人设 真实人格具备韧性且能建立长期信任 而人设则脆弱且易引发崩塌风险[2][10][11] IP的本质区分 - 人设是经市场公关部门精心设计的公众面具 由高度符号化标签组成 例如宗庆后的布鞋和不差钱形象[4] - 人格是创始人基于真实价值观和行为准则自然形成的公众形象 由连贯且可验证的行为支撑[7] - 人设追求短期流量但极度脆弱 人格沉淀长期信任且具备容错性[6][8][10] 私德问题对IP的影响 - 私德与公德界限在公众认知中模糊 其杀伤力取决于与IP核心定位的相关性[13] - 高相关性私德问题可造成毁灭性打击 例如爱妻顾家人设与出轨行为直接冲突[14] - 中等相关性问题造成严重品牌伤害 如科技向善价值观与不尊重女性行为相悖[14] - 低相关性问题仅导致形象受损 例如技术狂人人设与投资纠纷无直接关联[14] 创始人IP的三重境界 - 怨气型IP为最低层级 表现为创始人将个人情绪凌驾于品牌价值之上[18] - 专家型IP处于分水岭 需通过分享真实经验将人设沉淀为可信人格[19] - 领袖型IP为最高境界 需以企业成功支撑真实人格 例如雷军从金山到小米的劳模形象[20][21] IP安全守则 - 放弃完美人设并拥抱真实人格 展示价值观坚定且知行合一的形象[24] - 公域聚焦事业与行业洞察 私域保留个人生活以维持边界感[25] - 提前进行彻底背景调查 评估过往言行能否经受公众检验[26]

事件概述 - 逐本品牌因产品宣传与备案不符引发消费者举报，涉及成分造假、备案违规、功效虚假等问题 [1][6][9] - 国家药监局已受理举报并转交地方监管部门处理，涉事产品被紧急下架 [1][9] - 创始人刘倩菲在直播中宣称产品具有医疗功效，涉嫌违反《化妆品监督管理条例》 [1][9] 产品问题 - 高端"墨红系列"宣称添加云南特有"墨红玫瑰精油"，但备案信息显示为"玫瑰（Rosa rugosa）花油"，存在植物学分类差异 [6] - "不染茉莉白茶"系列添加的"兰科植物提取物"未在《原料目录》中收录 [9] - 多款产品宣传使用生物技术原料如"茉莉花愈伤组织"，但备案仅为普通"植物提取物" [9] - 未取得妆字号备案的"逐本香养"单方精油公开标注护肤功效，创始人指导消费者用于皮肤护理 [9] 品牌发展历程 - 2016年由投行出身的刘倩菲创立，聚焦"东方芳疗"理念 [11] - 2019年通过与李佳琦合作直播一夜爆红，创下1分钟售出5万瓶卸妆油的记录 [11] - 2020年双11登顶天猫国货卸妆油品类第一，全年营收超2亿元，较2019年增长450% [13] - 2021年全网销售额达近10亿元，卸妆油累计销量超830万瓶，全年增速400% [13] - 2022年双11期间全网销售额达3.4亿，卸妆油卖出350万支 [13] 营销策略转型 - 创始人刘倩菲从幕后走向台前，打造个人IP，小红书粉丝达11.5万 [13][15] - 解散20万人微信私域，将公域流量转化为品牌私域，通过"清欢节"重构私域逻辑 [15] - 2025年"325清欢节"直播间稳居小红书精细护理榜第1名 [15] 行业问题 - 化妆品行业存在新原料备案漏洞，监管体系尚未完全同步 [10] - 原料目录缺乏细分品种标注规范，企业利用命名差异打擦边球 [10] - 直播带货存在监管真空，需加快新原料审批速度，明确植物品种命名规则 [20]

流量环境与平台选择 - 抖音电商、小红书、视频号成为品牌最关注的增量战场，但投流成本吞噬半数毛利，达播和中介抽成及高退货率进一步压缩利润空间 [2] - 品牌需深度判断不同平台在成长中的角色，平衡流量组合并避免路径依赖，同时发掘品类和创始人IP红利以成为细分领域第一或唯一 [2] - 流量打法要求综合运营能力，短期投机行为不可取，需研究用户群体、把握流量规则并提升产品与内容创新能力 [4] 创始人IP策略 - 创始人IP的最大红利是真诚展现企业真实一面，无需复杂套路，做到几十万粉丝即可验证 [5] - 创始人IP有两种路径：直接参与商业变现或扮演产品经理角色放大品牌曝光，前者更省钱且能专业传达产品价值 [6] - "800人定律"强调聚焦核心粉丝群体而非追求普遍认可，创始人需稳定应对负面评价 [8] 抖音电商运营 - 抖音兼具品宣与卖货功能，策略向广告费倾斜，竞争核心为内容先行再流量付费 [9] - 抖音四大核心模块为短视频、自播、达播和商城，需平衡布局且注意其非重"回搜"特性（区别于小红书） [9] - 投流成本高昂，需谨慎评估达播效果，关注A3人群（深度用户）及全品类流量结构，部分品牌通过低成本矩阵号内容获取高曝光 [10] 小红书平台优势 - 小红书服装品类退货率低且客单价为抖音三倍以上，电商规模仅1000亿，成长空间显著 [12] - 平台直播生态类似抖音早期阶段，达播成本低于抖音且增长迅速，可通过直播回收KOL/KOC收益 [12] 达人直播与视频号特点 - 达人直播本质是内容与素材，全周期盈利需结合明星大场势能推动及后续复投 [14] - 视频号用户价格敏感度低、客单价上限高、连带购买多且退货率低，服装品类尚处早期探索阶段 [14] 长期流量红利构建 - 品牌需创造自身红利，通过深度消费者研究将企业隐性行为（如快递箱改造）转化为内容战略 [15] - 生存策略需聚焦"唯一"或"第一"定位，基于目标群体需求设计高效省钱打法 [16]

短视频获客核心挑战 - 企业短视频运营面临三大痛点：自然流量不足、转化效果差、需持续投放维持转化效果[4][7] - 传统营销模式在短视频平台生态快速演变下遭遇流量焦虑与转化困境[2] - 市场对内容真实性、互动性、价值感要求提升，企业需突破海量内容竞争实现精准获客[3] 短视频内容分类策略 - 素材（硬广）以ROI为核心指标，通过直接投放实现即时转化[9] - 原生素材（软广）兼顾投放成本与自然流量，效率介于硬广与纯内容之间[10] - 纯内容侧重垂直用户沉淀，构建品牌私域流量池，核心指标为人群垂直度[11] 优质素材制作方法论 - 抖音官方定义优质素材标准：真实、可信、有用、有趣、画质优良[12] - 衡量素材效果的三大指标：点击率（黄金3秒吸引力）、完播率（内容留存力）、转化率（营销链路效率）[14] - 每日更新2-4条新素材，硬广时长控制在35秒以内完播率最优[18] 视频结构优化技巧 - 三段式结构：黄金3秒触发算法推荐→中段痛点钩子留住用户→结尾丝滑转化促成行动[21][23][24] - 黄金3秒需包含情绪、悬念、人群、痛点、利益元素，避免模糊表达与标题党[25][30] - 中段内容需精准定位用户画像，采用立态度、讲故事、晒过程、教知识四种卖点呈现方式[32][34] 爆款内容创作逻辑 - 2024年后收藏量取代完播率成为平台核心推荐指标[50][51] - 选题决定内容成败，复制已验证爆款选题并跨界创新形式是高效策略[54][59] - 创始人IP可通过第三方Vlog或访谈形式降低出镜门槛，团队采用赛马剪辑提升产出效率[62][64] 多平台运营策略 - 抖音重情绪认同、视频号靠社交传播、小红书强价值分享、快手主打性价比[66][69][71][72] - 多平台同发需兼顾抖音黄金3秒与小红书封面标题，添加封面帧适配不同推荐机制[74][76] 行业实践建议 - 有预算企业应优化素材库并将硬广逐步转化为原生素材[80] - 品牌方可赋能加盟商自主生产获客素材[81] - 小品牌需重点布局原生素材与免费流量获客[82]

创始人IP与品牌危机 - 雷军抖音账号暂停更新一个半月，此前保持日更频率（2024年发布255条视频，2025年1-2天更新一次），为小米带来巨大流量[1][6] - 雷军称过去一个多月是"创办小米以来最艰难时期"，主因小米汽车接连犯错引发品牌信任危机[6] 小米汽车产品策略失误 - **性能锁争议**：Su7 Ultra通过"排位模式"锁定马力，用户需在专业赛道取得成绩才能解锁，但国内仅15条赛道且培训成本高昂，引发用户不满[7][9] - **设计宣传矛盾**：双风道前舱盖选配价4.2万元，宣传称具备空气动力学功能，实际仅为外观件，补偿方案（2万积分≈2000元）遭车主抵制[13][15][17][18][19] 创始人IP的双刃剑效应 - 创始人IP能强化品牌情感连接，但产品问题会直接冲击IP公信力，需保持内外沟通一致性[22][23] - 企业需通过技术实力、产品品质等硬指标承接IP引流效果，仅靠创始人影响力无法长期留存用户[26] 行业启示 - 创始人IP需与公司战略协同，内容团队应确保多平台信息与品牌价值观一致[25] - 高IP依赖企业需建立系统化危机应对机制，避免过度依赖创始人个人应对[27][30]

小米汽车产品与营销策略 - 小米SU7 Ultra在5月OTA更新后要求车主通过赛道成绩解锁1548匹马力 引发车主不满并撤回限制 [5] - 碳纤维前舱盖选配价格4.2万元 被车主发现不具备宣传的导流和散热功能 实际为装饰件 [5] - 公司回应称"信息表达不清晰" 数百名车主要求退车或按消费欺诈退一赔三 [6] 创始人形象与社交媒体运营 - 雷军4月社交媒体发布频率降低 仅保留工具性活动通知 [3] - 公司高度依赖创始人IP营销 从微博拓展至抖音/B站等多平台 [25][26] - 雷军个人形象与品牌深度绑定 产品从数十万汽车到数十元周边均通过其影响力销售 [29] 行业竞争与战略定位 - 小米汽车采用类似特斯拉的产品发布节奏 先推轿跑再推SUV [15] - 中国车企产品迭代速度具备竞争优势 [18] - 特斯拉因马斯克精力分散于火箭/政治等事务 可能减弱对汽车业务的专注度 [16][17] 安全事故与行业监管 - 3月底安徽SU7事故引发连锁反应 导致产品发布会无限延期 [1][2] - 两部委4月要求车企不得夸大辅助驾驶宣传 公安部重申辅助驾驶不等于自动驾驶 [42] - 行业规律显示新车企前三年存在较高风险 汽车安全发展史伴随事故经验积累 [44] 市场反应与预期 - YU7车型延期交付并缺席4月上海车展 [2] - 预计SU7 Ultra舆情将逐步平息 通过退款/积分补偿等方式安抚用户 [45] - YU7仍预期成为畅销车型 但产能可能持续受限 [46]